亞馬遜年終回顧：2019年漸入尾聲，這一年哪些事兒讓你印象深刻？

繼上篇總結(jié)了亞馬遜2019年的重要賣家數(shù)據(jù)以外（點(diǎn)擊【上篇】回顧），本文將繼續(xù)盤點(diǎn)2019年亞馬遜發(fā)生的重要趨勢(shì)及事件。

亞馬遜高調(diào)入華卻折戟中國(guó)市場(chǎng)

亞馬遜于2004年收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)著名的在線書商卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然后于2011年更名為亞馬遜中國(guó)站。十年來(lái)，中國(guó)電商市場(chǎng)從無(wú)到有發(fā)展為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，但亞馬遜在中國(guó)的份額仍不到1%。經(jīng)過(guò)近十年的嘗試，2019年7月18日，亞馬遜關(guān)閉了其在中國(guó)的第三方平臺(tái)，其無(wú)法在中國(guó)取得一席之地的一大原因是京東和阿里巴巴搶占了中國(guó)電商市場(chǎng)的先機(jī)。

該公司表示停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站的第三方賣家提供服務(wù)。即關(guān)閉了亞馬遜中國(guó)站的賣家入駐渠道，但有興趣繼續(xù)在中國(guó)境外的亞馬遜市場(chǎng)上銷售的賣家可以通過(guò)亞馬遜全球銷售實(shí)現(xiàn)。

亞馬遜推出新站點(diǎn)

2019年4月30日，此前被亞馬遜以5.8億美元收購(gòu)的Souq.com正式更名為亞馬遜阿聯(lián)酋站（Amazon.ae）。該站點(diǎn)的賣家已超過(guò)10000名，其中大多數(shù)來(lái)自歐洲和美國(guó)。阿聯(lián)酋站推出的同時(shí)還啟用了亞馬遜物流（FBA）網(wǎng)絡(luò)，這項(xiàng)服務(wù)推出時(shí)有1000多家賣家投入使用。目前還沒有Prime服務(wù)，但來(lái)自亞馬遜或使用FBA的賣家的訂單超過(guò)100個(gè)迪拉姆就可以享受免費(fèi)送貨服務(wù)，并在1到2個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)。目前平臺(tái)賣家總共列出了近2100萬(wàn)種產(chǎn)品，另外還有900萬(wàn)種是亞馬遜零售產(chǎn)品，總計(jì)3000萬(wàn)種產(chǎn)品。

此外，亞馬遜于10月7日推出新加坡站點(diǎn)（Amazon.sg），成為亞馬遜第16個(gè)站點(diǎn)，有近500個(gè)第三方賣家。早在兩年前，亞馬遜就通過(guò)Prime Now在新加坡提供快速交付服務(wù)。為了在新加坡啟動(dòng)業(yè)務(wù)，該公司免除每月的專業(yè)銷售賬戶費(fèi)用直至2020年3月31日，且在推出首日就開始提供FBA。除了新加坡站第一方賣家提供的商品之外，平臺(tái)總共提供超過(guò)1百萬(wàn)種產(chǎn)品。為加快交貨速度，買家可以選擇支付2.99新元（約合2.2美元），享受一日達(dá)服務(wù)。注冊(cè)Prime的買家可以選擇本地免費(fèi)一日達(dá)送貨服務(wù)，且無(wú)需支付最低費(fèi)用。訂購(gòu)亞馬遜國(guó)際商店產(chǎn)品的買家，只要訂購(gòu)金額超過(guò)60新元（約合43.5美元），即可享受免費(fèi)國(guó)際送貨服務(wù)。

2019年同時(shí)標(biāo)志著亞馬遜澳大利亞站上線兩周年。在澳大利亞，亞馬遜在頭12個(gè)月擴(kuò)展了其基礎(chǔ)設(shè)施，并引入了FBA和Prime服務(wù)，這些服務(wù)于2018年6月對(duì)會(huì)員開放。受此推動(dòng)，亞馬遜在2019年繼續(xù)在澳大利亞增長(zhǎng)，使其10月和11月的流量增加了50%。澳大利亞站點(diǎn)讓賣家得以一窺亞馬遜在新的市場(chǎng)通常有何動(dòng)作。

亞馬遜供應(yīng)商“大清洗”

2019年3月亞馬遜無(wú)故停止了與數(shù)千名供應(yīng)商賣家的訂單。隨之而來(lái)的是被稱為亞馬遜供應(yīng)商大清洗的恐慌。直到幾周后，訂單才悄然恢復(fù)。但亞馬遜表示暫停訂單是清除假冒產(chǎn)品計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)。知情人士透露，未來(lái)將成千上萬(wàn)小型供應(yīng)商的批量訂單會(huì)被停止，其目標(biāo)是削減成本，將批發(fā)采購(gòu)的重點(diǎn)放在寶潔、索尼和樂高等主要品牌上。這將確保該公司擁有足夠的必備商品供應(yīng)，并幫助其與沃爾瑪、塔吉特和百思買等公司競(jìng)爭(zhēng)。

許多賣家將這些舉措視為一個(gè)名為“One Vendor”的新內(nèi)部系統(tǒng)的前奏，即系統(tǒng)將把賣方中心和供應(yīng)商中心合并到同一個(gè)后端系統(tǒng)中。在此之前，平臺(tái)上的第三方賣家使用的是賣家中心，而批發(fā)給亞馬遜品牌使用的是供應(yīng)商中心。

但“One Vendor”謠言并沒有實(shí)現(xiàn)，對(duì)供應(yīng)商的大規(guī)模清洗行動(dòng)似乎暫時(shí)停止了，

似乎沒有跡象表明亞馬遜在這方面將會(huì)有大動(dòng)作。但也有知情人士表示，清洗行動(dòng)仍將出現(xiàn)，只是媒體鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道讓亞馬遜擱置了該行動(dòng)。

亞馬遜推出品牌分析

品牌分析（Brand Analytics）于2019年年初推出，旨在幫助在品牌備案處進(jìn)行注冊(cè)的賣家做出更明智的數(shù)據(jù)決策。類似的數(shù)據(jù)和見解從前也可以通過(guò)供應(yīng)商中心的Amazon Retail Analytics (ARA)獲得，年費(fèi)為3萬(wàn)美元起。

“亞馬遜搜索字詞”報(bào)告可確定購(gòu)物者在亞馬遜上使用的熱門搜索字詞以及客戶在搜索該詞后點(diǎn)擊的前三項(xiàng)產(chǎn)品，以及前三項(xiàng)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；

“平臺(tái)購(gòu)物車分析”報(bào)告顯示了與品牌產(chǎn)品同時(shí)購(gòu)買的前三名產(chǎn)品；

“商品比較”和“替代購(gòu)買行為”報(bào)告可以找到在同一時(shí)段內(nèi)與品牌方產(chǎn)品相關(guān)買家瀏覽的前5個(gè)競(jìng)品的產(chǎn)品信息以及查看了品牌方產(chǎn)品的客戶查看5個(gè)競(jìng)品的次數(shù)的百分比；

“人口統(tǒng)計(jì)”報(bào)告包括年齡、家庭收入、教育程度、性別和婚姻狀況；

“亞馬遜歸因”報(bào)告評(píng)估了亞馬遜以外各個(gè)媒體渠道對(duì)銷售和平臺(tái)的影響。

各大品牌正在利用這些數(shù)據(jù)推出新產(chǎn)品，并更好地了解如何在亞馬遜上做廣告。

搜索關(guān)鍵詞無(wú)品牌化

超過(guò)四分之三的亞馬遜搜索是無(wú)品牌的，這表明許多買家搜索的是通用產(chǎn)品而不是知名品牌。例如許多買家在搜索“running shoes women”（女士跑鞋）或“tennis shoes for men”（男網(wǎng)球鞋）時(shí)，不會(huì)專門搜索耐克，阿迪達(dá)斯或彪馬等品牌。搜索關(guān)鍵字突出顯示了亞馬遜買家行為是如何從一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)基于需求的決策過(guò)程。

上述數(shù)據(jù)的分析來(lái)源于10萬(wàn)個(gè)最受歡迎的搜索詞，約占亞馬遜所有搜索量的64%。其結(jié)果還顯示，包括品牌名稱（例如Apple）或特定產(chǎn)品（例如 iPhone）在內(nèi)的搜索詞都算作品牌。前10萬(wàn)個(gè)搜索字詞中有78%不包含品牌；

但是大多說(shuō)受歡迎的搜索字詞更有可能被品牌化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前1萬(wàn)個(gè)搜索字詞中有74%和前1千個(gè)搜索字詞中有68%都包含品牌名稱。

此外，“aa batteries”（5號(hào)電池），“ aaa batteries”（7號(hào)電池）和“rechargeable batteries”（充電式電池）是亞馬遜上搜索次數(shù)最多的關(guān)鍵詞，均排在前1000名。而如“Duracell aa batteries”和“energizer rechargeable batteries”盡管在搜索中出現(xiàn)品牌名稱，然而這兩種搜索詞出現(xiàn)的頻率都低于通用搜索詞。無(wú)品牌搜索不僅突出了按需購(gòu)物，也是AmazonBasics電池暢銷的原因。

此外，即使購(gòu)物者在搜索中包括品牌名稱，其他品牌也可以通過(guò)亞馬遜廣告對(duì)該關(guān)鍵字進(jìn)行競(jìng)價(jià)。因此，搜索結(jié)果通常以贊助產(chǎn)品的形式包括含其他品牌的產(chǎn)品。例如搜索“Nike running shoes”（耐克跑鞋），首先顯示結(jié)果之一就是ASICS（亞瑟士）跑鞋。另外，即使在諸如“Apple airpods”之類的特定搜索中，搜索結(jié)果也包含其他品牌，因?yàn)锳pple僅有四個(gè)產(chǎn)品滿足此查詢，但是亞馬遜希望顯示數(shù)十個(gè)搜索結(jié)果。盡管“Casper mattress”的搜索結(jié)果將Casper床墊排在第一位，但還列出了五十種以上的物品，其中甚至有“Best Seller”標(biāo)簽。

耳機(jī)品類成為自有品牌的完美溫床

在無(wú)品牌搜索的推動(dòng)下，亞馬遜耳機(jī)品類中平均每天有兩個(gè)新品牌的6種新產(chǎn)品會(huì)取代前100名的舊產(chǎn)品。但有的品牌依然常年穩(wěn)坐前100名，包括Anker、Apple、Beats、Bose、Mpow和松下。這類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額較高的原因是它是自有品牌的完美溫床，并且產(chǎn)品本身為日用品，且基于品牌分散性和價(jià)格下跌的壓力。

通常購(gòu)物者都會(huì)尋找更實(shí)惠的選擇和信任的評(píng)論，且大多數(shù)暢銷品牌都是不知名的品牌（通常是自有品牌），因此對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，推出新品牌就更加容易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“wireless earbuds”（無(wú)線耳機(jī)）是亞馬遜搜索最多的關(guān)鍵詞，其次是“in-ear headphones”（入耳式耳機(jī)）、“headphones”（耳機(jī)）和 “earbuds（耳塞式耳機(jī)）”

在該品類統(tǒng)計(jì)的748個(gè)品牌中，超過(guò)一半的品牌進(jìn)入前100名的時(shí)間不到5天，67%的品牌進(jìn)入前100名的時(shí)間不到10天。高需求類別的不穩(wěn)定性證明，賣家可以很容易地推出暫時(shí)暢銷的產(chǎn)品。即使這些產(chǎn)品第二天銷量下降，通常是因?yàn)閬嗰R遜在發(fā)現(xiàn)評(píng)論被篡改后暫停了listing，而在這期間它也會(huì)被更多相同的產(chǎn)品所取代。

亞馬遜嚴(yán)厲打擊仿冒品

在2019年2月，亞馬遜宣布推出打假計(jì)劃Project Zero，獲準(zhǔn)品牌直接標(biāo)記并從亞馬遜上刪除其產(chǎn)品的假冒l(fā)isting。該計(jì)劃適用于美國(guó)、歐盟、日本和印度的品牌。從前品牌將不得不向亞馬遜提交請(qǐng)求案例。如今品牌可以在沒有亞馬遜幫助的情況下刪除listing。據(jù)該公司稱，自從Project Zero計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，已有超過(guò)5700個(gè)品牌注冊(cè)。

2018年，亞馬遜在基于機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)科學(xué)的人員和預(yù)防工具上投資了4億多美元，并雇傭了4000多名員工在平臺(tái)打擊欺詐和造假。該公司補(bǔ)充稱，它支持美國(guó)聯(lián)邦政府的政策，即對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為處以有意義的懲罰，并支持要求進(jìn)口到美國(guó)的每一個(gè)包裹都要標(biāo)明負(fù)責(zé)運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)體。

亞馬遜自有品牌真的成功嗎？

亞馬遜旗下的自有品牌其實(shí)并沒有很多人描繪的那么成功。盡管亞馬遜成功地以低廉的價(jià)格創(chuàng)造了通用商品，但事實(shí)上僅在使用亞馬遜品牌名稱（即AmazonBasics和Amazon Essentials）時(shí)才有顯著成效。否則亞馬遜數(shù)以百計(jì)的品牌和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品的推出不會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴。

包括AmazonBasics和Pinzon在內(nèi)的前10大成功品牌預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)了亞馬遜自有品牌總銷售額的81%。事實(shí)上這是亞馬遜數(shù)量與質(zhì)量的較量——AmazonBasics只占自有產(chǎn)品的不到5%，但卻占銷售的57%以上。

但亞馬遜暢銷產(chǎn)品數(shù)量在一年內(nèi)增長(zhǎng)了50%以上，并繼續(xù)推出新產(chǎn)品削減了沒有吸引力的產(chǎn)品。

盡管如此，亞馬遜作為平臺(tái)和自有品牌銷售商的雙重角色在如今仍然可以感受到。賣家仍然花大價(jià)錢在亞馬遜自有品牌廣告旁邊投放廣告。類別和平臺(tái)的規(guī)則會(huì)根據(jù)亞馬遜對(duì)利基市場(chǎng)的興趣而受到影響。許多賣家依托于FBA以獲得Prime 銷售或贏得Buy Box的機(jī)會(huì)，結(jié)果卻是面臨高昂的費(fèi)用和意想不到的服務(wù)復(fù)雜性。此外，持續(xù)令賣家感到意外的挑戰(zhàn)之一是亞馬遜的波動(dòng)性：?jiǎn)我坏恼咦兓赡軙?huì)對(duì)賣家的產(chǎn)品目錄造成嚴(yán)重破壞。對(duì)庫(kù)存的負(fù)面評(píng)價(jià)或處理不當(dāng)會(huì)影響ODR。由于一些賣家試圖趕上亞馬遜的速度并強(qiáng)化客戶需求，他們的銷售卻從未達(dá)到盈利點(diǎn)。

所有這些都凸顯了這樣一個(gè)事實(shí)：亞馬遜既是賣家不能忽視的利潤(rùn)豐厚的平臺(tái)，又是一個(gè)需要采取明確策略來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。

（來(lái)源：跨境峰哥）

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