歐美賣(mài)家增長(zhǎng)234%！Wish IPO招股書(shū)還透露了哪些信息？

移動(dòng)跨境電商平臺(tái)Wish的母公司Context Logic Inc在疫情期間消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)物的情況下，在不久前申請(qǐng)了首次公開(kāi)募股。

據(jù)悉，目前Wish在100多個(gè)國(guó)家擁有1億月活躍用戶(hù)，平臺(tái)有超過(guò)50萬(wàn)個(gè)商家，每天售出約180萬(wàn)件商品。Wish將在納斯達(dá)克上市，交易代碼為“WISH”。包括高盛、摩根大通和美國(guó)銀行證券等在內(nèi)的風(fēng)投公司都為其IPO出了一份力。

從本質(zhì)上講，Wish上的大部分賣(mài)家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品都來(lái)自中國(guó)，也有很多中國(guó)賣(mài)家利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)接觸美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者，并以低廉的運(yùn)費(fèi)來(lái)為這些消費(fèi)群體提供廉價(jià)小家電等產(chǎn)品。那么，中國(guó)制造商和賣(mài)家是如何以低于消費(fèi)者同國(guó)當(dāng)?shù)刭u(mài)家的價(jià)格從中國(guó)把產(chǎn)品寄去美國(guó)和歐洲的呢？福布斯針對(duì)此曾報(bào)道稱(chēng)，“......但是（將來(lái)對(duì)中國(guó)賣(mài)家）有一個(gè)很大的障礙——現(xiàn)階段Wish上的中國(guó)賣(mài)家?guī)缀跏墙⒃谟羞\(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上盈利的，在能讓4.4磅以下包裹的運(yùn)費(fèi)價(jià)格做到中國(guó)跨境運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)比美國(guó)境內(nèi)運(yùn)輸更便宜的政策的扶持下，......從中國(guó)運(yùn)送一個(gè)5盎司的電動(dòng)鼻毛修剪器到亞特蘭大，只需要1.55美元?！钡牵瑥?021年開(kāi)始，考慮到中國(guó)將不再被歸類(lèi)為第三世界國(guó)家，這一優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在，但目前仍不清楚這將對(duì)航運(yùn)價(jià)格產(chǎn)生多大影響。Wish也一直專(zhuān)注于擴(kuò)大其他國(guó)家的商戶(hù)基礎(chǔ)，自2019年以來(lái)，Wish上來(lái)自北美、歐洲和拉丁美洲的商戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了234%。

Wish的目標(biāo)到底是什么：

有數(shù)據(jù)顯示，Wish在過(guò)去12個(gè)月的GMV達(dá)到了23億歐元，其中，90%是由移動(dòng)端產(chǎn)生的，同比增長(zhǎng)了32%。一般而言，電商賣(mài)家是以經(jīng)濟(jì)情況好的消費(fèi)者為重點(diǎn)的，但Wish表示，未來(lái)電商的主要增長(zhǎng)將靠那些主要集中在非洲、拉丁美洲以及東歐新興經(jīng)濟(jì)體等市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平較低的消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)。畢竟除去中國(guó)和印度，全球大約有超過(guò)10億個(gè)家庭的年收入是低于7.5萬(wàn)美元。Wish表示，“我們專(zhuān)注于移動(dòng)電商的平民化，希望可以實(shí)現(xiàn)讓所有人都能負(fù)擔(dān)得起移動(dòng)端消費(fèi)。

2019年，全球移動(dòng)電商的市場(chǎng)規(guī)模為2.1萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2024年，這一數(shù)值將翻一番以上，達(dá)到4.5萬(wàn)億美元；另外，雖然電商規(guī)模已經(jīng)從2010年占全球商業(yè)的3%，增長(zhǎng)到了2019年的14%，但電商公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)先級(jí)主要還是產(chǎn)品品牌和交付便利性，產(chǎn)品價(jià)格倒不是大部分平臺(tái)考慮的重點(diǎn)。但是，44%的美國(guó)消費(fèi)者和85%的歐洲消費(fèi)者的家庭收入都低于750003美元，非洲、中東、拉美和東歐等新興經(jīng)濟(jì)體的平均家庭收入約為1.8萬(wàn)美元，因此，許多傳統(tǒng)電商主打的產(chǎn)品對(duì)于這些消費(fèi)群體而言都價(jià)格過(guò)高。消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)是消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)時(shí)的主要影響因素。我們相信，下一個(gè)數(shù)量級(jí)為10億的電商消費(fèi)者將是這些具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)人群。根據(jù)我們2020年對(duì)部分國(guó)家的2850名消費(fèi)者發(fā)起的調(diào)查結(jié)果，約75%的受訪(fǎng)者認(rèn)為商品的價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素，品牌和送貨時(shí)間只是其次?！?

Wish在確定了這個(gè)發(fā)展方向后，制定了其相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。讓每個(gè)人都能在Wish上找到符合自己心里預(yù)期價(jià)位的產(chǎn)品似乎是Wish的宗旨，“我們的平臺(tái)旨在讓消費(fèi)者在沒(méi)有特定商品或品牌時(shí)，也能輕松瀏覽海量產(chǎn)品”，此外，Wish在提升移動(dòng)端的購(gòu)物體驗(yàn)方面做了很多努力?！拔覀兤脚_(tái)上70%的銷(xiāo)售都不是由精準(zhǔn)搜索產(chǎn)生的，而是由個(gè)性化推薦產(chǎn)生的。”

除了在移動(dòng)端為消費(fèi)者提供高購(gòu)物體驗(yàn)感外，Wish還和超50000個(gè)線(xiàn)下商超合作開(kāi)展了Wish Local Partner項(xiàng)目，為消費(fèi)者帶來(lái)盡可能快且選擇多樣的交付方式，畢竟讓消費(fèi)者為了一個(gè)2美元的鼻毛修剪器等6周不是什么好的購(gòu)物體驗(yàn)。Wish方面表示，“世界范圍內(nèi)的線(xiàn)下實(shí)體店都在努力吸引消費(fèi)者，以此在電商和行業(yè)整合所改變的零售世界中艱難生存?？紤]到這一點(diǎn)，我們?cè)?019年推出了Wish Local Partner項(xiàng)目，來(lái)幫助這些實(shí)體商超的賣(mài)家提高他們的銷(xiāo)售能力和客流量，并獲得額外的銷(xiāo)售額。如今，我們?cè)?0個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近5萬(wàn)個(gè)Wish Local Partner合作伙伴，他們已經(jīng)用上了我們的Sell on Wish功能，將他們的店內(nèi)庫(kù)存上傳到Wish上，供當(dāng)?shù)厝∝浕蛩拓?。我們的Wish Local Partner也是Wish線(xiàn)上訂單的提貨地點(diǎn)，這一措施能有效地讓我們?cè)谌蚋鞯負(fù)碛斜镜貍}(cāng)儲(chǔ)和物流交付方案，且并不需要額外置辦一些不動(dòng)產(chǎn)?！?

招股書(shū)中，針對(duì)消費(fèi)者端的優(yōu)勢(shì)闡明

-平臺(tái)商品價(jià)格物美價(jià)廉

-易于使用，提供移動(dòng)端購(gòu)物APP

-在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都能使用

-提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)感給消費(fèi)者

招股書(shū)中，針對(duì)賣(mài)家端的優(yōu)勢(shì)闡明

-平臺(tái)月活人數(shù)每月達(dá)1億人次

-幫助實(shí)體店賣(mài)家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化

-促銷(xiāo)工具

-提供關(guān)于產(chǎn)品性能的數(shù)據(jù)見(jiàn)解

不過(guò)，招股書(shū)中有部分?jǐn)?shù)據(jù)其實(shí)并不如人意：

從表格中可以看出，Wish 2018年到2019年的增長(zhǎng)率大概在10%左右，這個(gè)增幅其實(shí)并不大。另外，以2019年19億元的收入為例，在這種情況下仍有14.6億元的巨額營(yíng)銷(xiāo)支出是沒(méi)有辦法達(dá)到持續(xù)發(fā)展的。盡管表格中并沒(méi)有提及外部銷(xiāo)售的創(chuàng)收，但根據(jù)其一般傭金大概在10-15%左右的水平來(lái)看，2019年的外部創(chuàng)收也可能不到200億。雖然平臺(tái)上的活躍消費(fèi)者數(shù)量是很驚人，但真正消費(fèi)的人不多，在過(guò)去的12個(gè)月里，只有6800萬(wàn)消費(fèi)者完成了訂單，和ETSY的訂單量差不多。

表格中的LTM是LAST 12 MONTH的縮寫(xiě)，從2017年到2020年的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，這種擴(kuò)張更容易讓人聯(lián)想到以前百貨公司初入電商領(lǐng)域的發(fā)展，一點(diǎn)也不像新興電商巨頭擴(kuò)張進(jìn)程。雖然平臺(tái)上約有1.5億件商品，每月約有1000萬(wàn)消費(fèi)者，但大部分產(chǎn)品其實(shí)都滯銷(xiāo)已久。幾乎沒(méi)有什么賣(mài)家能一直負(fù)擔(dān)這種損失。有的賣(mài)家為了盡可能的挽回?fù)p失，不惜使用一些違反平臺(tái)規(guī)則的手段來(lái)進(jìn)行“消費(fèi)者欺詐”，這種行為偏生又是Wish難以主動(dòng)去控制的。

Wish在其招股相關(guān)文件中表示，“平臺(tái)上的部分賣(mài)家確實(shí)是可能通過(guò)刷單等行為來(lái)提高訂單數(shù)量和搜索結(jié)果排名，一方面，這種做法會(huì)讓不合規(guī)的賣(mài)家發(fā)展的比合規(guī)賣(mài)家更好，從而打擊合規(guī)賣(mài)家的從業(yè)積極性，另一方面，由于排名靠前，不明其中真相的消費(fèi)者可能會(huì)被賣(mài)家誤導(dǎo)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)一些實(shí)際評(píng)分并沒(méi)有那么高的產(chǎn)品，損害消費(fèi)者的利益，另外，這種不合規(guī)的活動(dòng)也有可能導(dǎo)致平臺(tái)MAU和去她衡量業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)被夸大。雖然我們已經(jīng)出臺(tái)了一些相關(guān)政策來(lái)檢測(cè)和懲罰這類(lèi)不合規(guī)賣(mài)家，但不能保證這些政策和做法能有效防止這種欺詐性交易的發(fā)生，這就導(dǎo)致平臺(tái)和品牌以及賣(mài)家的名譽(yù)和利益受損。（是一個(gè)惡性循環(huán)）”

另外，雖然Wish是受疫情影響較大的平臺(tái)，但Wish向來(lái)是以提供物美價(jià)廉產(chǎn)品著稱(chēng)的，因此，針對(duì)Wish此前對(duì)平臺(tái)銷(xiāo)量降低的解釋讓部分業(yè)內(nèi)人士感到很疑惑：

“宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)狀況可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。如果全球或我們經(jīng)營(yíng)的特定市場(chǎng)的總體經(jīng)濟(jì)狀況惡化，消費(fèi)者的可自由支配支出可能會(huì)下降，對(duì)我們平臺(tái)上的產(chǎn)品需求可能會(huì)減少。雖然此前我們平臺(tái)曾受益于美國(guó)政府刺激計(jì)劃帶來(lái)的用戶(hù)支出增長(zhǎng)。但此類(lèi)刺激計(jì)劃最近已經(jīng)減少，這可能會(huì)對(duì)用戶(hù)支出產(chǎn)生不利影響。我們也無(wú)法向您保證在疫情平息或其他原因主導(dǎo)下，美國(guó)政府是否還會(huì)提供更多的刺激計(jì)劃。但是消費(fèi)者可自由支配支出的減少將導(dǎo)致我們平臺(tái)的銷(xiāo)售額下降，會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響?！?

很多人會(huì)疑問(wèn)，都這樣了，Wish到底為什么要上市？Wish表示，在過(guò)去的幾年里，它已經(jīng)能夠大大減少虧損，建立了龐大的用戶(hù)群，且賬戶(hù)上的收入也不錯(cuò)，這樣就會(huì)進(jìn)入盈利區(qū)間：

但其實(shí)群體的盈利能力沒(méi)有得以體現(xiàn) ，通過(guò)三分法則可以大致構(gòu)建出其盈利能力。2019年Wish營(yíng)銷(xiāo)支出為14.6億美元，轉(zhuǎn)化得到6200萬(wàn)活躍買(mǎi)家。所以每Wish的獲客成本約23美元，且Wish的招股書(shū)中也并沒(méi)有透露后期還有多少消費(fèi)者保持活躍狀態(tài)。

Wish在其招股書(shū)中還表示，“與2018年度的17.28億美元相比，Wish 2019年收入為19.01億美元，增加了1.73億美元，增幅為10%。這主要是物流收入以及在小市場(chǎng)收入增加帶來(lái)的增長(zhǎng)。另外，截至2019年度，第三方賣(mài)家收入從2018年的17.22億美元增長(zhǎng)至17.64億美元，增加了4200萬(wàn)美元。這一增長(zhǎng)很大一部分的原因是越來(lái)越多賣(mài)家使用了我們的Product Boost服務(wù)。而Product Boost帶來(lái)的營(yíng)收大概為7700萬(wàn)美元，與把重心移到了物流平臺(tái)的推出和新戶(hù)獲取而導(dǎo)致核心市場(chǎng)銷(xiāo)量減少的3500萬(wàn)美元收入有了部分抵消?！?

另外，Wish在其IPO相關(guān)文件中寫(xiě)道，“在2018年推出自己的物流服務(wù)后，很多賣(mài)家和制造商都選擇使用Wish物流，因此，相較于2018年的600萬(wàn)美元物流收入，截至2019年12月31日止，Wish物流方面收入為1.31億美元-1.37億美元，有較大幅度增長(zhǎng)。”另外，歐洲的銷(xiāo)售額約占Wish總營(yíng)收的43%，美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占其總營(yíng)收的42%，且從消費(fèi)者年齡構(gòu)成來(lái)看，大多消費(fèi)者都能算是“年輕人”。

（來(lái)源：Wish頭等生）