沃爾瑪推出自助廣告平臺(tái)，與亞馬遜爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)蛋糕

近期，沃爾瑪?shù)膹V告部門(mén)沃爾瑪媒體集團(tuán)(Walmart Media Group)推出一個(gè)名為“沃爾瑪廣告合作伙伴”(Walmart advertising Partners)的新項(xiàng)目，該計(jì)劃的自助服務(wù)工具使廣告客戶可以在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序上購(gòu)買(mǎi)搜索廣告。到目前為止，沃爾瑪媒體集團(tuán)一直通過(guò)托管服務(wù)與廣告客戶直接合作。

沃爾瑪選擇了4家電子商務(wù)廣告技術(shù)公司作為該項(xiàng)目的第三方：Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo。他們將是第一批接入沃爾瑪應(yīng)用程序編程接口(API)自動(dòng)化廣告購(gòu)買(mǎi)的第三方，他們已經(jīng)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了大約6個(gè)月的beta測(cè)試。

與亞馬遜類(lèi)似，沃爾瑪?shù)膹V告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，并根據(jù)購(gòu)物者搜索的關(guān)鍵字進(jìn)行定位。廣告客戶通過(guò)在線拍賣(mài)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，在線拍賣(mài)會(huì)根據(jù)廣告客戶的需求設(shè)定廣告價(jià)格。亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap和其他大型廣告平臺(tái)也有 API管理大型廣告商的廣告支出。

沃爾瑪正從各大品牌那里爭(zhēng)取大筆廣告預(yù)算

沃爾瑪傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和媒體合作的副總裁Alexis Josephs表示，沃爾瑪已經(jīng)與包括游戲制造商雷蛇(Razer)在內(nèi)的幾家廣告商對(duì)自助廣告活動(dòng)進(jìn)行了beta測(cè)試。

雷蛇與Teikametrics達(dá)成合作，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間購(gòu)買(mǎi)了8次贊助搜索廣告系列。消費(fèi)品品牌是零售商中較大的廣告客戶，但Alexis Josephs表示，時(shí)尚、個(gè)人護(hù)理、科技和電信廣告客戶也有濃厚興趣。

Alexis Josephs稱(chēng)，沃爾瑪與負(fù)責(zé)其廣告銷(xiāo)售的Triad公司分道揚(yáng)鑣后，沃爾瑪利用從約1.6億美國(guó)人那里獲得的購(gòu)物數(shù)據(jù)，向廣告商進(jìn)行了宣傳。電子商務(wù)廣告客戶通常從他們的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中提取，這些預(yù)算一般會(huì)比營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌預(yù)算要少。除了轉(zhuǎn)化率之外，亞馬遜還致力于向營(yíng)銷(xiāo)人員提供更大的品牌預(yù)算，以衡量品牌知名度和忠誠(chéng)度。

Alexis Josephs表示：“我們非常認(rèn)真地致力于建立內(nèi)部服務(wù)，以提供數(shù)據(jù)并為品牌帶來(lái)價(jià)值。90%的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在實(shí)體零售店，但大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只了解在線方面?！?

Alexis Josephs拒絕透露沃爾瑪今年的廣告收入預(yù)期。據(jù)估計(jì)，亞馬遜2019年的廣告收入超過(guò)100億美元。

從理論上講，廣告客戶將能夠通過(guò)沃爾瑪?shù)膹V告技術(shù)合作伙伴之一跨渠道分析廣告系列的效果，包括轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售額。

沃爾瑪還在其門(mén)店內(nèi)出售展示廣告。這些廣告需要通過(guò)沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售代表購(gòu)買(mǎi)，目的是讓廣告商通過(guò)自助平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)兩種類(lèi)型的廣告。

lexis Josephs說(shuō)：“我們的目標(biāo)是弄清楚，在不久的將來(lái)，我們的自動(dòng)化戰(zhàn)略將會(huì)是什么樣的?！?

廣告技術(shù)公司Criteo也負(fù)責(zé)沃爾瑪搜索部門(mén)的廣告銷(xiāo)售。

Criteo執(zhí)行副總裁兼零售媒體和供應(yīng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理Geoffroy Martin在一份聲明中表示，廣告商繼續(xù)希望跨多個(gè)零售商購(gòu)買(mǎi)展示廣告。

Geoffroy Martin表示：“沃爾瑪推出自助廣告平臺(tái)的決定，鞏固了我們?cè)诹闶勖襟w中看到的價(jià)值。許多品牌也渴望有一個(gè)自助服務(wù)平臺(tái)，讓他們能夠在幾家零售商之間透明地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們的觀點(diǎn)是，推動(dòng)數(shù)字零售媒體進(jìn)入品牌投資的下一個(gè)階段需要的是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，而不是另一個(gè)封閉的花園?！?

沃爾瑪仍需要努力解決很多問(wèn)題

在亞馬遜上和通過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的廣告商希望分散其在亞馬遜上的廣告支出。 Wavemaker電子商務(wù)主管Kacie McKee曾表示，電子商務(wù)預(yù)算的70%至90%用于亞馬遜。

Flywheel Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人Patrick Miller表示：“我們看到大量廣告客戶對(duì)提高產(chǎn)品可見(jiàn)度以及Walmart.com銷(xiāo)量感興趣?！?

一些營(yíng)銷(xiāo)人員表示，沃爾瑪將廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部化的行動(dòng)一直進(jìn)展緩慢，而且受到了活動(dòng)延遲等問(wèn)題的阻礙。

Kacie McKee在2019年11月接受Business Insider采訪時(shí)表示：“他們?cè)诮⒆约旱牧鞒谭矫孢^(guò)于內(nèi)部化，搞不清該聘用誰(shuí)、誰(shuí)與機(jī)構(gòu)合作，而不是直接與客戶合作。”

Alexis Josephs則表示，遇到問(wèn)題是建立新業(yè)務(wù)的一部分。

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