如何在 Yandex.Direct 中管理出價

Yandex.Direct 中廣告投放戰(zhàn)略的選擇（自動或手動戰(zhàn)略）首先取決于您的業(yè)務目標。此外還取決于您的經驗、知識與可用資源。本篇文章將分析一些廣告投放戰(zhàn)略的關鍵細節(jié)并介紹如何避免最常見的錯誤。

為有效管理廣告出價需要了解業(yè)務成功的關鍵指標：轉化成本的預算、最佳投資回報率與希望得到的利潤。這些數據會為您的廣告系列確定適合的手動或自動戰(zhàn)略設置。

誰適合使用手動戰(zhàn)略

如果您傾向于根據每個關鍵詞的效果、企業(yè)經濟、天氣等諸多因素的指標定期更新出價，那么手動戰(zhàn)略更適合您。其實很多提到用手動管理的業(yè)務，實際上都在借助自動戰(zhàn)略管理出價——連接 Yandex.Direct API 的出價管理外部系統(tǒng)（bidders）。

為了使手動管理模式下投放的廣告更有成效，至少需要考慮到以下因素：

一、根據報表大師統(tǒng)計數據計算得出的各關鍵詞的最佳出價。

二、關鍵詞的有效性，搜索詞條的長度。

三、用戶特征（性別、年齡、所在地區(qū)、行為特點）。

四、時間因素（季節(jié)性、星期幾等）。

五、網站類型，用戶上網設備與操作系統(tǒng)的類型。

出價管理中的常見錯誤及其避免方式

在分析了許多廣告商的經驗與反饋后，我們總結出了一些與手動管理相關的最普遍的誤解。

一、“為將每日預算維持在固定的水平上，需要對其進行調整”。一周中某幾天的支出可能會超出預定的日均預算，但是系統(tǒng)會自動保持一周內的平均預算。有些廣告商會定期調整每日預算，以便將每一天的預算都維持在固定的水平上。這樣做是沒必要的，因為每次對預算進行調整時，系統(tǒng)開始為一周剩下的幾天重新計算預算卻忽略掉之前的費用。在這種情況下，系統(tǒng)很有可能無法維持一周內的日均預算水平，結果導致預算超支。

二、“可以并需要不斷地調整出價”。根據Yangex.Direct規(guī)律，出價每三十分鐘更新一次。過于頻繁的調整出價會導致您不了解廣告是以哪些出價被展出的。

三、“出價越低，申請/訂單成本（CPA）越低”。在網盟中系統(tǒng)根據對點擊率高低的預測自動降低或提高出價。算法會考慮到既定廣告系列的關鍵目標及其轉化成本。

在搜索中精準關鍵詞的競爭更激烈，相應地，目標價格也會不同。無論如何，需要以實際可達到的CPA水平為準。

正確使用手動管理戰(zhàn)略并不容易。那些談到手動管理戰(zhàn)略提供“監(jiān)督”的專家很可能還是以某種方式借助機器的幫助。因此，若您沒有足夠的操作 Yandex.Direct 的經驗，您不確信是否能考慮到所有的因素，或您完全沒有時間定期跟蹤競爭情況并對廣告系列進行調整——請選擇自動管理戰(zhàn)略。

如何正確的使用自動戰(zhàn)略

自動戰(zhàn)略會考慮影響出價管理的諸多因素并按規(guī)則為您完成操作，而且會比最有經驗的人做得還好。以下是一些使用自動戰(zhàn)略的貼士：

一、請安裝 Yandex.Metrica 計數器，制定目標并在戰(zhàn)略設置中選擇具體優(yōu)化目標。這樣自動戰(zhàn)略運行會更加有效：系統(tǒng)會了解，哪些廣告展示對您更有益，反之，哪些并不太適合您。在戰(zhàn)略調節(jié)中可以完成所有在 Yandex.Metrica 計數器中設置的目標和 e-commerce 活動。另外，通過 Yandex.Metrica 可以追蹤不同用戶群體的活動：新用戶與老訪客、男性與女性用戶、不同年齡與來自不同地區(qū)的用戶以及在不同時段活躍的用戶。通過分析用戶活動，您可以更加靈活地設置廣告系列：通過調整設置提高對更有潛力的用戶群體的出價，反之，降低非目標用戶的出價。

二、請在啟動以前檢查廣告系列的設置。自動戰(zhàn)略可以有效地管理出價，將廣告指標維持在您期望的水平上并幫您完成業(yè)務目標，不過自動戰(zhàn)略不會影響到其它重要的廣告系列設置。因此，需要您挑選所需的關鍵詞組，撰寫帶有促銷信息的廣告文案，添加所有的補充元素，設置最相關的登陸頁 —— A/B測試有助于選擇最佳解決方案。

三、盡可能減少對廣告系列的調整：這會導致所有戰(zhàn)略中廣告指標的重新啟動和重計。否則您將無法監(jiān)督廣告的效果，廣告分析過程會更加復雜。

四、請確保在具體廣告系列中確實能夠達到期望的 CPA。這一點也適應于手動管理戰(zhàn)略與外部出價管理系統(tǒng)。在設定 ROI 限制或目標成本時，請考慮到現行指標。您可以以具有手動戰(zhàn)略類似的廣告系列及其達到的水平為目標。廣告系列中叢未達到過的 ROI 與 CPA 的數值設置或過多的限制會極大減少展示與轉化次數。

有時自動戰(zhàn)略會大幅降低現行CPA，不過其最主要目標是在現行目標成本及預算內帶給您盡可能多的轉化次數。

五、若您還未積累足夠的統(tǒng)計數據且不知道為廣告系列設置哪個平均CPA，我們建議您啟用帶有每周預算設置的《轉化優(yōu)化》戰(zhàn)略，指明目標但不設置預期目標成本。在兩周內算法會算出市場的平均數值。

六、請不要忘記，不同商品與服務種類的平均ROI與CPA也不同。請根據不同的投資回收率設定允許值。另外，還需要考慮到該種類在整個市場上的平均水平。

（來源：跨境營銷小易）

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（來源：跨境營銷小易）