疫后全球奢侈品轉(zhuǎn)向跨境電商，今年天貓國(guó)際奢品成交同比增長(zhǎng)72%

中國(guó)市場(chǎng)及數(shù)字渠道，成為今年全球奢侈品公司挽回虧損的關(guān)鍵。

德勤近日發(fā)布的《2020全球奢侈品實(shí)力報(bào)告》顯示，疫情加速推動(dòng)奢侈品公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線零售未來(lái)將成為奢侈品消費(fèi)主要渠道。同時(shí)，中國(guó)成全球奢侈品回血的主陣地，全球管理資訊公司貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)是唯一正向增長(zhǎng)的區(qū)域性奢侈品市場(chǎng)，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)45%。

今年以來(lái)，眾多奢侈品品牌加速與天貓國(guó)際合作，通過(guò)保稅區(qū)提前備貨、海外倉(cāng)直郵的模式，尋求中國(guó)線上渠道新增長(zhǎng)。

受疫情影響，消費(fèi)者不能出國(guó)旅游，代購(gòu)也斷了，奢侈品大牌的海淘需求加速回流到國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)。今年1月至11月，以路易威登（Louis Vuitton）、愛(ài)馬仕（Hermès）、古馳（GUCCI）、普拉達(dá)（Prada）為代表的奢侈品品牌在天貓國(guó)際的成交同比增長(zhǎng)72%。

為挖掘更多跨境市場(chǎng)份額，美國(guó)輕奢品牌COACH今年10月正式入駐天貓國(guó)際，開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店，銷售海外原版商品，由于價(jià)格和款式具備競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)店兩個(gè)月成交破千萬(wàn)。奢侈品電商發(fā)發(fā)奇（Farfetch）也即將登陸天貓國(guó)際開(kāi)店。

（今年10月COACH正式入駐天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店）

相比手表、服飾、箱包等，今年奢侈品集團(tuán)收入中增長(zhǎng)最快的是化妝品品類如美妝、香水等，也持續(xù)加深與跨境電商平臺(tái)合作。

法國(guó)奢侈品巨頭LVMH與天貓國(guó)際達(dá)成美妝新品牌孵化計(jì)劃，旗下蕾哈娜個(gè)人品牌Fenty Beauty入駐首月成交居彩妝高光品類第1名，第一年就邁入成交“億元俱樂(lè)部”；旗下高端美妝零售商絲芙蘭今年5月與天貓國(guó)際共同揭幕國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境電商新零售“樣板間”。

2020年，歐萊雅集團(tuán)的奢侈品部門的全球排名上升一位至第五，取代了去z年的香奈兒。該部門旗下小眾香水Maison Margiela引領(lǐng)小眾香新趨勢(shì)，品牌今年4月入駐天貓國(guó)際，推出香氛禮盒、高級(jí)定制服務(wù)等吸引眾多追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，通過(guò)跨境直郵方式購(gòu)買奢侈品的需求也大幅激增。今年9月天貓國(guó)際發(fā)布跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購(gòu)”，雙11前專門上線“大牌奢品專區(qū)”，由全球官方采購(gòu)團(tuán)隊(duì)海外直采奢侈品，在全球100多個(gè)海外倉(cāng)備貨近2萬(wàn)種商品，消費(fèi)者下單后最快72小時(shí)就能送達(dá)。過(guò)去一年，通過(guò)這種跨境直郵模式達(dá)成的奢侈品成交額同比增長(zhǎng)570%。

（天貓國(guó)際海外倉(cāng)奢侈品區(qū)域）

實(shí)際上，對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)與跨境電商等數(shù)字渠道的合作，不只為尋求新增長(zhǎng)，更為精準(zhǔn)輻射新興人群。

貝恩分析表示，95后年輕一代線上購(gòu)物表現(xiàn)最活躍，在疫情期間成為各類奢侈品的買家?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價(jià)重奢品牌增長(zhǎng)快速的同時(shí)，年輕消費(fèi)者更熱衷性價(jià)比高的入門級(jí)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌?！碧熵垏?guó)際時(shí)尚負(fù)責(zé)人表示。

（編輯：江同）