不燒廣告等死，燒廣告窮死？揭秘亞馬遜大賣高階廣告新打法

狂砸重金燒廣告引流，還是成不了爆不了！這種心情就如苦心包裝、錘煉、經(jīng)營的“女團”，就是紅不了火不了！時下，跨境賣家還面臨著這樣的運營難題：

“不知如何做數(shù)據(jù)分析進而優(yōu)化店鋪？”

“商品太多，不知該用廣告推廣哪一個”

“店鋪轉(zhuǎn)化率低，不知道怎樣快速提升店鋪轉(zhuǎn)化率？”

“不同廣告組表現(xiàn)懸殊，如何做取舍？又該如何優(yōu)化廣告組的表現(xiàn)？”

眼下，隨著亞馬遜Prime Day等跨境電商大促臨近，當高額的廣告費用遇上渺小的訂單量，還有龐大的ASIN數(shù)量雪上加霜，賣家直呼弱水三千不知該取哪一瓢，利潤微乎其微甚至虧本。且隨著跨境市場愈加成熟，若僅依賴過去單一、初級的廣告玩法往往難以“出圈”，賣家更需要提倡精細化運營，實現(xiàn)從初級到高階的大步向前運營之路。

盤點廣告推廣十大痛點，旺季流量從何而來？

“不燒廣告等死，燒廣告窮死”這是現(xiàn)階段諸多跨境賣家的心聲。有賣家表示：“就目前來看，廣告投放最大的痛點在于廣告組目標不清晰，核心流量詞找尋不準確，以及在打造核心關(guān)鍵詞的時候無法有效確保持續(xù)穩(wěn)定的精準流量引入，加之近期庫存不穩(wěn)定因此不敢放開力度推廣告?！?

根據(jù)雨果網(wǎng)第二季度跨境電商行業(yè)調(diào)研報告顯示，疫情下，大多數(shù)跨境賣家運營難題頻頻。在參與調(diào)研的跨境企業(yè)中，有22%賣家表示廣告穩(wěn)定性難以把控，另有13%的賣家面臨網(wǎng)站運營能力不足以及流量轉(zhuǎn)化差的情況。

除此之外，當前還包括有廣告商品ACOS過高、不知廣告活動及廣告組織架構(gòu)如何達到最優(yōu)、廣告商品轉(zhuǎn)化率過低、廣告預(yù)算和競價的設(shè)置、廣告商品點擊（Clicks，CTR）低、廣告商品曝光量低、不精準盲目投放，以及不知選什么商品打廣告等難題同樣困擾賣家左右。

大賣玩法！廣告爆單利器，高階商品推廣優(yōu)化技巧有哪些？

過去，跨境電商流量紅利時代，可以看到有些大賣跑馬圈地搶占流量高地，上產(chǎn)品，投廣告，單量猛增。而現(xiàn)如今，這樣的做法已不再適用，行業(yè)更提倡精細化運營，從產(chǎn)品端、到listing展示到廣告策略，賣家需要步步為營。

尤其是臨近旺季，賣家想要流量飆升、訂單暴漲的最終夙愿都要落實到如何最大化廣告效用上。在旺季哪些產(chǎn)品能通過廣告真正實現(xiàn)爆單，而哪些是“扶不起的劉阿斗”？不同廣告組之間差異巨大，廣告優(yōu)化無從下手怎么破？

浙江運營鞋服類賣家葉鵬飛（亞馬遜廣告官方賣家講師，知乎ID旭鵬）采用了“商品推廣廣告分組優(yōu)化”思路實現(xiàn)亞馬遜廣告流量逆襲。據(jù)介紹，這是一種較為高階的商品推廣方案，即多廣告組象限分析法。適用于日常運營廣告優(yōu)化、運營操盤手，以及鞋服、電子等品類賣家，更細分到適用于多ASIN、多變體，以及多廣告組等運用。這一廣告打法不僅能幫助賣家做旺季爆款選品，分配廣告預(yù)算比例，還能做廣告組優(yōu)化，追蹤單個產(chǎn)品的廣告效率等，可以說是“十項全能”了。

具體多廣告組象限分析法如何使用呢？這位賣家傾囊分享了高階廣告四象限優(yōu)化矩陣策略：

第一步：形成CPO概念，以廣告組為單位衡量廣告成本。一般情況下，主要是通過單次點擊（CPC）衡量廣告成本，但如果需要有更準確的衡量廣告組成本，建議使用單個訂單廣告成本（CPO）。（注：CPO=同一廣告組的廣告花費/同一廣告組訂單數(shù)）

第二步：以CPO、訂單額和ROAS作為衡量廣告組效果的指標。完成了CPO的計算后，若想進一步對比不同廣告組的表現(xiàn)，還需要同時監(jiān)測計算訂單額和ROAS。下圖案例為某賣家將同一時間維度下不同廣告組的廣告表現(xiàn)情況，計算出的每個廣告組的ROAS、CPO和訂單額。

第三步：使用XY散點圖，直觀對比廣告組表現(xiàn)。基于計算所得的各廣告組ROAS、CPO和訂單額，以橫軸代表不同廣告組的ROAS表現(xiàn)，縱軸代表CPO，散點的大小則代表訂單額。橙色的數(shù)字對應(yīng)不同廣告組的位置，做出如下XY散點圖。

第四步：構(gòu)建四象限，定義廣告投放價值。該步驟主要是基于廣告投放價值來定義，針對不同廣告組的表現(xiàn)進行歸類分析。

第五步：根據(jù)廣告投放價值，確定廣告分組優(yōu)化方向。如何通過優(yōu)化，讓低廣告投放價值的象限II成為高投放價值的IV象限？有兩種思路：一種是先提高ROAS，此時CPO維持在一個較高的標準，然后在高ROAS的前提下降低CPO；另一種是在較低的ROAS下先降低CPO，在CPO降低后再提高ROAS。

該賣家進一步分析道：“在衡量單個訂單成本時，賣家不僅需要考慮廣告花費，還包括產(chǎn)品銷售過程中涉及到的所有成本，比如人工、倉儲、物流等，進而更全面衡量廣告投放價值的性價比。”他強調(diào)，賣家在廣告投放過程中，應(yīng)根據(jù)自身情況適度調(diào)整。針對象限法的正確應(yīng)用應(yīng)建立在對不同ASIN有不同的ROAS目標基礎(chǔ)上，并且清楚地了解ASIN在每一階段需要優(yōu)先關(guān)注哪些指標，進而更好的發(fā)揮出這套技巧的最大價值。

不要覺得這只是單純的運營技術(shù)流，如果想要將這套戰(zhàn)術(shù)運用到極致，和其他產(chǎn)品組合及生命周期管理的產(chǎn)品經(jīng)理思維戰(zhàn)略無縫銜接，建議各位賣家針對不同的產(chǎn)品建立不同廣告組。這樣一來，這位賣家舉例的不同廣告組的表現(xiàn)就能直接反映不同產(chǎn)品之間的表現(xiàn)，從而實現(xiàn)快速鎖定潛力產(chǎn)品，把廣告資源集中在這些產(chǎn)品上，還能進一步分析每個產(chǎn)品的優(yōu)化方向及方法。

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略思維是什么？旺季廣告怎么投？不少跨境賣家推薦了下方二維碼共同深入探討產(chǎn)品級別的廣告攻略。掃碼關(guān)注，了解亞馬遜跨境大賣如何合理分配預(yù)算，支招更多不為人知的廣告高階打法“硬核”干貨，實現(xiàn)旺季爆單！

（文/雨果網(wǎng) 陳林）