作為被海外社交媒體捧紅的品牌之一,Glossier是當(dāng)之不愧的佼佼者。早在2019年就拿下1億融資,光Ins賬號(hào)就有280萬(wàn)粉絲。是什么讓那這家美妝品牌收貨無(wú)數(shù)少女心?
今天就和大家分享一下美妝品類(lèi)如何借鑒Glossier的玩法,打造沉淀品牌私域流量池,完成從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)變。
本文要點(diǎn)預(yù)覽:
1. Glossier發(fā)展歷程概述
2. Glossier社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略分析
3. Glossier經(jīng)典Campaign剖析
4. 美妝品牌“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”思路探討
一、Glossier發(fā)展歷程概述
“Glossier的傳奇故事,開(kāi)始于一個(gè)簡(jiǎn)單的博客。”
Glossier創(chuàng)立于2014年,通過(guò)迅速取得成功成為近些年最有影響力美妝品牌之一,在美妝行業(yè)成為一位新的“顛覆者”。
這一切都始于創(chuàng)始人兼CEO 艾米麗·韋斯(Emily Weiss)早在2010年建立的博客Into The Gloss(Intothegloass.com)。
這是一個(gè)為女性提供日常美妝護(hù)膚的靈感平臺(tái)。鼓勵(lì)讀者參與討論和分享自己的護(hù)膚和化妝的經(jīng)驗(yàn)。Glossier延續(xù)了Into The Gloss的特色,是一個(gè)懂得如何從消費(fèi)群體中汲取靈感的品牌。
創(chuàng)始人艾米麗·韋斯提出:“我們會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)者希望存在的產(chǎn)品。我們專(zhuān)注于精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,并消費(fèi)者建立有效的對(duì)話。最重要的是,我們相信無(wú)論身在何處,美麗都是一種樂(lè)趣。
截止到2016年,Into The Gloss擁有超過(guò)130萬(wàn)的閱讀量。當(dāng)其閱讀量達(dá)到1000萬(wàn)時(shí),創(chuàng)始人艾米麗·韋斯(Emily Weiss)開(kāi)始推出Glossier。
在Glossier.com最初推出時(shí),當(dāng)時(shí)共有四款產(chǎn)品:保濕霜、面霜、遮瑕乳和潤(rùn)唇膏,定價(jià)均在12到26美元之間。其中,大多數(shù)產(chǎn)品都適用于普通客戶(hù),所以目標(biāo)客戶(hù)的范圍很廣。很大程度上,Glossier是依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引新客戶(hù)。
同時(shí),韋斯提出公司將以數(shù)字領(lǐng)域?yàn)橹?,采用直接面向消費(fèi)者(DTC)的模式,強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的溝通,甚至讓他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。
(截止今日,Glossier的Ins賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到了284萬(wàn))
2019年3月,Glossier宣布已在紅杉資本(Sequoia Capital)領(lǐng)投的D輪融資中籌集了1億美元,該輪對(duì)Glossier的估值高達(dá)12億美元。從業(yè)績(jī)來(lái)看,2018年Glossier的收入增長(zhǎng)了一倍多,增加了100多萬(wàn)新客戶(hù)。
Glossier擁有一個(gè)強(qiáng)大的忠實(shí)客戶(hù)群體。截止到2020年,其中在Instagram上就有接近280萬(wàn)粉絲。
二、Glossier社媒營(yíng)銷(xiāo)策略分析
“Glossier讓每一位消費(fèi)者都期待來(lái)一場(chǎng)'粉紅邂逅'”。
社交媒體,網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)(Influencer marketing) 和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的三個(gè)關(guān)鍵因素。為什么這些營(yíng)銷(xiāo)策略有效?我們深入研究了每一個(gè)細(xì)節(jié), 發(fā)現(xiàn)Glossier贏得客戶(hù)主要是靠以下三大秘籍:
1.堅(jiān)信每個(gè)客戶(hù)都是有影響力的人。
Glossier將普通大眾定義為有影響力的人。換句話說(shuō),這些具有影響力的人不一定是擁有成千上萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅,而就是那些平平凡凡的普通人。
Glossier主要依賴(lài)于他們的忠實(shí)客戶(hù)和美妝博主。此外,Glossier還為那些在他們的頻道上發(fā)布關(guān)于Glossier產(chǎn)品信息的網(wǎng)紅或粉絲提供折扣,推出了會(huì)員計(jì)劃和推薦計(jì)劃。
Glossier還會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布前向網(wǎng)紅寄送產(chǎn)品,意圖在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)制造轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)這些網(wǎng)紅會(huì)在Instagram上發(fā)帖子進(jìn)行宣傳,不斷擴(kuò)大品牌粉絲圈。
2.生產(chǎn)以消費(fèi)者為中心的社交內(nèi)容
(Glossier會(huì)經(jīng)常在Ins上發(fā)布粉絲錄制的視頻)
Glossier在Instagram挖掘美妝網(wǎng)紅博主,并與他們密切合作。而這些網(wǎng)紅是品牌最好的宣傳大使,Glossier鼓勵(lì)他們的粉絲通過(guò)自己的社交媒體賬號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造更多的用戶(hù)內(nèi)容。
Glossier也會(huì)經(jīng)常通過(guò)發(fā)布話題,鼓勵(lì)每一位消費(fèi)者和Glossier來(lái)一場(chǎng)“粉紅邂逅”。Glossier 通過(guò)這種間接的宣傳與用戶(hù)建立了更深層次的交流,成功獲取了用戶(hù)的信任。
(在Glossier“Feeling Like Glossier”活動(dòng)的圖片,提出人們應(yīng)該關(guān)注的是情感,而不是外表。)
3.善于傾聽(tīng)粉絲的意見(jiàn)
Glossier有效利用了社交媒體的力量,將他們的社交媒體渠道打造為一個(gè)雙向交流的平臺(tái)。他們認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音,并據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往也希望被傾聽(tīng)。這種方法為消費(fèi)者創(chuàng)造了市場(chǎng)上其他品牌無(wú)法提供的價(jià)值。
三、Glossier經(jīng)典Campaign剖析
“每個(gè)女性都能成為有影響力的人,這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常振奮人心?!?
--艾米麗?韋斯
營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間:2018年
營(yíng)銷(xiāo)目的:提高Glossier在千禧一代和化妝品用戶(hù)中的知名度。
營(yíng)銷(xiāo)策略:依靠“普通女性”來(lái)傳遞有效信息。
受眾對(duì)象:所有女性
營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果:在2018年,每月有超過(guò)1000萬(wàn)的觀眾在他們的社交媒體上活動(dòng),隨著時(shí)間的推移還在不斷增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道,自2018年以來(lái),Glossier宣布其2018年收入達(dá)到1億美元,是前一年的兩倍。
上圖你可以看到在2020年2月至4月期間,Glossier.com和intothegloss.com的流量概況。
從上述數(shù)據(jù)中我們可以看到,glossier.com和intothegloss.com所帶來(lái)的客戶(hù)流量比例大約分別是9%和4%,而平均每季度只有5%的流量來(lái)自像絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交媒體。
此外,在下圖你還可以看到Glossier社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量的對(duì)比,以及社交媒體頻道流量統(tǒng)計(jì)的詳細(xì)分類(lèi)。
通過(guò)對(duì)比社交網(wǎng)絡(luò)和廣告流量,我們發(fā)現(xiàn)Glossier的廣告占glossier.com 12.75%的流量份額,而intothegloss.com僅占4.2%。
這表明Glossier在社交媒體策略上比廣告投入了更多的精力。
營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論:
大多數(shù)品牌更喜歡與擁有龐大的粉絲數(shù)的大牌網(wǎng)紅合作。而Glossier沒(méi)有花錢(qián)請(qǐng)一些大牌來(lái)宣傳他們的護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品,而是依靠“普通女性”來(lái)傳播有效信息。
總的來(lái)說(shuō),Glossier的營(yíng)銷(xiāo)思路簡(jiǎn)單而有效。策略是首先在較小的范圍內(nèi)開(kāi)始與你的粉絲和客戶(hù)進(jìn)行交流。利用粉絲創(chuàng)造初始動(dòng)力,帶動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)。一旦較小的影響者創(chuàng)造了勢(shì)頭,受歡迎的影響者就會(huì)跟隨潮流。
需要記住的是,每個(gè)使用你產(chǎn)品的人都是有影響力的人。建立一個(gè)成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略需要時(shí)間。如果做得正確,可以為品牌帶來(lái)很多好處。
四、美妝品牌“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”思路探討
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是目前電商行業(yè)的最大風(fēng)口。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大戰(zhàn)場(chǎng)就在于社交平臺(tái)上的流量節(jié)點(diǎn)--KOL?!?/strong>
目前來(lái)說(shuō),談到“KOL合作”,還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)如美妝行業(yè)般“生機(jī)勃勃”。
除了Glossier, 近兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一大批新銳品牌如HFP、完美日記等依托內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)崛起,實(shí)現(xiàn)了從0到1的快速發(fā)展。可以說(shuō),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是這兩年beauty products行業(yè)最大的風(fēng)口轉(zhuǎn)向,而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大戰(zhàn)場(chǎng)就在于社交平臺(tái)上的流量節(jié)點(diǎn)——KOL(Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。
對(duì)于不少初創(chuàng)品牌和跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō),機(jī)關(guān)重重,面對(duì)社媒形形色色的KOL,豪無(wú)頭緒,對(duì)于如何制定出具體的紅人營(yíng)銷(xiāo)方案,如何評(píng)估成效ROI, 大多處于探索階段。
初創(chuàng)品牌的崛起有兩大要素,一是社交屬性,二則是內(nèi)容屬性。
好的品牌內(nèi)容不僅有內(nèi)容價(jià)值,還兼具服務(wù)性和娛樂(lè)性,具有各種形式,還“不容易過(guò)氣”。
如何與KOL合作,并把品牌與產(chǎn)品以?xún)?nèi)容的形式傳遞給消費(fèi)者,是一個(gè)重要的話題;定制和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件更困難的事。
以LinkJoint近期剛結(jié)案的一個(gè)beauty brand在美國(guó)的campaign為例。
首先我們需要理解品牌在目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的品牌定位和目標(biāo)受眾人群定位,為什么這樣做?在面向國(guó)內(nèi)外競(jìng)品時(shí)我們的價(jià)值差異點(diǎn)在哪?
然后,根據(jù)品牌調(diào)性,我們來(lái)創(chuàng)建與之相吻合的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案;在創(chuàng)意執(zhí)行落地implement的過(guò)程中,匹配合適的網(wǎng)紅來(lái)創(chuàng)造真實(shí)、離用戶(hù)更近更受用戶(hù)喜歡,傳播的內(nèi)容,這也就是上面我們提到的“好內(nèi)容+娛樂(lè)性+品牌價(jià)值傳遞+容易傳播+刺激購(gòu)買(mǎi)”想要模仿。
(LinkJoint 合作網(wǎng)紅的宣傳視頻案例 @thesupermuse)
這就是我們所說(shuō)的,品牌內(nèi)核必須以產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)值內(nèi)容與消費(fèi)者關(guān)系內(nèi)容為核心全方位塑造。
這樣的內(nèi)容才能撬動(dòng)用戶(hù)從圍觀到互動(dòng)到“哇,這個(gè)好酷,我也想要嘗試一下的”購(gòu)買(mǎi)決策。
率先影響1%最核心的用戶(hù)就能影響另外的模仿者。而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)就是找到1%的這部分跟我們的品牌相匹配的網(wǎng)紅來(lái)合作。
因此,要在beauty領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力,不再是是否應(yīng)該使用網(wǎng)紅的問(wèn)題,而是如何使用。請(qǐng)記住,他們是與digital transformation數(shù)字化變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶(hù)建立聯(lián)系并長(zhǎng)期保持社交關(guān)系的秘訣。
有了所有不同類(lèi)型的協(xié)作方式,并且可以根據(jù)每個(gè)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整,美容品牌無(wú)疑會(huì)看到ROI。數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持下,品牌不斷完善與消費(fèi)者的個(gè)性化溝通+互動(dòng)體驗(yàn)+有效觸達(dá)的傳播路徑。
Influencers are the Face of Beauty.首先我們要理解這群人;第二步才是引流。把所有跟目標(biāo)用戶(hù)的觸點(diǎn)都?xì)w納出來(lái),理解觸達(dá)及吸引、互動(dòng),這其實(shí)也是數(shù)據(jù)為內(nèi)容賦能的邏輯。最后才是轉(zhuǎn)化。
一個(gè)好的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)campaign不僅僅是解決“人”的問(wèn)題,我們需要根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)以及受眾的差異性來(lái)定制營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)容,再予以匹配對(duì)應(yīng)的紅人矩陣。
領(lǐng)聚數(shù)字(LinkJoint)是一家以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的品牌全球化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
作為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)INDAHASH在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴,我們?cè)谌驌碛衅脚_(tái)審核認(rèn)證網(wǎng)紅100萬(wàn)+,包括華為、三星、美的、麥當(dāng)勞、速賣(mài)通等在內(nèi)有5000多個(gè)國(guó)際化Campaign的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),從2018年開(kāi)始,為中國(guó)出海的SMB新創(chuàng)品牌和跨境電商賣(mài)家提供Influencer Marketing服務(wù)。
如果你也想了解網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)最近的玩法變化,以及你的品牌和產(chǎn)品是否合適通過(guò)紅人來(lái)推廣,歡迎和我們?nèi)〉寐?lián)系:
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