編者按:本文作者為吳駿先生:十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè),網(wǎng)絡(luò)投資人,比鄰互動(dòng)顧問(wèn),比鄰互動(dòng)精品班特聘講師,夢(mèng)想家環(huán)球旅游度假投資人。
我是從電入商的,這十年都是依據(jù)在線的數(shù)據(jù)和信息,來(lái)判斷產(chǎn)品的選擇和客戶的抓取。
來(lái)到廣州,接觸到很多企業(yè)是從商入電的,傳統(tǒng)貿(mào)易供應(yīng)鏈企業(yè)接觸使用網(wǎng)絡(luò)手段推廣自己的產(chǎn)品和品類。
兩年接觸下來(lái),發(fā)現(xiàn)這兩類公司看上去都有一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)在做事,但是無(wú)論企業(yè)價(jià)值觀、方法甚至失敗的因素其實(shí)都差很多。
關(guān)于電商企業(yè)失敗的觀察:沒(méi)有行業(yè)高度,能搶市場(chǎng)守不住,沒(méi)有梯隊(duì)培養(yǎng)意識(shí)。
我遇到過(guò)的外貿(mào)電商企業(yè)大多成于:老板年輕、懂互聯(lián)網(wǎng),學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠把握住新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)。短板在供應(yīng)鏈根基不深,老板和團(tuán)隊(duì)缺行業(yè)高度。現(xiàn)在的電商企業(yè),能挑出一個(gè)小組對(duì)市場(chǎng)做出分類細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)策略的,我很少看到。大多還處于找渠道賣貨的階段,好一些的有數(shù)據(jù)積累,更多的則是賣到哪里算哪里。這是一種典型的初級(jí)賣貨階段。
我所接觸到的大部分電商類企業(yè)都很關(guān)注找品類。找到一個(gè)空白的、競(jìng)爭(zhēng)小的品類,套用幾類推廣手法獲取流量變現(xiàn)盈利,賺一把是一把。但是,這就是游牧民族掠奪式的,不能有效的占領(lǐng)市場(chǎng)地盤,建立自己的品牌政權(quán),找到一個(gè)品類賣到不賺錢就跑。很多電商企業(yè)其實(shí)很能打,問(wèn)題是守不住。而守住并循序漸進(jìn)的擴(kuò)大,是需要一開(kāi)始就有清晰的市場(chǎng)定位和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的。然而,恰恰大部分電商企業(yè)太年輕,年輕到以為拳頭硬就是王道。最后,大多卡在自己的瓶頸階段焦灼,進(jìn)退失據(jù)。
同時(shí)電商類企業(yè)一旦發(fā)展,在企業(yè)的組織架構(gòu)以及人才梯隊(duì)的培養(yǎng)方面,很多是水泊梁山式的,帶著幾個(gè)兄弟聚合式的做法。自己能進(jìn)不能退。缺少組織,缺少互補(bǔ)性,團(tuán)隊(duì)缺少自發(fā)的成長(zhǎng)空間。更多的是依賴創(chuàng)始人自己的學(xué)習(xí)能力帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。個(gè)人英雄式的成長(zhǎng),帶不出梯隊(duì)式的團(tuán)隊(duì),也就缺少了持續(xù)發(fā)展的可能。
這些都是我自己做電商企業(yè)并十年內(nèi)接觸到的體會(huì)。
關(guān)于商電企業(yè)失敗的觀察:老板不懂網(wǎng)絡(luò)且低不下頭、人才稀缺、企業(yè)變革慢。
商電企業(yè)則有很大的不同。商電企業(yè)大多是傳統(tǒng)的貿(mào)易甚至工貿(mào)企業(yè)出身,強(qiáng)于對(duì)供應(yīng)鏈的控制。但是短板在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的理解以及團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。我見(jiàn)過(guò)的商電企業(yè),做電商失敗的,往往在于三個(gè)原因:老板不懂且低不下頭、人才稀缺、企業(yè)變革慢。往往在中小規(guī)模的企業(yè),老板不懂和企業(yè)變革慢是直接關(guān)聯(lián)的。
我接觸過(guò)幾家手機(jī)配件企業(yè),前幾年一直做的很好,通過(guò)展會(huì)銷售自己的產(chǎn)品,但是近一年不約而同的遇到了相同的問(wèn)題。展會(huì)客戶越來(lái)越少,而老的大客戶也越來(lái)越少返單,大批庫(kù)存難以消化。僅僅在這次上課前,就遇到四家類似咨詢。為什么展會(huì)渠道為主的手機(jī)配件類企業(yè)都遇到了這樣的問(wèn)題呢?
配件類體積小,金額低,電商化程度高??蛻艨梢栽诰€購(gòu)買,小零售店主可以在線采購(gòu)。配件類小零售商家的特點(diǎn)是,小金額高頻次,他們是不會(huì)為了小金額采購(gòu)飛來(lái)參加展會(huì)的。所以來(lái)的都是大批發(fā)商,只是一旦當(dāng)電商企業(yè)采用電商+海外倉(cāng)庫(kù)的模式,零售商家直接可以采購(gòu)。大批發(fā)商手上的渠道就開(kāi)始萎縮,庫(kù)存就出現(xiàn)了。配件又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌,市場(chǎng)門檻低,因此最先容易受到電商擠壓沖擊。
只是我們的很多傳統(tǒng)企業(yè)主,因?yàn)樽约翰欢ヂ?lián)網(wǎng),對(duì)終端市場(chǎng)的變化不敏感。即使出現(xiàn)一些萎縮現(xiàn)象,也沒(méi)有派團(tuán)隊(duì)到一線去采集終端信息,而是依照慣性死守大客戶,不重視網(wǎng)絡(luò)的小批發(fā)客戶。等到大規(guī)模出現(xiàn)萎縮,就焦躁了。因?yàn)榕c此同時(shí),為網(wǎng)絡(luò)小批發(fā)客戶供貨的企業(yè)一直是發(fā)展的,訂單不是消失,只是在發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移而已。
我看過(guò)兩家配件類企業(yè),一家依靠幾十個(gè)大客戶,一家打開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)自己都嚇一跳,有3萬(wàn)個(gè)小客戶信息,現(xiàn)在的現(xiàn)狀也正好是一家歡喜一家愁。只是做小客戶是需要企業(yè)經(jīng)歷變革的陣痛的,這一點(diǎn)企業(yè)主都會(huì)懂,我就不多說(shuō)了。
再有就是傳統(tǒng)企業(yè)主對(duì)電商團(tuán)隊(duì)缺乏駕馭能力。因?yàn)?a href="http://m.623j.cn/Article/9051" target="_blank" rel="nofollow">電商是一個(gè)較新的發(fā)展方向,沒(méi)有一個(gè)成熟的知識(shí)體系和案例庫(kù)。因此每一家傳統(tǒng)企業(yè)想做電商都會(huì)面對(duì):老板不懂不知道如何做,但只知道機(jī)會(huì)不能錯(cuò)過(guò)。主管團(tuán)隊(duì)沒(méi)有體系化,一兩個(gè)人學(xué)習(xí)一兩招就能混一下,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一變化就要歇菜。老板用管理外貿(mào)公司的方式管理電商團(tuán)隊(duì)。電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是個(gè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì),老板活生生做一個(gè)銷售型團(tuán)隊(duì),大家都在忙著眼前指標(biāo),沒(méi)有人去學(xué)習(xí)技術(shù)的變化。一兩個(gè)人做出成績(jī),老板寶貝的不得了,沒(méi)有意識(shí)將經(jīng)驗(yàn)知識(shí)化、知識(shí)團(tuán)隊(duì)化,一旦做出成績(jī)則吃老本,沒(méi)有學(xué)習(xí)研究新知識(shí)的動(dòng)力。
進(jìn)而有甚者,因?yàn)槔习宀欢?,推?dòng)老板盲目投入動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的廣告費(fèi)用,沒(méi)有轉(zhuǎn)化沒(méi)有收益,自己吃返點(diǎn)。以專業(yè)身份自居,綁架企業(yè)和老板對(duì)立。
這是我這幾年調(diào)研供應(yīng)鏈企業(yè)電商化看到最大的困擾。
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