2016年,黃崢被邀請到央視的演播廳,作為互聯(lián)網(wǎng)新星,當(dāng)時的拼多多僅用一年時間,就成為電商界黑馬。
但那期節(jié)目的主角還不是黃崢,而是同為80后創(chuàng)業(yè)者張一鳴,剛拿下10億美元融資的他,同樣倍受矚目。
節(jié)目其中的一輪環(huán)節(jié),主持人向在場的嘉賓提問,如果你身處張一鳴的位置,將會如何面對BAT三巨頭的圍追堵截,有兩人給出悲觀的預(yù)期,而黃崢回答道,“如果我是張一鳴,我會更加激進(jìn)的做全球化。如果把企業(yè)布局到全球,產(chǎn)生的價值會更加深遠(yuǎn)?!?/strong>
的確,如果一開始就把目光放在全球市場,企業(yè)的生存空間將驟然擴(kuò)大。從后來的故事來看,這話張一鳴確實吸取了不少,但時隔5年,即便是在諸多企業(yè)的出海潮中,似乎從未見過拼多多的身影。
3月17日,拼多多發(fā)布新一季度的財報,黃崢宣布“隱退”,留下一個用戶數(shù)超過阿里巴巴的巨型電商平臺,一套移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的電商打法,而此時的拼多多員工數(shù)僅為8000人左右。
從巨頭陰影中撕開裂縫的拼多多,不僅突破了投資人對電商行業(yè)預(yù)設(shè)的天花板,也在不斷抓住電商新形態(tài)的機(jī)會。
但在跨境電商這一細(xì)分領(lǐng)域,拼多多除了被當(dāng)做“形容詞”用來比喻Wish這類電商平臺,另一方面就是與新興出口電商VOVA模糊不清的關(guān)系,后者在西歐地區(qū)數(shù)據(jù)增長迅猛,曾一度有媒體宣稱拼多多與其同屬一家母公司,VOVA實際上是黃崢進(jìn)軍海外的暗線,但拼多多方面多次予以否認(rèn)。
過去一年里,中國企業(yè)出海、特別是新消費(fèi)品牌國際化都帶有社交平臺營銷、口碑傳播的印記,社交電商起家的拼多多在此間的缺席,不免讓人遐想。
如果拼多多做出口電商,將是怎樣的形態(tài)?而從平臺的視角來看,拼多多的打法能夠如何復(fù)制?那場節(jié)目里,黃崢對張一鳴所說的話或許也是對拼多多自身的思考?
登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座,拼多多完美詮釋了人口紅利的力量。
最新一季度的財報顯示,拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超過阿里巴巴的7.79億。
欲戴王冠必承其重,拼多多也將面臨找尋第二個高速增長點(diǎn)的隱憂。如果與另一款國民級應(yīng)用微信相比較,其2020年的MAU達(dá)到9.8億的規(guī)模,這意味著,拼多多未來的增長空間已經(jīng)相當(dāng)狹窄。
管理層方面自然也注意到了這一問題,財報會議上,拼多多首度披露了自營業(yè)務(wù)收入,占比超20%,與此同時,伴隨多多買菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局,兩項業(yè)務(wù)的成熟將避免對單一廣告營銷收入的依賴,逐步形成拼多多的盈利通道。
因此,在不少投資者看來,提升消費(fèi)者復(fù)購頻次和客單價才是拼多多下一階段的重點(diǎn)所在,畢竟這是一條傳統(tǒng)電商巨頭已經(jīng)走過的道路,通過鋪設(shè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,比如物流、金融等業(yè)務(wù),找到強(qiáng)勢品類,最終提升平臺整體的貨幣化率。
雖然這一邏輯有其合理性,但是如果將視角拉至全球市場,拼多多顯然還有更加廣闊的新市場可供選擇。
同樣從數(shù)據(jù)來分析,我國的電商滲透率,從2015年的 8.3%水平,提高到2020年9月的 29.3%水平,網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模超8萬億元。而這一數(shù)字本在2019年趨于放緩,但疫情的爆發(fā)反向促使?jié)B透率上升。
根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計,目前我國整體電商滲透率已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。這意味著,從電商紅海中脫穎而出的黑馬拼多多,其模式在海外市場有著經(jīng)驗優(yōu)勢,而隨著后疫情時代的到來,各國的電商滲透率也在顯著上升,數(shù)據(jù)顯示,今年上半年美國滲透率從11%,提高到15%,增速為32%,這無疑是電商出海的絕佳彈力點(diǎn)。
歷經(jīng)疫情的洗禮,跨境行業(yè)尤其是出口電商,最先吃到了兩邊市場發(fā)展的“時間差”所帶來的紅利,傳統(tǒng)電商巨頭都從各自優(yōu)勢出發(fā)布局相關(guān)業(yè)務(wù)。
近水樓臺先得月,早在2018年宣布與沃爾瑪聯(lián)姻的京東,于今年3月8日幫助沃爾瑪在中國完成第一輪跨境電商出口賣家的招商。沃爾瑪作為老牌零售巨頭,正在不斷吸納全球的優(yōu)質(zhì)賣家入駐。
據(jù)悉,僅2020年1-8月份,Walmart Marketplace就有1.5萬新賣家入駐,截至2020年底,賣家數(shù)量達(dá)到了近7萬,同比增長100%。
京東則扮演沃爾瑪對接中國商家的“中介”角色,在Walmart Marketplace開店,招募優(yōu)質(zhì)的中國出口賣家為店鋪供貨,由京東負(fù)責(zé)運(yùn)營管理。
與此同時,阿里巴巴在國內(nèi)招商的步伐也在加快,近年來,東南亞成為跨境賣家入場的熱土,阿里所入股的Lazada于3月12日首度在義烏舉辦招商大會,幫助當(dāng)?shù)刂行≠u家加速出海。
數(shù)據(jù)顯示,Lazada在東南亞印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國擁有約1億年度活躍消費(fèi)者。
除此之外,從阿里巴巴國際站分離而出的出口電商速賣通,其大本營俄羅斯市場的潛力也正在展現(xiàn),僅在2020年12月1日至2021年2月28日間,全球速賣通俄羅斯公司的買家下單數(shù)量超過9000萬。
而BAT的另一極騰訊,利用戰(zhàn)略投資的方式入股了東南亞的Shoppe,2020年第二季度,Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長超過150%,問鼎了東南亞最大電商平臺寶座。就在不久前的3月12日,騰訊又宣布4億元投資日本樂天,據(jù)了解,樂天市場的營業(yè)額已經(jīng)超過了PayPal MALL。
因此,細(xì)數(shù)國內(nèi)電商在海外的攻城略地,拼多多入局出口電商的戰(zhàn)略意義也顯而易見,如果要繼續(xù)維持高速增長,扎根于新市場也將是拼多多做高估值的首要選項。
對于拼多多的成長模式,已經(jīng)有很多媒體分析了,核心在于兩點(diǎn),一是用社交平臺低成本獲客,迅速擴(kuò)張,二是通過百億補(bǔ)貼,從高頻低價的品類入手,托起用戶基本盤。
第一點(diǎn)更因為身處國內(nèi)市場,騰訊是拼多多的第二大股東,在早期為拼多多引流、裂變用戶方面給予較大推力,而第二點(diǎn)則是乘上了中國供應(yīng)鏈升級的東風(fēng),大量優(yōu)質(zhì)低價的商品匹配給了價格敏感型用戶。
現(xiàn)階段來看,拼多多在海外市場的相似對手是Wish,以及近期從西歐成長起來的VOVA。兩個平臺的運(yùn)營模式都與拼多多有共通之處。
先談?wù)刉ish,這家在2010年由谷歌前工程師創(chuàng)辦的電商平臺,在最初的三年里,打磨了自身的商品推薦算法(類似淘寶、拼多多的商品流),接著在2013年就切入了移動電商領(lǐng)域。
Wish招股書顯示,截止2020年9月30日,Wish月活高達(dá)1億,已覆蓋超100個國家,有50萬+的活躍買家。從平臺活躍用戶數(shù)量上來看,拼多多大約為Wish的6倍。商戶目前則主要是代工廠和小作坊,且以中國供應(yīng)商為主,有相關(guān)第三方平臺統(tǒng)計,近94%的賣家都來自中國。
獲客方面,據(jù)塔堅研究的報告顯示,Wish的引流依托于在Facebook上購買流量引流,模式與拼多多并無顯著差別,比如通過與Facebook好友共同拼單,兩人采購享受5%-10%的優(yōu)惠價來裂變新用戶,但Wish的引流成本相對較高,并且美國仍是最大的流量端口,占比22%。
對比而言,新興平臺的VOVA同樣也是低價補(bǔ)貼模式、社交打法,幾乎以最低價出售所有商品,從7美元的裙子到10美元的牛仔褲,再到45美元的智能手機(jī)。
在2018年上線之前,VOVA曾對多個海外市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)西歐地區(qū)還沒有出現(xiàn)頭部電商平臺,而電商環(huán)境和物流風(fēng)險顯著低于其他地區(qū)。
“相比于成熟的出口電商平臺,我們的核心優(yōu)勢還在于兩點(diǎn),一是除了阿里系之外,我們是唯一一家公司主體在中國,團(tuán)隊也都是中國人的跨境電商平臺。二是VOVA對于國內(nèi)的供應(yīng)鏈和賣家足夠了解,能夠提供一些接地氣的服務(wù)。”一位接近VOVA的業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境,VOVA團(tuán)隊的核心成員都有獨(dú)立站的經(jīng)驗,熟悉中國供應(yīng)鏈的情況,這是與Wish競爭的重要砝碼。
熟悉的拼多多補(bǔ)貼風(fēng) 圖源:VOVA APP
和Wish一樣,VOVA也借助了國內(nèi)社交電商的發(fā)展經(jīng)驗,先邀請知名賣家入駐平臺,隨后在社交平臺上進(jìn)行口碑營銷。公開數(shù)據(jù)顯示,VOVA是現(xiàn)在法國下載量最大的購物應(yīng)用。
“因為海外沒有國內(nèi)微信的SNS生態(tài),但我們通過借鑒并不斷試錯,也在社交營銷方面有不少收獲,目前VOVA已經(jīng)不需要依賴谷歌、Facebook的營銷系統(tǒng),在西歐地區(qū)靠自然流量的增長就能覆蓋成本?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解,VOVA在上線數(shù)月后就實現(xiàn)了盈虧平衡,2019年就達(dá)到了全面盈利。
回到拼多多本身,且不論VOVA和拼多多之間草蛇灰線的關(guān)系,但兩者極其相似的發(fā)展模式已經(jīng)相當(dāng)有可比性。黃崢的接任者陳磊,在新一季度的財報電話會議上,提到了一個很有意思的點(diǎn)。
“自6年前成立以來,基于對線上線下融合趨勢的研判和信念,拼多多將自身設(shè)計成一個專注于移動體驗(Mobile Only)的平臺。拼多多也是迄今為止在相似體量的互聯(lián)網(wǎng)公司中,全球唯一一家僅專注于移動體驗的公司。”
從全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看,諸如印度、東南亞和非洲等地區(qū),大多都跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代,直接進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。App Annie報告分析,移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展改變了購物行為,更多的用戶選擇在移動端購物。
2020年購物應(yīng)用移動設(shè)備時長
因此,幾乎定義了移動端電商打法的拼多多,有Wish和VOVA的經(jīng)驗在先,在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢仍有大概率可復(fù)制。
可以預(yù)見的是,如果拼多多從國內(nèi)進(jìn)軍到海外,仍然要依托國內(nèi)的供應(yīng)鏈,打出高性價比的競爭牌,并選擇出合適的市場起手。
但是回顧拼多多的草創(chuàng)時期,低廉價格和品質(zhì)問題一直是拼多多發(fā)展的一體兩面,如何解決品質(zhì)問題將是拼多多進(jìn)軍海外的關(guān)鍵。對于貨出同源的Wish來說,產(chǎn)品質(zhì)量堪憂也是其一大軟肋,但這并不影響Wish的受歡迎程度。
這意味著,拼多多如果打低價牌仍有一戰(zhàn)之力,此外,正如同VOVA平臺擁有國內(nèi)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗,拼多多對產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度同樣不可小覷。
去年10月22日,拼多多宣布全面升級2018年底啟動的新品牌計劃,其目標(biāo)正是在于從供應(yīng)鏈入手,握實低價牌。
新品牌計劃的核心邏輯是,基于平臺上的消費(fèi)者數(shù)據(jù),讓工廠能及時根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn),縮短研發(fā)周期,提高上新速度,再通過低價去打造爆款,進(jìn)一步壓縮企業(yè)的各項成本,最后通過這樣的閉環(huán)不斷強(qiáng)化品牌,打造品牌打造。
該計劃顯示,拼多多將在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶,訂制10萬款新品牌產(chǎn)品,帶動1萬億銷售額?!皩嶋H上VOVA借鑒了不少拼多多服務(wù)供應(yīng)鏈的做法和經(jīng)驗,試圖搭建起中國工廠向海外輸出商品的橋梁。”上述業(yè)內(nèi)人士向雨果跨境表示。
有了國內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),能否依托海外社交巨頭再造一個拼多多?
縱觀各家電商出海,目前打法還是以平臺為主,但就如同Wish和VOVA面臨的難題,每個國家社交平臺的份額和情況各不相同,而Facebook和Google的流量采買成本也高于國內(nèi)。
不僅如此,F(xiàn)acebook對自營電商的試探也越加明顯,2020年5月20日,扎克伯格通過直播宣布推出電商功能,用戶在平臺內(nèi)就能完成交易,雖然至今仍局限于美國市場,但是直接在社交場景形成商業(yè)閉環(huán),就足以讓大多數(shù)引流困難的賣家心動。
如果Facebook Shops持續(xù)推進(jìn),拼多多社交打法的效果顯然要打個對折。好消息是,TikTok也推出電商功能,近期在印尼上線商品櫥窗“小黃車”,這對于拼多多而言或許是另一條迅速成長的社交路徑。
根據(jù)App Annie的報告顯示,TikTok 的每用戶使用時長在熱門社交應(yīng)用中遙遙領(lǐng)先,在各國使用時長排行榜中都排名前列,其每用戶平均每月使用時長增長速度幾乎比分析的所有其他應(yīng)用都快,在美國達(dá)到 70%,在英國達(dá)到 80% ——超過Facebook。
報告同樣指出,TikTok的用戶參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競品,而用戶主動參與恰恰也是拼多多崛起的重要成因。
在平臺競爭格局方面,于全球市場上縱橫捭闔的平臺莫過于亞馬遜,根據(jù)雨果跨境調(diào)查發(fā)現(xiàn),在歐洲和美國兩個居民購買力最強(qiáng)的地區(qū),亞馬遜占據(jù)了歐洲電商平臺月活量的20%,而美國站點(diǎn)的占有率是39%。
但是,亞馬遜在俄羅斯、東南亞和印度等新興市場的聲量卻小得多,而這些地區(qū)正是中國電商平臺出海的熱土。
“很重要的一點(diǎn)在于,亞馬遜平臺擁有自營物流和商品,其消費(fèi)者的客單價、對物流時效的要求都很高,亞馬遜把FBA海外倉作為戰(zhàn)略重點(diǎn),實際上篩掉了更龐大的中低端用戶市場?!币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者向雨果跨境分析。
“拼多多出海的機(jī)會是挺廣闊的,價格永遠(yuǎn)是核心競爭力,在東南亞市場起家的極兔速遞就是參照例子,它的創(chuàng)始人和黃崢系出段永平同門,低價打法和拼多多其實很類似?!?
正如張一鳴后來對外受訪時所說,“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口,只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規(guī)?;?yīng)的產(chǎn)品,五分之一,無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的。”
這段話也足以視作開頭那段節(jié)目里,張一鳴對黃崢建議的回應(yīng),隨著新掌門陳磊的接任,增長天花板舉目可見的拼多多是否會在海外電商帶來一段新的故事,市場波云詭譎,但卻大有可為,期待拼多多未來的道路抉擇。
(文/雨果跨境 周有輝)
(來源:何志勇)