白皮書 ∣全渠道零售與其面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問題

在過去的?年里，網(wǎng)上零售突飛猛進(jìn)，2019年的收入總計35億美元，占全球零售銷售額的16.7%（在美國占10.7%），這一切甚至是在2020年爆發(fā)改變游戲規(guī)則的新冠肺炎全球疫情之前。這場疫情不僅推動了網(wǎng)上銷售（電商銷售額增長了25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情前15%的年增長預(yù)測），而且有跡象表明它引發(fā)了消費者行為的持續(xù)變化：超過40%的消費者表示，他們打算在解除封鎖后更頻繁地在網(wǎng)上購物。

在這種環(huán)境下，對于任何希望保持競爭力的零售商而言，強調(diào)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的重要性絕不為過。幾年前，相當(dāng)一部分零售商仍選擇“僅實體店”模式，以節(jié)約成本，避免網(wǎng)上業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)， 但2020年的封關(guān)給實體業(yè)務(wù)帶來了沉重的打擊。舉個明顯的例子，看看英國服裝零售商Primark，它的收入在2020年3月1日至6月20日期間下跌75%。雖然Primark不是唯一一家遭受封鎖打擊的連鎖店，但由于它不提供網(wǎng)上購物服務(wù)，在它的376 家門店按照政府規(guī)定停業(yè)后，其銷售額從每月6.5億英鎊下降到零。

然而，即使電商勢頭正旺，宣告實體零售終結(jié)還為時過早。實際上，最新的研究表明，在2020年第一季度，單純的網(wǎng)上銷售或“純電商”的增長落后于整體的網(wǎng)上銷售增長，多渠道運營商大舉領(lǐng)先。這表明，即使面對新冠肺炎疫情這樣的“黑天鵝”事件的破壞，零售業(yè)的未來仍屬于“不斷進(jìn)化”的零售商：例如“復(fù)合型”（擁有實體業(yè)務(wù)的網(wǎng)上零售商）和成功利用多渠道銷售的傳統(tǒng)零售商。

但是，網(wǎng)上零售并非沒有挑戰(zhàn)。最突出的障礙之一是產(chǎn)品退貨：實際上，在疫情前，超過五分之一的英國零售商提到了對管理發(fā)貨和退貨流程成本的擔(dān)憂。

退貨：
多渠道零售的最大挑戰(zhàn)？

2019年，單是美國的產(chǎn)品退貨就高達(dá)3090億美元，網(wǎng)上退貨達(dá)到410億美元（為了說明退貨的規(guī)模，如果將它換算為公司收入，它在《財富》500強公司中可以排到第二位）。同時，2019年估計的全球產(chǎn)品退貨價值更是達(dá)到了令人震驚的1.07萬億美元。

平均而言，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品中有15%到40%被退貨。時裝業(yè)處于這個區(qū)間的較高一端，消費者平均退回網(wǎng)上所購服裝和鞋類的30%到40%。

對品牌或零售商來說，退貨不僅僅是失去收入。退貨的運輸和處理成本意味著將產(chǎn)品退回供應(yīng)鏈的成本可能達(dá)到交付這件產(chǎn)品成本的兩倍，畢馬威供應(yīng)鏈總監(jiān) Iain Prince 如是說。平均而言，退貨處理需要7人以上，而重新包裝、清潔和重新銷售產(chǎn)品所需的其他準(zhǔn)備工作消耗了絕大部分的產(chǎn)品利潤率（44%的零售商表示退貨嚴(yán)重影響其利潤率）。此外，許多產(chǎn)品被退回時已經(jīng)錯過了銷售旺季，最多只能以原價的一小部分重新銷售。最后，有缺陷的產(chǎn)品將根據(jù)其缺陷的嚴(yán)重性，要么虧本出售，以收回退貨運輸和處理成本，要么直接沖銷Forrester。最近的研究表明，多達(dá)50%的網(wǎng)上退貨幾乎沒有殘值。

退貨的原因千差萬別，并非所有退貨都能被預(yù)防。根據(jù)研究公司 IHG Group 的數(shù)據(jù)，買家后悔和退回禮品在所有網(wǎng)上退貨中所占比例高達(dá)14%，尤其是在假日季節(jié)結(jié)束后。

很多在網(wǎng)上購買服裝的買家存在“試衣間退貨”行為（下單多個尺寸，回家逐一試穿），有些甚至有免費“衣櫥”等退貨欺詐行為，即消費者由于特定活動，甚至僅僅為了拍一張照片發(fā)到社交媒體，在穿著所購服裝一次后立即退貨。

盡管消費者驅(qū)動的退貨在零售商中仍然是一個熱門話題，但需 要注意的是，它們并非全部的終極問題（甚至可怕的退貨欺詐在所有退貨中不到9%）。超過40%的網(wǎng)上退貨是由于產(chǎn)品缺陷，收貨時已經(jīng)損壞，或者因為發(fā)貨的產(chǎn)品與其描述不符造成的。發(fā)貨錯誤在網(wǎng)上退貨中占到另外的23%。某些退貨是由于發(fā)貨太遲導(dǎo)致沒有購買的必要了。市場和行業(yè)之間的個別統(tǒng)計數(shù)據(jù)各不相同，但平均而言，大約65%的產(chǎn)品退貨是可以預(yù)防的。

這意味著，在將近三分之二的情況下，品牌或零售商有可能防止產(chǎn)品退貨，這將反過來幫助他們避免收入損失并提高利潤率。最大限度減少可預(yù)防退貨的關(guān)鍵因素之一是解決產(chǎn)品質(zhì)量問題-網(wǎng)上零售商尤其容易受到這方面的影響。

從源頭進(jìn)行質(zhì)量控制的重要性

鑒于退貨造成的巨大財務(wù)和聲譽成本，所有零售商都面臨著改善其質(zhì)量保證體系的壓力。但是，網(wǎng)上零售商在這方面面臨著額外挑戰(zhàn)。消費者不僅因為免費退貨的方便性導(dǎo)致其退貨的可能性更高，而且與實體店購物相比，網(wǎng)上購物出現(xiàn)質(zhì)量問題的可能性也更高。

甚至在2020年之前，網(wǎng)上和多渠道零售就已經(jīng)改變了B2C物流的面貌，大大減少了制造商和最終消費者之間的中間方環(huán)節(jié)。新冠肺炎疫情只不過是進(jìn)一步推動了這一趨勢：在2020年，半數(shù)購物者表示他們購買了以前從未在網(wǎng)上買過的產(chǎn)品，70%的購物者比以往買得更多?，F(xiàn)在，比以往更多的產(chǎn)品直接從倉庫和配送中心發(fā)給消費者，繞過了以實體店為代表的質(zhì)量控制防線。這意味著網(wǎng)上零售商確保產(chǎn)品質(zhì)量的最佳機會是直接在采購地點實施質(zhì)控措施。

毫無疑問，產(chǎn)品質(zhì)量的重要性不僅限于網(wǎng)上零售商。但是，供應(yīng)商和最終消費者之間的質(zhì)量把關(guān)環(huán)節(jié)越少，錯誤的余地就越小。

這是否意味著實體零售商沒什么可擔(dān)心的呢？當(dāng)然不是。盡管實體店進(jìn)行下游質(zhì)量控制可能阻止將有缺陷的產(chǎn)品交給顧客，但并不能防止供應(yīng)鏈中斷。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷時，零售商已經(jīng)花費了時間和金錢采購商品并運輸?shù)戒N售點。中斷、延遲、 要求供應(yīng)商重新發(fā)貨，所有這些問題都是可以避免的，如果在產(chǎn)品離開制造商工廠之前對其進(jìn)行檢驗。

加拿大時裝品牌 Groupe Dynamite 的采購戰(zhàn)略專業(yè)人士 Katia Berlin指出，源頭的質(zhì)量控制促使供應(yīng)商更多地對質(zhì)量負(fù)責(zé)。當(dāng)供應(yīng)商知道客戶只有在收到貨物后才能發(fā)現(xiàn)潛在的產(chǎn)品缺陷時，他們就更有可能避開底線。Berlin 表示：

“當(dāng)貨物到了我們配送中心后，供應(yīng)商知道我們不太可能退貨，尤其是當(dāng)我們迫 切需要貨物時。但如果我們在發(fā)貨之前看到貨物，供應(yīng)商知道他們不得不返工，然后才能裝船。這使得供應(yīng)商轉(zhuǎn)而采取更合作的態(tài)度。”

盡管某些供應(yīng)商可能對進(jìn)一步肩負(fù)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任頗有微詞，但多數(shù)供應(yīng)商很快就意識到，源頭的質(zhì)量控制對買家的品牌有好處，這也將轉(zhuǎn)化為他們更多的業(yè)務(wù)。更成熟的供應(yīng)商希望有一定程度的自主權(quán)，即將買家的質(zhì)控計劃與自我檢驗和第三方質(zhì)量控制相結(jié)合。此外，著眼于買家持續(xù)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)任供應(yīng)商更有可能與品牌方的努力展開合作，以獲得供應(yīng)鏈更高的可見性。鑒于消費者對供應(yīng)鏈透明度的需求日益提高，這可能是重要的附加好處。

畢竟，在如今的零售領(lǐng)域，消費者比以往任何時候都更有權(quán)力，并且他們對供應(yīng)鏈社會責(zé)任和問責(zé)的要求并未抵消產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。無論品牌分銷策略是純電商、實體店或多渠道，質(zhì)量控制始終是供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一步。從源頭進(jìn)行質(zhì)量控制是減少風(fēng)險、節(jié)約時間、減少中斷并優(yōu)化成本的最有效途徑。

從源頭進(jìn)行質(zhì)量控制：
影響和最佳實踐

鑒于退貨成本不斷上升，強調(diào)從源頭進(jìn)行質(zhì)量控制的重要性無可厚非。關(guān)于產(chǎn)品退貨平均成本的數(shù)據(jù)差異很大（這并不奇怪，就像在美國，規(guī)模最大的零售商中只有30%量化退貨成本），但在時裝業(yè)，平均成本從每件產(chǎn)品8美元起，國際退貨的成本還要翻一番。另一個經(jīng)驗法則是，平均退貨成本占購買價格的30%。

相比之下，質(zhì)量控制服務(wù)的成本僅為這一數(shù)額的一小部分，平均為0.03美元。

特別是對于網(wǎng)上零售商而言，從源頭進(jìn)行質(zhì)量控制對于避免中斷和防止退貨至關(guān)重要。同樣重要的是，對于源頭和消費者之間質(zhì)控把關(guān)環(huán)節(jié)極少的供應(yīng)鏈而言， 還應(yīng)確定一套足夠嚴(yán)格的質(zhì)量公差標(biāo)準(zhǔn)，以盡可能降低風(fēng)險。

有效降低風(fēng)險的最佳做法之一是在產(chǎn)品檢驗期間確定適當(dāng)?shù)某闃蛹墑e。這種方法被稱為驗收合格標(biāo)準(zhǔn)(AQL)。在確定AQL值之后，根據(jù)樣品中未通過檢驗的產(chǎn)品數(shù)量確定批次是否符合客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

更高的抽樣級別和更嚴(yán)格的AQL公差可顯著降低風(fēng)險。為了說明這一點，我們來比較對兩個假設(shè)生產(chǎn)批次的兩次檢驗，每個批次為10000件產(chǎn)品。我們在第一個批次中采用抽樣級別II級，第二個批次中采用抽樣級別III級，兩種情況均適用2.5的AQL值。

因此，將AQL抽樣級別從II級提高到III級可將風(fēng)險降低 12% -與生產(chǎn)總成本相比不會產(chǎn)生大的成本影響，即可顯著改善網(wǎng)上零售商脆弱的供應(yīng)鏈。

從源頭確保產(chǎn)品的另一項最佳實踐是生產(chǎn)監(jiān)控，它通常適用于保證質(zhì)量極其重要的敏感訂單。在生產(chǎn)監(jiān)控程序中，產(chǎn)品檢驗人員每天都在工廠現(xiàn)場巡查，執(zhí)行產(chǎn)品規(guī)范，進(jìn)行隨機檢驗并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷。在整個過程中持續(xù)的監(jiān)控有助于保持供應(yīng)商對每個生產(chǎn)階段負(fù)責(zé)，買家每天可收到關(guān)于其訂單質(zhì)量和完成狀態(tài)的報告，因此自始至終保持對制造過程的掌控。

對如今的多渠道零售商而言有效的質(zhì)量控制

多渠道和全渠道零售的興起，使得供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和脆弱性同時提高，質(zhì)量問題和產(chǎn)品退貨是最大的漏洞之一。此外，這些問題往往是同一枚硬幣的兩面，一個問題經(jīng)常會導(dǎo)致另一個問題。

盡管退貨會有相關(guān)的中斷和額外成本，但品牌如不提供免費退貨，則可能會失去近一半的潛在網(wǎng)上買家。反過來也成立：大約78%的消費者會從提供免費退貨的零售商購買更多商品， 86%的消費者會再次照顧生意。如今的全渠道零售商面臨的 問題不是是否提供免費退貨，而是應(yīng)該采取什么步驟來減少可預(yù)防的退貨。從源頭進(jìn)行有效的質(zhì)量控制能完美解決這一需求，是減少質(zhì)量風(fēng)險，省卻眾多麻煩、成本和下游中斷，為顧客提供最佳產(chǎn)品和整體購物體驗的最佳途徑。

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（編輯：江同）

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