德國(guó)：一個(gè)高質(zhì)量的在線零售市場(chǎng)

德國(guó)電子商務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)

2013年德國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)42%，達(dá)391億歐元，前年增長(zhǎng)27%。2014年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)25%，且今后將保持12%的速度年遞增長(zhǎng)，一直持續(xù)到2017年，因此被稱作“在線零售增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”。

德國(guó)8100萬居民中，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)83 %，其中77%在網(wǎng)上至少購(gòu)買過一次。這些消費(fèi)者知道如何上網(wǎng)搜索并進(jìn)行比較，德國(guó)人平均每天上網(wǎng)1.5小時(shí)，使用比較網(wǎng)站如Idealo和Günstiger相當(dāng)頻繁。2009年，目錄營(yíng)銷還主導(dǎo)遠(yuǎn)距離銷售市場(chǎng)，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售已占83%份額，目錄營(yíng)銷只比之前多80億歐元。服裝是目前為止最重要的品類，女人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)258億歐元（男性225億），是網(wǎng)絡(luò)收入的主要來源，這可能和家庭采購(gòu)有關(guān)，網(wǎng)上購(gòu)物者53.4%是女性。德國(guó)三分之二在線零售是通過第三方平臺(tái)ebay和亞馬遜，來自獨(dú)立網(wǎng)站的很少，其次是多渠道零售商。服裝（116億），書籍（53億）和電子產(chǎn)品（40億）是最熱門的三大品類。上述391億歐元不包括數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品（如機(jī)票及活動(dòng)門票）在線零售總額為106億歐元，增長(zhǎng)了9.3%。德國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)銷售最普及的國(guó)家，雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)目龐大，但只占總?cè)丝诘?9%，而德國(guó)卻高達(dá)61%，超過美國(guó)的60%。電子商務(wù)和數(shù)字廣告在該國(guó)的重要性無庸置疑。

德國(guó)已經(jīng)成為歐洲電子商務(wù)領(lǐng)頭羊

在歐洲，德國(guó)在線銷售僅次于英國(guó)，是世界第六大在線零售市場(chǎng)。2012年德國(guó)在線零售總額為276億馬克，在線消費(fèi)者達(dá)4100萬，預(yù)計(jì)今后3年內(nèi)將達(dá)到4600萬。今年預(yù)計(jì)增速高達(dá)25%，其中移動(dòng)商務(wù)是快速增長(zhǎng)的重要原因之一。不僅德國(guó)國(guó)內(nèi)電商快速增長(zhǎng)，而且90%的電商開展跨境銷售，這和德國(guó)在歐洲傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)地位相吻合。根據(jù)eMarketer，目前歐洲各國(guó)電子商務(wù)滲透率分別為：德18%、法14%、英31%。到2017年德國(guó)占比為16%，這主要是由于南歐電商崛起，尤其是西班牙和意大利。德國(guó)是世界第五大跨境電商市場(chǎng)，排在美、中、日和英之后。到2017年規(guī)模將達(dá)700美元，增長(zhǎng)40%，屆時(shí)將超過日本。

德國(guó)位列十大成熟電子商務(wù)市場(chǎng)之一

Forrester根據(jù)國(guó)家人口數(shù)量，人均消費(fèi)水平，人均信用卡或借記卡數(shù)量，市場(chǎng)活躍度，互聯(lián)網(wǎng)普及程度等等，評(píng)出十大已經(jīng)或即將擁有巨大電子商務(wù)潛力國(guó)家：美，中，日，韓，英，德，荷蘭，挪威，新加坡和瑞典。

亞馬遜已經(jīng)在德國(guó)15年。15年前亞馬遜通過收購(gòu)德國(guó)書商Telebuch進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。如今亞馬遜和德國(guó)本地電商OTTO人占據(jù)一半在線零售市場(chǎng)，但新電商Zalando、傳統(tǒng)電商MediaMarkt和Saturn（同屬M(fèi)etro Gruppe集團(tuán) ）都正奮力追趕。2011年MediaMarket收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Redcoon，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位，未來幾年德國(guó)在線銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

跨境電商特別注意事項(xiàng)

和其它電子商務(wù)市場(chǎng)相比，德國(guó)還有不少與眾不同的地方需要特別引起注意。

1）德國(guó)三分之二在線零售是通過第三方平臺(tái)ebay和亞馬遜，來自獨(dú)立網(wǎng)站很少。其次是多渠道零售商。對(duì)于那些想開拓德國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)外貿(mào)電商來說，采用推廣自己官網(wǎng)的方式會(huì)比較困難。最好是把德國(guó)本土的第三方平臺(tái)先做好。

2）德國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展相對(duì)滯后。根據(jù)歐盟委員會(huì)公布的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的研究報(bào)告，與其它歐洲鄰國(guó)相比，德國(guó)社會(huì)化媒體滲透率比較低，只有37%的德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)，而匈牙利卻高達(dá)80%。事實(shí)上，東歐各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏好社交網(wǎng)站，如拉脫維亞、波蘭、斯洛伐克和塞浦路斯社交網(wǎng)站注冊(cè)用戶比例都很高。德國(guó)社交媒體熱度遠(yuǎn)不及美英，只有56%的德國(guó)網(wǎng)民參與社交網(wǎng)絡(luò)，其中僅有37%使用Facebook，因此在德國(guó)不能一味發(fā)力社交商務(wù)。比如，阿迪達(dá)斯德國(guó)公司就針對(duì)14至19歲年輕人，利用社交媒體進(jìn)行長(zhǎng)期市場(chǎng)培育計(jì)劃。

3）德國(guó)最流行的在線支付方式居然是記賬，就是先買貨后付款?。ㄟ@在中國(guó)幾乎是不可能的），paypal只占28%，信用卡居然只占8%（在美國(guó)信用卡排第一）。另外，為了適應(yīng)德國(guó)不同的支付方式，也有必要和專門提供支付服務(wù)公司合作，比如Computop。德國(guó)本土BillPay 和Klarna 也會(huì)為記賬方式擔(dān)保，確保收匯安全。

4）德國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)其實(shí)還覆蓋了廣大的德語(yǔ)區(qū)國(guó)家。德語(yǔ)是德國(guó)、奧地利的官方語(yǔ)言。它屬于印歐語(yǔ)系下日耳曼語(yǔ)族下的西日耳曼語(yǔ)。德語(yǔ)共同標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)的形成可以追溯到馬丁?路德(圣經(jīng)翻譯)。德語(yǔ)是1億多人使用的母語(yǔ)，最初在德國(guó)、奧地利、瑞士北部、列支敦士登、盧森堡、意大利南提洛爾，比利時(shí)一小部分地區(qū)，部分波蘭地區(qū)和部分法國(guó)阿爾薩斯地區(qū)內(nèi)使用。蘇聯(lián)和羅馬尼亞等國(guó)的德國(guó)移民區(qū)、以及美國(guó)的賓夕法尼亞州等地也有少數(shù)人使用德語(yǔ)。

5）在德國(guó)，將近20%不相關(guān)的郵件容易被扣留或認(rèn)為是垃圾郵件被丟棄，比美加英等國(guó)高很多。因此在德國(guó)開展郵件營(yíng)銷需要非常專業(yè)和謹(jǐn)慎地處理。另外德國(guó)人是任務(wù)驅(qū)動(dòng)型，很認(rèn)真很細(xì)心，因此很適合跨境電商在德國(guó)長(zhǎng)期深耕細(xì)作，臨時(shí)起意的效果并不理想。

6）德國(guó)要求電商提供免費(fèi)退換貨服務(wù)。2013年10月外貿(mào)電商平臺(tái)eBay發(fā)布公告稱，由于德國(guó)出臺(tái)相關(guān)法律，eBay德國(guó)站的賣家必須于刊登物品中加入德語(yǔ)退貨政策。eBay目前已針對(duì)這一變化修改了平臺(tái)政策。因此需要提醒對(duì)高價(jià)值物品要選用優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。法蘭克福金融和管理學(xué)院的Christian Schulze在調(diào)查德國(guó)涉及16.6萬人的590萬個(gè)交易發(fā)現(xiàn)，有5%的人退貨率高達(dá)80%，有1%的人退貨率高達(dá)90%，如果沒有這些退貨，零售商的利潤(rùn)會(huì)提高50%。另外，最近我的朋友在微博上也反應(yīng)，20%退貨不是質(zhì)量問題，退貨正在成為在線零售商新的隱形殺手。

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（來源：clark lam）