不燒廣告等死，燒廣告窮死？揭秘亞馬遜大賣高階廣告新打法

狂砸重金燒廣告引流，還是成不了爆不了！這種心情就如苦心包裝、錘煉、經(jīng)營(yíng)的“女團(tuán)”，就是紅不了火不了！時(shí)下，跨境賣家還面臨著這樣的運(yùn)營(yíng)難題：

“不知如何做數(shù)據(jù)分析進(jìn)而優(yōu)化店鋪？”

“商品太多，不知該用廣告推廣哪一個(gè)”

“店鋪轉(zhuǎn)化率低，不知道怎樣快速提升店鋪轉(zhuǎn)化率？”

“不同廣告組表現(xiàn)懸殊，如何做取舍？又該如何優(yōu)化廣告組的表現(xiàn)？”

眼下，隨著亞馬遜Prime Day等跨境電商大促臨近，當(dāng)高額的廣告費(fèi)用遇上渺小的訂單量，還有龐大的ASIN數(shù)量雪上加霜，賣家直呼弱水三千不知該取哪一瓢，利潤(rùn)微乎其微甚至虧本。且隨著跨境市場(chǎng)愈加成熟，若僅依賴過(guò)去單一、初級(jí)的廣告玩法往往難以“出圈”，賣家更需要提倡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從初級(jí)到高階的大步向前運(yùn)營(yíng)之路。

盤點(diǎn)廣告推廣十大痛點(diǎn)，旺季流量從何而來(lái)？

“不燒廣告等死，燒廣告窮死”這是現(xiàn)階段諸多跨境賣家的心聲。有賣家表示：“就目前來(lái)看，廣告投放最大的痛點(diǎn)在于廣告組目標(biāo)不清晰，核心流量詞找尋不準(zhǔn)確，以及在打造核心關(guān)鍵詞的時(shí)候無(wú)法有效確保持續(xù)穩(wěn)定的精準(zhǔn)流量引入，加之近期庫(kù)存不穩(wěn)定因此不敢放開力度推廣告?！?

根據(jù)雨果網(wǎng)第二季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，疫情下，大多數(shù)跨境賣家運(yùn)營(yíng)難題頻頻。在參與調(diào)研的跨境企業(yè)中，有22%賣家表示廣告穩(wěn)定性難以把控，另有13%的賣家面臨網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力不足以及流量轉(zhuǎn)化差的情況。

除此之外，當(dāng)前還包括有廣告商品ACOS過(guò)高、不知廣告活動(dòng)及廣告組織架構(gòu)如何達(dá)到最優(yōu)、廣告商品轉(zhuǎn)化率過(guò)低、廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)的設(shè)置、廣告商品點(diǎn)擊（Clicks，CTR）低、廣告商品曝光量低、不精準(zhǔn)盲目投放，以及不知選什么商品打廣告等難題同樣困擾賣家左右。

大賣玩法！廣告爆單利器，高階商品推廣優(yōu)化技巧有哪些？

過(guò)去，跨境電商流量紅利時(shí)代，可以看到有些大賣跑馬圈地?fù)屨剂髁扛叩兀袭a(chǎn)品，投廣告，單量猛增。而現(xiàn)如今，這樣的做法已不再適用，行業(yè)更提倡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品端、到listing展示到廣告策略，賣家需要步步為營(yíng)。

尤其是臨近旺季，賣家想要流量飆升、訂單暴漲的最終夙愿都要落實(shí)到如何最大化廣告效用上。在旺季哪些產(chǎn)品能通過(guò)廣告真正實(shí)現(xiàn)爆單，而哪些是“扶不起的劉阿斗”？不同廣告組之間差異巨大，廣告優(yōu)化無(wú)從下手怎么破？

浙江運(yùn)營(yíng)鞋服類賣家葉鵬飛（亞馬遜廣告官方賣家講師，知乎ID旭鵬）采用了“商品推廣廣告分組優(yōu)化”思路實(shí)現(xiàn)亞馬遜廣告流量逆襲。據(jù)介紹，這是一種較為高階的商品推廣方案，即多廣告組象限分析法。適用于日常運(yùn)營(yíng)廣告優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)操盤手，以及鞋服、電子等品類賣家，更細(xì)分到適用于多ASIN、多變體，以及多廣告組等運(yùn)用。這一廣告打法不僅能幫助賣家做旺季爆款選品，分配廣告預(yù)算比例，還能做廣告組優(yōu)化，追蹤單個(gè)產(chǎn)品的廣告效率等，可以說(shuō)是“十項(xiàng)全能”了。

具體多廣告組象限分析法如何使用呢？這位賣家傾囊分享了高階廣告四象限優(yōu)化矩陣策略：

第一步：形成CPO概念，以廣告組為單位衡量廣告成本。一般情況下，主要是通過(guò)單次點(diǎn)擊（CPC）衡量廣告成本，但如果需要有更準(zhǔn)確的衡量廣告組成本，建議使用單個(gè)訂單廣告成本（CPO）。（注：CPO=同一廣告組的廣告花費(fèi)/同一廣告組訂單數(shù)）

第二步：以CPO、訂單額和ROAS作為衡量廣告組效果的指標(biāo)。完成了CPO的計(jì)算后，若想進(jìn)一步對(duì)比不同廣告組的表現(xiàn)，還需要同時(shí)監(jiān)測(cè)計(jì)算訂單額和ROAS。下圖案例為某賣家將同一時(shí)間維度下不同廣告組的廣告表現(xiàn)情況，計(jì)算出的每個(gè)廣告組的ROAS、CPO和訂單額。

第三步：使用XY散點(diǎn)圖，直觀對(duì)比廣告組表現(xiàn)。基于計(jì)算所得的各廣告組ROAS、CPO和訂單額，以橫軸代表不同廣告組的ROAS表現(xiàn)，縱軸代表CPO，散點(diǎn)的大小則代表訂單額。橙色的數(shù)字對(duì)應(yīng)不同廣告組的位置，做出如下XY散點(diǎn)圖。

第四步：構(gòu)建四象限，定義廣告投放價(jià)值。該步驟主要是基于廣告投放價(jià)值來(lái)定義，針對(duì)不同廣告組的表現(xiàn)進(jìn)行歸類分析。

第五步：根據(jù)廣告投放價(jià)值，確定廣告分組優(yōu)化方向。如何通過(guò)優(yōu)化，讓低廣告投放價(jià)值的象限II成為高投放價(jià)值的IV象限？有兩種思路：一種是先提高ROAS，此時(shí)CPO維持在一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)，然后在高ROAS的前提下降低CPO；另一種是在較低的ROAS下先降低CPO，在CPO降低后再提高ROAS。

該賣家進(jìn)一步分析道：“在衡量單個(gè)訂單成本時(shí)，賣家不僅需要考慮廣告花費(fèi)，還包括產(chǎn)品銷售過(guò)程中涉及到的所有成本，比如人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等，進(jìn)而更全面衡量廣告投放價(jià)值的性價(jià)比。”他強(qiáng)調(diào)，賣家在廣告投放過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自身情況適度調(diào)整。針對(duì)象限法的正確應(yīng)用應(yīng)建立在對(duì)不同ASIN有不同的ROAS目標(biāo)基礎(chǔ)上，并且清楚地了解ASIN在每一階段需要優(yōu)先關(guān)注哪些指標(biāo)，進(jìn)而更好的發(fā)揮出這套技巧的最大價(jià)值。

不要覺(jué)得這只是單純的運(yùn)營(yíng)技術(shù)流，如果想要將這套戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到極致，和其他產(chǎn)品組合及生命周期管理的產(chǎn)品經(jīng)理思維戰(zhàn)略無(wú)縫銜接，建議各位賣家針對(duì)不同的產(chǎn)品建立不同廣告組。這樣一來(lái)，這位賣家舉例的不同廣告組的表現(xiàn)就能直接反映不同產(chǎn)品之間的表現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)快速鎖定潛力產(chǎn)品，把廣告資源集中在這些產(chǎn)品上，還能進(jìn)一步分析每個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化方向及方法。

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略思維是什么？旺季廣告怎么投？不少跨境賣家推薦了下方二維碼共同深入探討產(chǎn)品級(jí)別的廣告攻略。掃碼關(guān)注，了解亞馬遜跨境大賣如何合理分配預(yù)算，支招更多不為人知的廣告高階打法“硬核”干貨，實(shí)現(xiàn)旺季爆單！

（文/雨果網(wǎng) 陳林）