干貨！利潤(rùn)提升30%的獨(dú)立站戰(zhàn)略定價(jià)法（下）

接上周文章《干貨！利潤(rùn)提升30%的獨(dú)立站戰(zhàn)略定價(jià)法（上）》，A-Lu跨境為大家?guī)淼氖亲钋岸说亩▋r(jià)模塊，也就是如何通過戰(zhàn)略性的定價(jià)來提升利潤(rùn)規(guī)模。需要做的4個(gè)步驟，可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)的實(shí)際情況來進(jìn)行測(cè)試。本篇文章《干貨！利潤(rùn)提升30%的獨(dú)立站戰(zhàn)略定價(jià)法（下）》將繼續(xù)為大家講解步驟3-4。

步驟3：明確優(yōu)化目標(biāo)

進(jìn)行定價(jià)實(shí)驗(yàn)最困難的部分是明確優(yōu)化的目標(biāo)并嘗試控制相關(guān)的變量和變化的條件以達(dá)成此目標(biāo)。

你絕對(duì)不想降低銷售額。提價(jià)后，你將可能丟失掉價(jià)格高度敏感的購物者，因此你的單量幾乎肯定會(huì)減少。因此，你應(yīng)該只優(yōu)化每單平均利潤(rùn)率對(duì)嗎？不。假設(shè)，你的每單平均利潤(rùn)增長(zhǎng)50％。但是，如果由于價(jià)格上漲而使你的訂單量減少了90％，那么你的銷售將比以前少得多。

然后是規(guī)模問題。假設(shè)你的獲利能力逐月增加，那么下面更重要的是做什么呢？訪客數(shù)！沒錯(cuò)，如果訪客數(shù)，也就是流量不能繼續(xù)增加的話，即使每單利潤(rùn)率都很不錯(cuò)，但因?yàn)橐?guī)模上不去，你業(yè)務(wù)的絕對(duì)利潤(rùn)額也將是很少的，我們最終不僅僅是要做一個(gè)利潤(rùn)率的數(shù)值而是要大量的利潤(rùn)額，不是嗎？而基于訪客和利潤(rùn)，我們將發(fā)現(xiàn)最終我們關(guān)注的指標(biāo)其實(shí)是訪客利潤(rùn)率（利潤(rùn)/訪客）。

優(yōu)化訪客利潤(rùn)率

指標(biāo)已經(jīng)非常明確了，這個(gè)指標(biāo)可以解釋定價(jià)實(shí)驗(yàn)中內(nèi)置的許多變量。它會(huì)影響流量差異，從而導(dǎo)致你的結(jié)果出現(xiàn)偏差。它說明了由于你的價(jià)格上漲而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化次數(shù)減少，但同時(shí)也考慮了較高定價(jià)帶來的利潤(rùn)增加。

要計(jì)算訪客利潤(rùn)率，只需將測(cè)試期間的網(wǎng)站訪問者數(shù)量除以該期間的總利潤(rùn)即可。假設(shè)我們有100,000位訪客，并且獲利$ 20,000元。我們的計(jì)算如下：

$ 20,000（利潤(rùn)）/ 100,000（訪客）= $ 0.20利潤(rùn)/訪客

現(xiàn)在，你可以為測(cè)試前期和測(cè)試期計(jì)算該指標(biāo)，并使用比較來判斷實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否成功。

附加策略：每日訂單審核

盡管不是一定必須的，但我還是建議在測(cè)試期間的至少一部分時(shí)間內(nèi)進(jìn)行每日訂單利潤(rùn)審核。雖然正常情況下應(yīng)該以周維度進(jìn)行審核，但當(dāng)每日審核時(shí)可以最快速的意識(shí)到不利于我們毛利率的問題在哪，并可以實(shí)時(shí)的進(jìn)行調(diào)整，而不會(huì)到了每周末的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)問題，已至于損失已經(jīng)產(chǎn)生了一周時(shí)間了。

最保險(xiǎn)的辦法是，每天整理一份電子表格，其中列出了所有收入，銷售成本，總利潤(rùn)和毛利率的訂單。它還將產(chǎn)品成本和收入成本分開，因此可以查看低利潤(rùn)訂單是否是由于產(chǎn)品成本問題或運(yùn)輸超支所致。

在實(shí)行測(cè)驗(yàn)的1-2月內(nèi)，盡可能每天對(duì)此進(jìn)行審查，這樣可以發(fā)現(xiàn)了許多意想不到且需要改進(jìn)的事情。一些產(chǎn)品定價(jià)過高、一些產(chǎn)品定級(jí)過低，某些訂單的物流費(fèi)用過高、某些訂單的物流實(shí)效太慢而導(dǎo)致投訴率提升等等，對(duì)這些進(jìn)行改進(jìn)的話將避免數(shù)千上萬元的經(jīng)濟(jì)損失。

步驟4：評(píng)估結(jié)果

說明：強(qiáng)迫癥人士和癡迷于控制所有可能變量的小伙伴將在這一點(diǎn)上感到不可接受。由于定價(jià)實(shí)驗(yàn)有很多活動(dòng)內(nèi)容，因此在判斷實(shí)驗(yàn)是否成功時(shí)需要做出一些主觀判斷。因此，這決不是萬無一失的決策方法。

但是，另一種選擇是試圖解釋數(shù)十種潛在變量，陷入過度分析陷阱而無所作為。因此，這是確定實(shí)驗(yàn)結(jié)果的不完美（但很現(xiàn)實(shí)）的方法。

要做的第一件事是完成數(shù)據(jù)收集。計(jì)算測(cè)試前的的利潤(rùn)/訪客-理想情況是更改價(jià)格之前的整月。接下來，計(jì)算實(shí)驗(yàn)期間的利潤(rùn)/訪客-同樣，最好是更改價(jià)格后的整月。比較這兩個(gè)數(shù)字可以使你更好地了解測(cè)試的狀況。

希望這很容易。如果你的測(cè)試前月份的獲利能力為每位訪客$ 0.20，而在新的定價(jià)周期內(nèi)為每位訪客$ 0.30，那么你應(yīng)該會(huì)欣喜若狂，因?yàn)橐呀?jīng)通過此將獲利潤(rùn)水平提高50％，你可以確信，盡管你沒有完全控制所有變量，但它還是成功的。

如果你的差異較小，比如說10％，則有點(diǎn)棘手。在那種情況下，還需要繼續(xù)不斷測(cè)試，并不斷復(fù)盤以提升其利潤(rùn)水平。

如果你的業(yè)務(wù)是高度季節(jié)性的，則在比較期間時(shí)應(yīng)嘗試考慮這一點(diǎn)。假設(shè)從歷史上來說，你的測(cè)試前月份和測(cè)試月份之間的轉(zhuǎn)化率提高了15％。則需要在整理測(cè)試期數(shù)據(jù)時(shí)拉平轉(zhuǎn)化率來進(jìn)行分析，否則將對(duì)你進(jìn)行誤導(dǎo)，或者最好的辦法是不在跨季時(shí)進(jìn)行測(cè)試，使測(cè)試前后都處在平等的水平上，這將使測(cè)試結(jié)果更具指導(dǎo)性。

例外與警告

此策略也有些例外情況需要特別注意，最后也是需要做出一些說明。具體是：

邊際效益

如果你經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較小的業(yè)務(wù)，則絕對(duì)需要這樣做。客戶價(jià)格的小幅上漲會(huì)對(duì)你的利潤(rùn)產(chǎn)生異常大的影響。例如：如果你以10％的毛利率將產(chǎn)品價(jià)格提高5％，那么假設(shè)轉(zhuǎn)化率沒有下降，你的利潤(rùn)就會(huì)增加50％。那是巨大的。但是，你的利潤(rùn)率越大，該策略的影響就越小。它絕對(duì)仍然很重要，并且可以有所作為，但是對(duì)于利潤(rùn)率較小的企業(yè)而言，它將變得更加強(qiáng)大。

高價(jià)物品風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)出售的產(chǎn)品是高價(jià)商品時(shí)（例如1,000美元以上），提價(jià)將面臨更多風(fēng)險(xiǎn)。

曾經(jīng)有銷售過一段時(shí)間機(jī)械設(shè)備的經(jīng)歷，售價(jià)即是1000美元左右，當(dāng)時(shí)同樣使用了定價(jià)實(shí)驗(yàn)，并將價(jià)格提高了約5％。由于利潤(rùn)率在10％的范圍內(nèi)，它將極大地提高該業(yè)務(wù)的盈利能力和業(yè)務(wù)規(guī)模。但最終情況情況恰恰相反。銷售枯竭，我們的訪客利潤(rùn)率驟降。為什么？當(dāng)時(shí)沒有考慮到的是，人們購買大件高價(jià)商品時(shí)對(duì)價(jià)格更敏感。他們將花費(fèi)數(shù)天的時(shí)間研究這個(gè)訂單，并且通常會(huì)從各個(gè)渠道尋找并選擇最便宜的供應(yīng)商，即使相差僅1％或2％。同樣，客戶在數(shù)十家零售商處看到了類似的價(jià)格（1,000美元），并且在我們的網(wǎng)站上看到產(chǎn)品的定價(jià)更高（1,050美元），這使消費(fèi)者直接去其它網(wǎng)站訂購了產(chǎn)品。所以，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品來說，請(qǐng)務(wù)必小心，該策略的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是另一回事。

客戶終身價(jià)值

該策略中最大化每個(gè)訪客的獲利能力的方法沒有考慮客戶的生命周期價(jià)值。如果你業(yè)務(wù)的復(fù)購率很高，并在使用有效的戰(zhàn)略性虧損策略來吸引客戶的話，那么此策略可能不是你的業(yè)務(wù)模型的理想選擇。

廣告因素

如果你的廣告支出在實(shí)驗(yàn)前與實(shí)驗(yàn)月份有所不同，則可能會(huì)導(dǎo)致定價(jià)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)生偏差。理想情況下，不要大范圍更改你的廣告系列，這樣你就可以在兩個(gè)月內(nèi)盡可能接近相同的CPA和流量。否則，新的流量來源轉(zhuǎn)換或產(chǎn)生不同的費(fèi)用可能會(huì)使你的結(jié)果產(chǎn)生偏差。

同邏輯降價(jià)測(cè)試

通常來說，價(jià)格上漲比價(jià)格下跌更能帶來業(yè)務(wù)收益。但是肯定有時(shí)候策略性的降低價(jià)格也是必要的選擇。如果你將價(jià)格定在最高價(jià)（甚至遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)），則可能需要降低價(jià)格才能最大程度地提高訪客利潤(rùn)率（規(guī)模）。使用與實(shí)驗(yàn)大致相同的方法，但只是逐步降低價(jià)格，而不是提高價(jià)格。

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（來源：A-Lu跨境）

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