高客單價(jià)產(chǎn)品銷量猛增！賣家的玩法也需要與時(shí)俱進(jìn)！

機(jī)會(huì)，往往就藏在被你忽略的地方。

疫情，改變了海外消費(fèi)者的生活習(xí)慣，隨著也改變了其購(gòu)物方式和購(gòu)買習(xí)慣。

就賣家而言，從前那些屢試不爽的運(yùn)營(yíng)模式，效用可能逐漸不如預(yù)期；而從前那些被忽視的品類，也可能迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

以eBay平臺(tái)的高貨值產(chǎn)品為例，今年上半年有個(gè)明顯的趨勢(shì)——單價(jià)超100美金的產(chǎn)品迎來(lái)了更多的增量市場(chǎng)。這些品類在此前卻都是不被賣家看好、重視的，原因在于單價(jià)過高、占用資金太大……

在日前舉辦的“創(chuàng)e會(huì)”上， eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Derek對(duì)此趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

高貨值品類正在迅猛增長(zhǎng)！

高貨值個(gè)人消費(fèi)品在2020年上半年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。為什么？主要是兩方面的原因：1、新增買家，帶來(lái)新的購(gòu)買需求，提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；2、高貨值產(chǎn)品品牌聚攏效應(yīng)明顯，帶來(lái)了高效用。

1、新買家不斷攀升，驅(qū)動(dòng)銷售額迅猛增長(zhǎng)

受疫情影響，此類產(chǎn)品的受眾、買家，大量的從原本的線下或者其他渠道，涌入到eBay平臺(tái)，帶來(lái)了大量的購(gòu)買力，推動(dòng)高貨值產(chǎn)品的消費(fèi)和需求增長(zhǎng)。

根據(jù)eBay第二季度財(cái)報(bào)，eBay平臺(tái)今年上半年新增買家800萬(wàn)。我們注意到，新買家除了為高貨值產(chǎn)品貢獻(xiàn)大量的銷售額外，其購(gòu)買的頻率以及在交易中所占比重也是越來(lái)越高。

以往，在我們的印象中，新買家剛進(jìn)入平臺(tái)，通常會(huì)先從便宜的產(chǎn)品入手。但從今年的數(shù)據(jù)中卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——新手買家既買便宜的產(chǎn)品，也買高貨值的產(chǎn)品，且購(gòu)買價(jià)格區(qū)間最多的還是在高貨值產(chǎn)品中。

“我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)區(qū)的賣家經(jīng)營(yíng)高貨值的產(chǎn)品總體比較少。而一直深耕此領(lǐng)域的海外賣家，在今年上半年產(chǎn)生了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，大量的出貨?！盌erek介紹道。

2、高貨值個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)聚攏效應(yīng)明顯

一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在電商平臺(tái)上，一旦一個(gè)品牌進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域深耕，就會(huì)快速形成聚攏的效應(yīng)。比如國(guó)內(nèi)的一些新興品牌，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)有潛力的好市場(chǎng)，就會(huì)快速投入資本去聚攏、搶占該市場(chǎng)。當(dāng)然，這樣的趨勢(shì)，同樣也在eBay平臺(tái)的高貨值產(chǎn)品領(lǐng)域上演。

以手機(jī)類目為例，其實(shí)對(duì)于該類目的賣家而言，2020年是頗具挑戰(zhàn)的一年。除了疫情的影響外，整個(gè)行業(yè)還處在5G換代的風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)鏈整體漲價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全球手機(jī)出貨量下降13%，而這個(gè)數(shù)據(jù)是過往十年中最差的。但有意思的是，在eBay平臺(tái)上這類產(chǎn)品的銷售卻在持續(xù)增長(zhǎng)。除了得益于大量的新買家涌入外，另一個(gè)重要的原因就是有好貨源、好價(jià)格，有產(chǎn)品支持、品牌背書的賣家大量入場(chǎng)。

據(jù)eBay平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)品類中，相當(dāng)一部分的增長(zhǎng)，都是來(lái)自于中國(guó)品牌產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。這其中既有一線品牌，也有二線品牌。而形成比較鮮明對(duì)比的是，那些沒有品牌，純粹打價(jià)格戰(zhàn)的白牌產(chǎn)品，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

品牌產(chǎn)品的高聚攏性，除了反映在銷售額和出貨量上外，在產(chǎn)品的邊際效應(yīng)方面也發(fā)生了改變——同等刊登數(shù)量下，高貨值的品牌類產(chǎn)品效用更高。

再以另一個(gè)較為典型的類目——掃地機(jī)器人相關(guān)產(chǎn)品為例。

在eBay平臺(tái)上，該類目在今年增長(zhǎng)迅猛，尤為亮眼的是，排名前十的品牌，貢獻(xiàn)了超過一半以上的增長(zhǎng)。這其中既包括國(guó)際品牌也包括中國(guó)品牌?？梢钥闯鲈撈奉愔?，品牌的聚攏效應(yīng)比手機(jī)類目更強(qiáng)。

“掃地機(jī)器人產(chǎn)品呈現(xiàn)出更強(qiáng)的聚攏效應(yīng)，主要是因?yàn)樵撈奉惾腴T門檻較高，且類目比手機(jī)產(chǎn)品更為垂直，玩家不多，只要肯投入，拓展的效果就會(huì)非?？臁Ｋ哉f(shuō)，在粗獷鋪貨模式效用降低的當(dāng)下，如果有賣家精心地運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和品牌，在高貨值品類中，會(huì)很容易脫穎而出?！?

2020下半年，賣家要由“快”轉(zhuǎn)“準(zhǔn)”

大量新買家涌入eBay，為賣家創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；高貨值產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌聚攏效應(yīng)明顯，又為賣家提供了做大的可能。在這兩大利好的庇護(hù)下，是否所有賣家都能把握住這個(gè)市場(chǎng)商機(jī)呢？

其實(shí)，這關(guān)鍵在于賣家的備貨能力和運(yùn)營(yíng)方法。

以華南區(qū)賣家3D打印機(jī)周邊產(chǎn)品銷售趨勢(shì)為例，根據(jù)eBay平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年4月份海外疫情期間，該類目增長(zhǎng)不僅遠(yuǎn)超去年同期，且對(duì)比去年旺季的數(shù)據(jù)，也有大幅提升。要知道，在以往，每年的4月都是該類目品銷售的淡季，但今年的4月不降反升，甚至比往年的旺季銷售量還要高。更為奇怪的是，這樣的漲勢(shì)在5月份又出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。

“即便在5月份，該類目產(chǎn)品搜索量和買家活躍度都仍在不斷攀升，由此我們分析，銷量下滑的原因，主要是因?yàn)椤?yīng)端的供應(yīng)不足’，更嚴(yán)格來(lái)講是賣家海外倉(cāng)備貨能力的不足。這個(gè)觀點(diǎn)，在與賣家的交流過程中，也得到了驗(yàn)證，”Derek講道，“不少賣家，在eBay上的庫(kù)存準(zhǔn)備可能并不會(huì)特別嚴(yán)謹(jǐn)，比如在海外倉(cāng)備貨時(shí)會(huì)先放一點(diǎn)庫(kù)存在售，后續(xù)再慢慢補(bǔ)貨，這樣的模式或許在平時(shí)還能維持正常經(jīng)營(yíng)，但在疫情期間，物流不通暢的情況下，一旦備貨計(jì)劃不足，很容易造成斷貨，從而影響銷量?！?

Derek建議賣家，在準(zhǔn)備庫(kù)存的時(shí)候，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。在做產(chǎn)品庫(kù)存的評(píng)估的時(shí)候，也要更加理性。下半年，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)——從“快”到“準(zhǔn)”，畢竟高貨值產(chǎn)品，資金占有率也比較高，盡可能準(zhǔn)確備貨，做到選品準(zhǔn)、迭代準(zhǔn)、流量準(zhǔn)三準(zhǔn)，以提高資金的利用率。

選品準(zhǔn)：

如果賣家有現(xiàn)成的產(chǎn)品，或是在其他平臺(tái)上驗(yàn)證過成功的產(chǎn)品，可以與客戶經(jīng)理深度溝通，eBay也會(huì)整合更多內(nèi)部資源幫助大家，給大家提供垂直化的品類知識(shí)，幫助賣家做到準(zhǔn)確選品。

Derek說(shuō)道：“在跨境電商領(lǐng)域，頭部產(chǎn)品基本是依靠產(chǎn)業(yè)鏈的整合產(chǎn)生的，整合的方向主要有兩個(gè)，一是成熟線下品牌的跨境電商線上化，二是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。經(jīng)過多年的資源整合和市場(chǎng)合作，不少賣家是積累了一定的產(chǎn)品資源的，但在整合頭部產(chǎn)品的過程中，都會(huì)遇到很多類似的問題，特別是要資產(chǎn)投入的領(lǐng)域，比如說(shuō)在與產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作過程中，對(duì)整體市場(chǎng)銷量的預(yù)估不準(zhǔn)，不敢輕易在供應(yīng)鏈投入重資金，或者在與線下品牌談深度合作的時(shí)候，由于目前起始階段銷量較少，拿不到好的貨量和價(jià)格。這時(shí)候，eBay作為平臺(tái)，可以通過大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等方式賦能賣家，來(lái)幫助賣家完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合和頭部產(chǎn)品的導(dǎo)入，支持賣家把更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放到eBay上，以抓住高貨值產(chǎn)品增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”

迭代準(zhǔn)：

對(duì)于高貨值的產(chǎn)品，大家可能比較頭疼的還是產(chǎn)品的迭代問題。畢竟高端產(chǎn)品的迭代不會(huì)像低端產(chǎn)品那么快，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)，周期長(zhǎng)，資金占用率高，試錯(cuò)成本也會(huì)比較高，如果賣家在這個(gè)領(lǐng)域迭代錯(cuò)了產(chǎn)品，可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響的會(huì)是后期的整體銷售。

對(duì)此，eBay團(tuán)隊(duì)會(huì)通過產(chǎn)品趨勢(shì)的分享，包括大中華地區(qū)賣家以及海外賣家的大數(shù)據(jù)支持，幫助賣家去做對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品分析，定期輸出一些買家具體畫像的分析報(bào)告，協(xié)助大家智慧迭代。

流量準(zhǔn)：

華南大客戶團(tuán)隊(duì)為扶持頭部品牌以及垂直專業(yè)類賣家對(duì)于站外引流的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，專門設(shè)計(jì)搭建一個(gè)利于精準(zhǔn)分析流量的工具，通過這個(gè)工具，賣家可以清晰地了解自己的銷量的流量來(lái)源，并通過這些具體的數(shù)據(jù)分析，賣家可以了解到當(dāng)前的刊登以及產(chǎn)品的狀態(tài)，如果自然流量好，證明產(chǎn)品刊登質(zhì)量較為優(yōu)質(zhì)。如果付費(fèi)流量比較多，就需要優(yōu)化刊登，調(diào)整產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。賣家如果希望獲得更深度的咨詢和支持的賣家，可以聯(lián)系客戶經(jīng)理。

“綜上所述，下半年我們賦能的目標(biāo)就是，讓大家從原來(lái)的快節(jié)奏中，轉(zhuǎn)到更準(zhǔn)確的節(jié)奏里來(lái)，讓賣家的產(chǎn)品開發(fā)做得更準(zhǔn)確，投資回報(bào)也更確定。”

（文/雨果網(wǎng) 張毅）