外貿電商：偽品牌困局下的迷思

【編者按】作者簡介：Perome博客團隊元老之一的Hank：2010年起在廣州從事外貿電商，涉足團隊組建和產品線開拓、采購方面的工作，對深挖產品線，品牌打造等領域有濃厚興趣。

一、2013洗牌

第一篇文章《跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇》在發(fā)布之后，在perome的網站，還有派代等平臺上得到了一些反饋。2013年已經過去，這幾個月以來，又有一些感想，所以接著吐槽一下。

有聽說過跨境電商2013年死了不少賣家嗎？在媒體大肆報道跨境電商的今天，你感覺到的也許都成功，那是因為成功的都被傳說得厲害，掛掉的都一聲不發(fā)了。時不時會在一些同行交流的群里接到一些小窗消息，問有某些產品在Amazon的FBA倉庫里面，現在店被封了有一批產品想低價出掉有沒有興趣。

讓人煩惱的是，除了平臺規(guī)則、店鋪表現這些折騰人的東西之外，越來越多的中小賣家走入絕路的原因，恐怕還是出在產品上。

二、產品的悲傷

今天如果你在Amazon.com上搜Android mini pc，或者搜Power bank這些華強北的大路貨，你會發(fā)現，貨還是那些貨，制造商其實還是那一批工廠，但是，即使配置沒有偷工減料，平臺上的零售價格已經不是你半年前上淘寶 甚至1688買一批貨就可以進入跟賣的時代了，他們的包郵零售價甚至與淘寶價格相當！

這個事情跟杭州全麥上的衣服價格比淘寶還低相類似。

我剛剛說“即使”沒有偷工減料，但是你知道嗎，我曾經碰到過供應商跟我們主動說某個產品換一個簡易一點的包裝可以降價2元，事實上這個彩盒包裝的價值是3元，無形中想為自己爭取多1元的利潤空間。

我意思不是說他們錯，而是在“產品同質化——價格戰(zhàn)——向廠家壓價”這種鏈條式壓迫的今天，傳統的中國制造的廠家們其實也過得很苦。那你叫他們怎么出好產品？

作為平臺賣家，在國外亞馬遜開店的我們，過去的一兩年里，都意識得到有一個悲傷的事情是，即使產品還有利潤空間，那些事實上都一模一樣的產品，都被穿上了一件新的衣服，或者安上了一個新的名字，不能跟賣了。

“不能跟賣”可能是新的Amazon賣家煩惱的事情，傳 統的思路是用跟賣而產生的訂單來積累店鋪的信譽和好評。但是現在，“跟賣”是一件高風險事件。因為現在，幾乎所有的賣家都希望用“偽品牌”或者“商標”的 手段，來隔絕競爭對手的跟賣。為什么我創(chuàng)建的頁面，要讓你來分擔一部分銷售額？這不公平！

于是，在上一篇文章當中，我們知道會有很多人用打擦邊球的方式，來讓競爭對手不敢或者不愿意跟賣，包括定期修改贈品和搭配銷售、貼上不知所謂的產品標簽、更換產品包裝等等，都是經?？吹玫降淖龇?。而且，這幾乎是每個賣家的標配手段。

這個手段在某些類目上有更方便的玩法。有一個朋友，賣服裝，自己注冊了一個服裝商標，制作一批吊牌，去白馬（廣州著名服裝批發(fā)城）進貨，剪掉原來的吊牌，換上自己的。服裝倒是比電子產品外殼印Logo來得方便多了。

在自己人打自己人的關于商業(yè)的事情上，中國商家的聰明超出你想象。

所以我總是喜歡吐槽，至少在我們的小領域里，中國人的商業(yè)文明，就是粗暴的不文明。

三、線上專供款？

國內電商講傳統零售企業(yè)進軍電子商務的時候，經常用“線上專供款“這個做法來規(guī)避傳統銷售渠道與線上銷售渠道的矛盾。

不知道有沒有人記得前兩年曾經有媒體爆料，某品牌的電飯煲向JD供的貨，與線下賣場的貨，材料不一致，即偷工減料以便得到線上的價格優(yōu)勢。這恐怕是“線上專供款“的低劣版。

2014年的3月，我在廣交會展館看完了LED國際展之后，對線上專供這事情，有了一點點新的認識。

這一次的LED國際展是土豪版的中山古鎮(zhèn)，只是換了一個漂亮 的地方，混雜著一些大場面而已。當你在去中心展館的路上，已經接到了3元一只3W的E27球泡燈傳單，這些號稱供應鏈最強大，產品性價比最高的這些廠家 們，在我心里他們的節(jié)操已經只能用呵呵來形容，然后突然想起我們的倉庫里放著一模一樣的產品，成本價是9塊錢。我勒個去。

現在，稍有點實力的跨境電商公司，如果想向紅海市場的產品進軍，產品開發(fā)的方式一般是，找到一款市場上熱銷的產品，收集了一些核心參數之后，直接email給幾個做相應產品的廠家，直接問，這個東東，我要1000個，8塊錢出廠價，能整不？

如果說能整，就說，7塊5塊成交不？馬上付定金！

如果說不能整，再見！

當然，上面這些是掠奪式的市場競爭，玩得起的人不是很多。線 上專供這回事，在外貿電商這個領域里，確實有很多成功的例子。我知道深圳某個做汽車周邊用品的工貿一體的公司，使用線上專供款式和線上品牌的方式，成績斐 然。他們只做Amazon的美國站，產品類別非常單一，大概只有30個左右的SKU。美國公司操作，全部海外倉發(fā)貨，身上的中國公司基因極少，這家公司基 本壟斷了美國Amazon搜索這一類產品主關鍵字的第一屏的搜索結果。而這一個店鋪的所有銷量，就支撐了半個工廠的運作。

我嘗試總結一下他們做得不賴的原因：

1.工廠產品資源支持，在多年OEM、ODM基礎上轉型，不變動產品主體功能的前提下做產品的改進，創(chuàng)造出線上專供款并注冊品牌，產品品質一流；

2.全海外公司發(fā)貨，使用空運+海運方式補充海外倉或FBA；

3.美國本土退換貨服務。

專注沉淀幾年之后，目前這應該已經算是一個知名度相當高的品牌。

四、困局和迷思

我們現在的行業(yè)、賣家、公司們，幾乎都沒有上面這家成功的公 司的一些條件，因為大多數都是貿易類公司，在創(chuàng)業(yè)初期做加法不斷增加品類之后，要再做減法，沉淀下來去做好某個類別的產品，除了需要相當高強度的忍耐力之 外，還需要懂產品、懂客戶、懂市場。你要知道，我們的客戶都在國外，要完全懂起來，沒有海外團隊的話，總是差那么一點。

我們這些賣家們的買手團隊，或者說產品團隊，一直在找產品，一直在擴充品類，所以價格戰(zhàn)就在向一個又一個的品類蔓延。在亞馬遜上，又是同樣的偽品牌手段來互掐，死循環(huán)。

這似乎是永遠打不破的困局。

有沒有辦法讓大家安分一點？

有沒有辦法讓自己有競爭力一點？

我相信如果讓自己有競爭力了，那別人是不敢輕意動你的蛋糕的。

一個可能行得通的思路：小而美。

就像我所有段落寫的內容一樣，我說的詞我講的事情你們都是知道的，只是理解得不一樣，同時執(zhí)行的情況不一樣。小而美這個詞絕對是過去兩年電商行業(yè)里提及率最高的三個詞之一，但是什么是小而美？

規(guī)模?。繝I業(yè)額??？團隊小？

本人不才，不同意上面的三點是小而美必須具備的因素。

我認為真正的小而美，其核心在于：專注。

這篇文章里提到的那一家公司，其成功的原因，不得不歸功于專注于本身已經擁有優(yōu)質資源的產品領域，所以在原有產品的基礎上進行改進，幾乎是信手拈來一般隨意。

繼續(xù)豐富一下前面的說法，應該說【基于現有資源的專注】才是打造業(yè)務持續(xù)增長的思路和做法。

無論你是想創(chuàng)業(yè)去做跨境電商，還是要幫助你的公司去打造產品的核心競爭力，不妨問一下自己一些問題。

1.你知道的產品哪些毛利率最高？為什么高？

2.你目前的供應商資源哪些最優(yōu)質？

3. 你對于你的產品的產業(yè)帶、性能、參數、發(fā)展趨勢、行業(yè)標準這些認識有多少？

4.你知道從哪里了解產品消費者的真正需求嗎？

5.你在國內外的競爭對手是誰？

6.你的供應商在國內外的競爭對手是誰？他們的產品長什么樣？

一句話總結：產品為王，產品解決了客戶的需求，銷售、推廣、賺錢解決的只是我們自己的需求，滿足了客戶需求，客戶自然會滿足我們的需求。

有了好產品，再把你的偽品牌想辦法變成真品牌吧。

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