做亞馬遜不懂?dāng)?shù)據(jù)分析？快進(jìn)來吧！看到就是賺到?。。。ńㄗh收藏）

平時(shí)比較忙，寫這篇文章斷斷續(xù)續(xù)花了三天時(shí)間，內(nèi)容有點(diǎn)干，希望大家喜歡。

眾所周知，如今的亞馬遜行業(yè)不比四五年前的無腦鋪貨時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而運(yùn)營(yíng)，也從單純地鋪貨上產(chǎn)品進(jìn)入到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。說到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析可不能少。

作為一名亞馬遜優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者，如果不知道怎么將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析再結(jié)合實(shí)際做出調(diào)整，那你這個(gè)產(chǎn)品可能很快就會(huì)被埋沒。那么，今天我們就來簡(jiǎn)單聊一聊后臺(tái)有哪些數(shù)據(jù)是我們運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候必須要接觸的。

一、點(diǎn)擊

客戶通過搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞找到并點(diǎn)擊了我們的產(chǎn)品，進(jìn)入了我們的產(chǎn)品的詳情頁面，我們將這一過程簡(jiǎn)單稱之為“點(diǎn)擊”。每天都有很多客戶重復(fù)這一過程，這些重復(fù)過程的次數(shù)就是極富有意義的點(diǎn)擊數(shù)，也就是我們的產(chǎn)品所獲取的流量。點(diǎn)擊數(shù)的波動(dòng)，直接反映了listing的流量變化，運(yùn)營(yíng)可以將其變化作為重要的參考點(diǎn)來判斷自己運(yùn)營(yíng)的效果。當(dāng)然，如果有用戶重復(fù)點(diǎn)擊，這些多余的點(diǎn)擊是無效點(diǎn)擊，是不會(huì)將其計(jì)算在內(nèi)的。

二、銷量

亞馬遜的后臺(tái)沒有可視化的報(bào)表，從后臺(tái)下載的數(shù)據(jù)都要處理一下才可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比如說我們現(xiàn)在要說的銷量數(shù)據(jù)。在原始表單中的銷量，我們可以將其稱為“表現(xiàn)銷量”，這個(gè)銷量是包含了我們?cè)谑褂酶鞣N站內(nèi)與站外推廣手段共同作用下的一個(gè)結(jié)果。但是，若想了解產(chǎn)品自身的真實(shí)出單情況，還是需要將產(chǎn)品的真實(shí)銷量求出來才行。

求真實(shí)銷量的時(shí)候，建議只需將站外code的出單數(shù)與測(cè)評(píng)的數(shù)量剔除即可。如下面的公式所示：

當(dāng)然，通過站內(nèi)廣告與促銷所出的單量也具有分析意義，下面我們來簡(jiǎn)單聊聊。

表現(xiàn)銷量中包含：

1. coupon（優(yōu)惠劵）使用數(shù)量

產(chǎn)品一上架許多賣家會(huì)馬上開coupon促銷活動(dòng)來吸引亞馬遜上大量買家的眼球，促使他們購買我們的產(chǎn)品，之后我們可以通過分析coupon的使用情況，判斷需不需要進(jìn)一步的活動(dòng)投放。

2. Code（促銷）使用數(shù)量

Code一般會(huì)投放在站外，通過了解它的使用情況我們可以跟蹤站外code的投放效果，分析出站外促銷對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響，并計(jì)算參加活動(dòng)的產(chǎn)品的真實(shí)表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

另外品牌注冊(cè)賣家在投放站外code的時(shí)候，可以使用亞馬遜歸因（Attribution）功能來監(jiān)控更詳細(xì)的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以更直觀地查看站外推廣的效果。該功能可以聯(lián)系廣告團(tuán)隊(duì)幫忙開通。

想要知道coupon與code推廣的效果如何可以通過以下方法查看：

下載后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表，選擇該表中的“promotion-ids”列，分別篩選并統(tǒng)計(jì)coupon與code的使用數(shù)量。

提醒一下：活動(dòng)雖好，但是需要注意設(shè)置好Max Order Quantity，注意庫存不要被清空了！

3. 測(cè)評(píng)的數(shù)量

在計(jì)算銷量的時(shí)候需要統(tǒng)計(jì)好測(cè)評(píng)來的銷量，這個(gè)不能算在真實(shí)銷量?jī)?nèi)。

4. 廣告單量

通過廣告出的單量我們?cè)谒阏鎸?shí)銷量的時(shí)候是不用除去的，雖然是通過廣告促成的出單，但是也是產(chǎn)品憑借自身實(shí)力出的單，也屬于真實(shí)出單。

三、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是亞馬遜A10算法中最重要的一個(gè)參考指標(biāo)?？梢赃@么說，我們的一切l(wèi)isting優(yōu)化動(dòng)作、運(yùn)營(yíng)手法及推廣行為都是在為提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率而努力奮斗著。

轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式如下：

從公式中很容易看出，要提升轉(zhuǎn)化率，最直接的做法就是補(bǔ)單，用高質(zhì)量的流量來導(dǎo)流，盡可能得保證引進(jìn)來的每一個(gè)點(diǎn)擊都能轉(zhuǎn)化成訂單。

但是，打鐵還需自身硬，外力終究是外力，只有夠硬的產(chǎn)品和基礎(chǔ)良好的listing才能更好地迎接亞馬遜的流量，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地經(jīng)營(yíng)下去。

產(chǎn)品的自然轉(zhuǎn)化率通常受下面幾個(gè)因素影響，針對(duì)性地優(yōu)化能有效提升自然轉(zhuǎn)化率：

①產(chǎn)品的圖片、視頻

②標(biāo)題

③A+

④5 Bullet Points

⑤促銷活動(dòng)

⑥Review & QA

⑦價(jià)格

⑧購物車

⑨特殊標(biāo)簽（常見的標(biāo)簽有：New Release（新品銷量第一）、Best Seller（銷量最好）、Amazom Choice（亞馬遜的選擇））

四、廣告

廣告作為亞馬遜產(chǎn)品重要的流量來源之一，也是賣家們?cè)谕茝V產(chǎn)品時(shí)最喜歡用的運(yùn)營(yíng)策略。那么我們做廣告到底為了什么呢？簡(jiǎn)單來說，是為了達(dá)到以下兩個(gè)目的：

①　為listing帶來更多的流量

②　通過廣告增加listing的訂單量，提升產(chǎn)品排名，增加listing的權(quán)重

但是在大多數(shù)情況下，很多賣家的廣告效果都做的不夠理想，通常賣家們都會(huì)遇到這些問題：

開了廣告就虧錢，不開又沒有了流量；下載了廣告報(bào)表，卻不知道怎么分析，找不出問題的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于PPC廣告有以下幾個(gè)基礎(chǔ)概念是需要先了解的，一切PPC優(yōu)化的動(dòng)作也都基于這幾個(gè)主要參考指標(biāo)。

（1）廣告點(diǎn)擊率

廣告的點(diǎn)擊率（CTR）可以通過以下方式計(jì)算：

比如你的產(chǎn)品曝光量有1000但是點(diǎn)擊你的產(chǎn)品人數(shù)只有30人。那么你的點(diǎn)擊率就是3%。

其實(shí)，點(diǎn)擊率的表現(xiàn)好壞并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以通過參考點(diǎn)擊率在篩選掉極大與極小不合理值之后的歷史均值來作為點(diǎn)擊率參考均值判定產(chǎn)品點(diǎn)擊率是否理想。當(dāng)然，亞馬遜站內(nèi)的流量都是帶有明確購買意向的，若在這樣的流量環(huán)境下，你的產(chǎn)品的廣告點(diǎn)擊率連0.4%都達(dá)不到的話，你可能就要考慮一下影響點(diǎn)擊率的幾個(gè)要素是不是有問題了。

過低的CTR會(huì)使廣告表現(xiàn)越來越糟糕，當(dāng)點(diǎn)擊率不理想的時(shí)候該怎么辦呢？我們可以通過優(yōu)化以下幾點(diǎn)來吸引買家的眼球：

1. 精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞

2. 主圖

3. 標(biāo)題

4. 價(jià)格

5.   Review星級(jí)

6.   促銷活動(dòng)

7.   特殊標(biāo)識(shí)，如“Amazon Choice”，“Best Seller”等

有些朋友可能有注意到，上面所說的幾點(diǎn)，其實(shí)就是關(guān)鍵詞搜索界面主要展示的幾個(gè)產(chǎn)品要素。

在這里，常見的幾個(gè)問題有：

①　設(shè)置了競(jìng)價(jià)，但是無曝光。這時(shí)候建議考慮調(diào)高競(jìng)價(jià)到建議競(jìng)價(jià)以上。

②　有大量曝光，但無點(diǎn)擊。這種情況是明顯的無點(diǎn)擊率問題了，需要先排查上述6點(diǎn)元素是否有問題，之后再考慮是否需要設(shè)置否定。

③　高點(diǎn)擊但是無轉(zhuǎn)化。這種情況涉及到轉(zhuǎn)化率的問題了，下一小節(jié)會(huì)為大家詳細(xì)說說。

這里需要特別注意的是：

PPC廣告是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的，也就是說，點(diǎn)擊率實(shí)際上是亞馬遜PPC團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的指標(biāo)，優(yōu)秀的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)更容易獲得優(yōu)秀的展示位。但是每次點(diǎn)擊花的都是賣家們白花花的錢，所以即使點(diǎn)擊很多、點(diǎn)擊率表現(xiàn)也很優(yōu)秀，但是沒有任何產(chǎn)出的廣告，建議要么pass掉及時(shí)止損，要么再掙扎一下嘗試優(yōu)化看看有沒有效果，如果無效也要停掉。

那么，要如何去判定廣告的產(chǎn)出呢？這里就涉及到三個(gè)指標(biāo)了，廣告轉(zhuǎn)化率、廣告ACOS和廣告銷售比，接下來會(huì)為大家介紹。

（1）廣告轉(zhuǎn)化率

廣告轉(zhuǎn)化率是一個(gè)衡量廣告效果的指標(biāo)，將產(chǎn)品的廣告轉(zhuǎn)化率與自然轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對(duì)比后，可以很直觀地衡量當(dāng)前投放的關(guān)鍵詞或渠道的質(zhì)量。

我們可以通過以下公式計(jì)算得出廣告轉(zhuǎn)化率：

PS：設(shè)置廣告時(shí)建議按當(dāng)?shù)貢r(shí)間設(shè)置日開夜停，白天的廣告轉(zhuǎn)化率要高于深夜。

（2）廣告ACOS

ACOS，即亞馬遜廣告銷售成本比，是衡量賣家廣告活動(dòng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。做CPC廣告，需要想方設(shè)法將廣告的ACOS優(yōu)化為一個(gè)理想ACOS值，這個(gè)值是在廣告銷售的盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，也即保證廣告花費(fèi)相對(duì)合理的情況下，廣告能帶來的銷售額的最高值。那么，如何計(jì)算廣告ACOS呢？

我們可以通過以下公式得出ACOS的值：

這里的CPC指的是單次點(diǎn)擊的花費(fèi)（Cost Per Click），CPC與我們?cè)O(shè)置的競(jìng)價(jià)有關(guān)。通過公式我們可以得出，點(diǎn)擊量與CPC越高，ACOS也就越高；商品單價(jià)與廣告銷量越大，ACOS就會(huì)越小。

有人會(huì)說了，既然要讓ACOS降低，那么直接降低點(diǎn)擊量與CPC，提高商品單價(jià)與廣告銷量不就行了？

想法雖好，但可別忘了廣告花費(fèi)與廣告銷售額又相互制約：

通俗點(diǎn)講就是，你不花錢，哪來的點(diǎn)擊量，沒有曝光點(diǎn)擊，又哪來的廣告銷售額？

正是如此，使得PPC廣告的優(yōu)化變得極為復(fù)雜，整個(gè)廣告優(yōu)化過程就是基于已有經(jīng)驗(yàn)，不斷地進(jìn)行測(cè)試以及實(shí)時(shí)調(diào)整的過程。

做廣告會(huì)遇到的常見的問題以及處理方案如下：

當(dāng)然，以上參數(shù)和規(guī)則也僅供參考而已，具體要如何操作和設(shè)置參數(shù)，還是要結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際情況來定。

那么，ACOS的目標(biāo)到底要如何來定呢，要怎樣判定當(dāng)前的廣告ACOS是否合理，是否要加大廣告投入呢？這里我們?cè)僖胍粋€(gè)概念——廣告銷售比。

（3）廣告銷售比

廣告銷售比是廣告所帶來的銷售額占總體銷售額的比值，從這個(gè)值中我們可以看出總體銷售對(duì)廣告的依賴程度，廣告銷售比越高，總體銷售就越依賴廣告，那么總體利潤(rùn)率就會(huì)越低。

廣告策略要如何定制？我們可以參考“三三零定理”！即、

· 毛利率≥30%

· 廣告ACOS≤30%

· 廣告銷售比≤30%

以以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來制定廣告策略，可以保證有相對(duì)理想的投入與產(chǎn)出。

五、總體推廣費(fèi)用占比

在亞馬遜中推廣費(fèi)用是指廣告成本、測(cè)評(píng)成本、促銷成本等站內(nèi)外推廣花費(fèi)的總和。即

注意：Coupon每成功被使用一次亞馬遜都會(huì)收取小額費(fèi)用，美亞為0.6美金，各個(gè)站點(diǎn)有微小差異。

總體推廣費(fèi)用占比可以通過下列公式計(jì)算：

該比值是公司在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)最常用的參考值。當(dāng)公司該季度戰(zhàn)略方向更重銷售表現(xiàn)時(shí)，總體推廣費(fèi)用目標(biāo)比值會(huì)設(shè)高一些，當(dāng)更重利潤(rùn)時(shí)，則會(huì)設(shè)低一些。

六、毛利率

簡(jiǎn)單地說，毛利就是你的銷售收入減去你的產(chǎn)品成本、銷售成本、物流成本、推廣成本、稅費(fèi)等等之后得出的值。毛利率是毛利與總體銷售額的比值，即

我們?cè)诖饲暗囊黄恼轮杏性敿?xì)介紹過利潤(rùn)的計(jì)算，大家可以通過以下鏈接來閱讀，這里我們就不多介紹了。

七、投入產(chǎn)出比（ROI)

投入產(chǎn)出比，也稱投入產(chǎn)出率，英文縮寫：ROI，是指項(xiàng)目全部投資與運(yùn)行壽期內(nèi)產(chǎn)出的工業(yè)增加值的總和之比，也就是項(xiàng)目的總投入與總產(chǎn)出的比值。

ROI是衡量公司是否賺錢的重要參數(shù)，投入產(chǎn)出比的比值越小，表明項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益越好。如上述例子中所示，當(dāng)ROI=1時(shí)，項(xiàng)目的花費(fèi)與利潤(rùn)持平，而當(dāng)ROI<1時(shí)，意味著該項(xiàng)目正式開始盈利，真是可喜可賀，可喜可賀吶！

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以上就是今天“奇點(diǎn)出?！惫娞?hào)分享的內(nèi)容，希望對(duì)您們有幫助。如果能基本上把這些搞清楚，亞馬遜的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也差不多可以入門了吧。數(shù)據(jù)分析并不難，多思考才是核心。用好數(shù)據(jù)分析這把劍，使其在實(shí)際工作、項(xiàng)目中發(fā)揮真正的作用，那么下一個(gè)爆單的就是你了。有什么關(guān)于數(shù)據(jù)分析方面的問題可以找我溝通交流，希望能幫到大家。

（來源：奇點(diǎn)出海）

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