跨境電商：被逼出來的偽品牌化選擇

一、關(guān)于品牌的吐槽

品牌這個(gè)詞說出來總是嚇?biāo)廊??？墒墙裉爝@個(gè)詞在外貿(mào)電商圈越來越多人說起，品牌意識(shí)成為了很多賣家討論的話題。

很多人會(huì)覺得奇怪，為什么品牌不是由實(shí)體企業(yè)先提出的，而是由大部分都是采銷型賣家的外貿(mào)電商來提出呢？

由于本人所在的公司目前是以第三方平臺(tái)（ebay+amazon）為主，所以這篇小文的觀點(diǎn)都立足于公司業(yè)務(wù)所面臨的一些問題，如有意見不一樣的，歡迎指正。

既然咱是玩電商的，就用互聯(lián)網(wǎng)屌絲的方式和工具，看看百度百科對(duì)于品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

小結(jié)一下：品牌的目的是為了帶來溢價(jià)，手段是用一定的名稱或者其他標(biāo)識(shí)，承載物是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品。

二、關(guān)于產(chǎn)品品牌or渠道品牌

我記得最近一年業(yè)內(nèi)有很多討論電商網(wǎng)站是做渠道品牌好還是做產(chǎn)品品牌好，爭(zhēng)論得不亦樂乎。所謂渠道品牌大概就是現(xiàn)在國(guó)外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通過極其瘋狂的玩法把自己的渠道變成了一個(gè)超級(jí)大賣場(chǎng)，來什么貨幾乎都能賣出。然而這些幾乎都是極個(gè)別的例子，我認(rèn)為他們的路不能成為大多數(shù)人的路。

其實(shí)我覺得這一個(gè)問題并沒有任何結(jié)論，因?yàn)楦鶕?jù)自己的手頭資源，你哪個(gè)做好了，就是哪個(gè)比較好。浪費(fèi)時(shí)間討論這個(gè)好比身在小縣城的學(xué)生，在小學(xué)畢業(yè)的時(shí)候就在發(fā)愁到底是去北大上大學(xué)好還是清華比較好——在行業(yè)這么亂競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的今天，先活到高二的時(shí)候再考慮這個(gè)問題也不遲。

今天我要說的是產(chǎn)品品牌。

我們不討論品牌有什么涵義有什么要素支撐點(diǎn)這些學(xué)院派問題。用粗暴簡(jiǎn)單的方式來說，如果我想做個(gè)品牌，其實(shí)就是要有那么一些好的產(chǎn)品，最好是銷量大的，給它起一個(gè)名字，在美英澳法德這些國(guó)家統(tǒng)統(tǒng)注冊(cè)一遍，然后我再整幾句口號(hào)，加深客戶印象。讓本來OEM的產(chǎn)品變成了只有我自己才有的。通過自然銷售以及各種推廣，客戶就會(huì)開始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交機(jī)會(huì)也就增加了，后面的事情大家都想得到了。

三、中國(guó)好產(chǎn)品和中國(guó)好品牌

中國(guó)的好產(chǎn)品很多，但是好產(chǎn)品當(dāng)中有好品牌的卻很少，我在工作當(dāng)中接觸過珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品，有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和良好的產(chǎn)品工藝。但似乎珠三角制造企業(yè)的品牌意識(shí)更強(qiáng)一些，他們懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上做文章，而浙江的制造企業(yè)，似乎更容易滿足于給外國(guó)客戶安份地做生產(chǎn)。有一天我在公司的倉(cāng)庫(kù)放眼望去，那些從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)過來的貨，幾乎都是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的所謂品牌意識(shí)，其實(shí)應(yīng)該是從某些大賣家開始操作的，這也符合公司本身的發(fā)展規(guī)律。OEM產(chǎn)品賣多了，想賣點(diǎn)有溢價(jià)的屬于自己的產(chǎn)品，這個(gè)道理跟做平臺(tái)賣家做多了，想發(fā)展一下自己獨(dú)立站點(diǎn)，有異曲同工的相似之處。

四、品牌戰(zhàn)術(shù)到底是誰的菜？

到底為什么外貿(mào)電商賣家突然品牌意識(shí)這么強(qiáng)？我這里粗淺地講兩個(gè)原因。

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。

舉個(gè)“栗子”，大家都賣路由器產(chǎn)品，都是TP-LINK的路由器，都向一級(jí)分銷商拿貨，不管到了哪個(gè)貨量，估計(jì)采購(gòu)成本不會(huì)差到幾塊錢。長(zhǎng)此以往，要么廠家被逼著限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價(jià)格，要么分銷商統(tǒng)統(tǒng)去逼廠家給自己降價(jià)。兩敗俱傷，得益者，消費(fèi)者也。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重不僅打價(jià)格戰(zhàn)，還有價(jià)格戰(zhàn)催生的成本戰(zhàn)，大家都想把成本降低的情況下，拼人工成本是不切實(shí)際的，只能在材料上下功夫，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，最后毀掉自己和中國(guó)制造的口碑。我在2013年的5月曾經(jīng)到中山古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈，大家都知道中山是LED的產(chǎn)業(yè)集群帶，那里的批發(fā)市場(chǎng)有大部分是工廠的門店，看起來一模一樣的燈泡，其實(shí)有燈珠、散熱設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、材料甚至質(zhì)保年限等方面的區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到了店員大媽站在門口拉客的地步，令人咋舌。如果沒有在制造中泡上幾個(gè)月，恐怕無法分清這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。

我還曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)交流會(huì)上聽過一個(gè)追求成本至極致的例子，關(guān)于一個(gè)普通的鼠標(biāo)。假如出廠價(jià)是12元，在不損失性能的前提下，在哪些地方可以節(jié)省成本呢？把1.5米的線縮短至0.8米，這里少0.5元；鼠標(biāo)表面的噴漆，只噴上部，鼠標(biāo)底座不噴漆，這里省0.2元；包裝不需彩印，這里0.3元。合計(jì)的出廠價(jià)，低了1元，接近降低10%。

盡管這也許是一種成功的商業(yè)思維，但我竊以為這是一種悲哀。

理想的狀態(tài)是怎樣的呢？

如果我是一個(gè)LED燈的賣家（我只是賣家而沒有生產(chǎn)線），我追求的不是短期經(jīng)濟(jì)效益，我不希望賣質(zhì)量差的產(chǎn)品，我一定會(huì)依托一個(gè)好的生產(chǎn)廠家，打一個(gè)自己注冊(cè)好的商標(biāo)逐步地向外推，比如我注冊(cè)CoolLight, 以后我的目標(biāo)是客戶直接用CoolLight可以定位到我的產(chǎn)品，而且我的產(chǎn)品代表著品質(zhì)。

既然說是理想的情況，其實(shí)真的是過于理想。

第二個(gè)原因，平臺(tái)銷售規(guī)則催生差異化需求。

Ebay,Amazon,Aliexpress可以說是中國(guó)賣家最多的三個(gè)平臺(tái)。Amazon由于其門檻相對(duì)較高，所以在此之前是中國(guó)賣家進(jìn)駐最少的一個(gè)平臺(tái)，但是隨著亞馬遜全球開店項(xiàng)目的進(jìn)展，以及中國(guó)電商賣家全球化視野的擴(kuò)展，目前Amazon也是各賣家寸土必爭(zhēng)之地。

先說Ebay和Aliexpress，應(yīng)該說，所謂品牌化意識(shí)前的戰(zhàn)火，是從這兩個(gè)平臺(tái)開始燃起的。中國(guó)賣家已經(jīng)把幾乎所有的中國(guó)制造外貿(mào)產(chǎn)品，鋪到了這兩個(gè)平臺(tái)上，我們來看一款多功能刀片在ebay.com上面的銷售。

這款戶外運(yùn)動(dòng)用的小刀，大多產(chǎn)自浙江一帶，淘寶上批發(fā)最低只需2元左右?？梢哉f這是純正的OEM式產(chǎn)品，基本沒有任何品牌可言。用這個(gè)產(chǎn)品純粹是為了說明一下Ebay大概的排名規(guī)則。要讓產(chǎn)品排在搜索頁(yè)的前面，跟很多因素有關(guān)，這些因素包括：關(guān)鍵詞設(shè)置、銷售情況、店鋪表現(xiàn)、是否拍賣、是否新上架等等。

我們使用同樣的關(guān)鍵字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索看看結(jié)果。

Aliexpress的排名機(jī)制跟ebay其實(shí)是類似的，主要影響因素有：產(chǎn)品銷量、評(píng)價(jià)情況、店鋪表現(xiàn)、還有就是是否促銷打折產(chǎn)品，等等。

吐槽一下，自從速賣通有了自主打折設(shè)置工具之后，這個(gè)功能已經(jīng)成為某些大賣家的常年使用工具。

講Amazon，最近聽說由于大批中國(guó)賣家的涌入和相互競(jìng)爭(zhēng)，使得亞馬遜平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)不太平衡，據(jù)聞Amazon將對(duì)這些狀況進(jìn)行處理。

先看一下同一個(gè)產(chǎn)品在Amazon的頁(yè)面呈現(xiàn)。

在搜索列表的第一頁(yè)，與上面的產(chǎn)品一模一樣的，只有一個(gè)鏈接，就是第一名的鏈接。雖然產(chǎn)品是一樣，但是這個(gè)產(chǎn)品明顯是國(guó)外的公司經(jīng)過了OEM，加上了自己的獨(dú)有的包裝的產(chǎn)品，而且注冊(cè)了品牌為SE的商標(biāo)。評(píng)價(jià)數(shù)419是非常高的一個(gè)數(shù)字，因?yàn)閬嗰R遜的客戶留評(píng)價(jià)的幾率比其他兩個(gè)平臺(tái)都低，更何況平均評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)是4顆星。

可以預(yù)見得到，在同款產(chǎn)品的Amazon銷售上，這一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)基本壟斷了大部分流量。

看看產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)，我們可以知道亞馬遜跟其他兩個(gè)平臺(tái)最不一樣的地方。

產(chǎn)品頁(yè)包括了產(chǎn)品的圖片，簡(jiǎn)要描述和客戶評(píng)價(jià)等信息。最大的亮點(diǎn)在右邊的More Buying Choices,如果有經(jīng)常在z.cn購(gòu)物的朋友應(yīng)該對(duì)這個(gè)比較熟悉，這是亞馬遜獨(dú)有的跟賣制度。所謂跟賣，就是A賣家創(chuàng)建了一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)，B賣家看到了這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)之后，在上面加了一個(gè)按鈕，意思是“來我這也可以買，我也有”，然后標(biāo)出自己的價(jià)格。

以這個(gè)產(chǎn)品為例，除了AllTopBargains這個(gè)賣家之外，我們看到還有45個(gè)人在同一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)產(chǎn)品的售出機(jī)會(huì)。這個(gè)基本上就跟你在地鐵站出來看到茫茫的摩托車?yán)械母杏X差不多了。赤裸裸的肉博戰(zhàn)啊。

上邊還有一個(gè)Add to Cart的按鈕，我們稱為buying box，相當(dāng)于一個(gè)“一鍵購(gòu)買”的功能，一個(gè)頁(yè)面的同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)只能有一個(gè)賣家享有這個(gè)功能，這個(gè)功能是否獲得，跟店鋪的好評(píng)率、是否有做FBA等因素有關(guān)。

回到Ebay和Aliexpress那邊，產(chǎn)品頁(yè)都是賣家自己創(chuàng)建的，沒有任何人可以在上面留信息，所以即使一樣的產(chǎn)品，只要保持賣得好，賬號(hào)表現(xiàn)沒有問題，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，基本上可以控制住一定的優(yōu)勢(shì)，Ebay和Aliexpress的競(jìng)爭(zhēng)，至少是“搜索列表”上各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

而Amazon呢？它的跟賣制度直接把競(jìng)爭(zhēng)從搜索列表，引入到了產(chǎn)品頁(yè)里面，每一個(gè)有一樣產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里的中國(guó)賣家，都有機(jī)會(huì)跑到我的潛在客戶面前，大吼一聲：親，這東西我這里也有哦，價(jià)格便宜0.01美元哦！

你會(huì)不會(huì)很崩潰？

五、品牌？正規(guī)打法與擦邊球打法

是的，大多數(shù)的中小型賣家，包括大賣家的早期，都在這樣崩潰的階段中度過的，他們?nèi)淌苤鴥r(jià)格和利潤(rùn)的一低再低，有一個(gè)問題大家都會(huì)思考：到底怎樣才能讓這幫小子不能跟賣我的產(chǎn)品??？

正規(guī)的方法，和打擦邊球的方法都有。所謂正規(guī)的方法，當(dāng)然是挑選量大的產(chǎn)品，做貼牌了。可是最重要的問題是，不可能所有的產(chǎn)品都能找廠家貼牌，何況有些供應(yīng)商只是貿(mào)易商而已，不具備貼牌能力。

動(dòng)動(dòng)腦筋都會(huì)有打擦邊球的辦法，就我所見到的，我嘗試列舉一下（一般來說，客戶評(píng)價(jià)數(shù)越多，分?jǐn)?shù)越高的listing，被跟賣的可能性越高）：

1.加一個(gè)相關(guān)的小產(chǎn)品，非常便宜的那種，比如我賣一個(gè)燒烤爐，圖片和描述都注明我們送一個(gè)剛剛說的11 in 1 pocket knife，有些賣家沒有這款小刀，本著不要麻煩的想法，就不跟賣了，這里可以擋掉一部分；

2.如果第一種方法行不通，還是有很多人跟賣，那作為該產(chǎn)品頁(yè)的創(chuàng)建人，我就每周修改一次贈(zèng)品，并且都在描述和圖片中強(qiáng)烈注明，讓跟賣者應(yīng)接不暇最終放棄，因?yàn)槿绻蛻粼谠擁?yè)面向跟賣者購(gòu)買產(chǎn)品，到貨的產(chǎn)品跟圖片不一致，很可能就會(huì)輕輕地下一個(gè)差評(píng)；

3.找一個(gè)配件類產(chǎn)品貼牌，然后放進(jìn)產(chǎn)品中搭配銷售，比如說現(xiàn)在很多中國(guó)的電子電器產(chǎn)品都是用美標(biāo)插頭，而發(fā)貨到英國(guó)德國(guó)法國(guó)這些國(guó)家，很多需要搭配一個(gè)轉(zhuǎn)換插頭，轉(zhuǎn)換插頭的成本也就是2元左右，3K起訂讓廠家印上一個(gè)LOGO比如說叫Cool牌（前提是已注冊(cè)），當(dāng)我銷售一個(gè)電吹風(fēng)的時(shí)候，搭配這個(gè)Cool牌的轉(zhuǎn)換插頭。恩這又是一個(gè)小小的招數(shù)。

4.用熱敏紙打印含產(chǎn)品條碼的貼紙。只要是應(yīng)用了具備進(jìn)銷存功能的ERP系統(tǒng)的電商賣家，一般都可以在系統(tǒng)內(nèi)部為每款產(chǎn)品生成唯一的條碼，將這個(gè)條碼與商標(biāo)LOGO（前提是已經(jīng)注冊(cè)了某個(gè)品類的某個(gè)商標(biāo)）、產(chǎn)品主要關(guān)鍵字及其他信息印在熱敏紙上，然后把熱敏紙貼在產(chǎn)品的外包裝上，制造“這是我的自有品牌”的假象，也許你知道真相，但是亞馬遜官方認(rèn)可這事情，別人要是跟賣，你有投訴的權(quán)利，這就對(duì)了。為什么是熱敏紙？因?yàn)闊崦艏埦褪谴蛴〉馁N紙，處理起來最方便。

其實(shí)還是有其他的小招，基本上都是益自己損別人的，不再列舉，但這是目前跨境電商賣家競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀況。當(dāng)然，不管哪種類型的賣家，相信都希望是真正做出自己的品牌和口碑，哪怕只是相當(dāng)于凡客一樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但是這個(gè)東西大概只有那些有土豪潛質(zhì)的人才能做，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如斯的2013年，各種因素都在導(dǎo)致洗牌。

到這里，我們用前段時(shí)間傳得非常火的Anker的一款移動(dòng)電源產(chǎn)品來簡(jiǎn)單解釋一下所謂品牌的效應(yīng)。

Anker的這款3000mah的移動(dòng)電源，其實(shí)非常普通，但是竟然有1550個(gè)評(píng)價(jià)，平均分4星半。除了打上了自己的商標(biāo)之外，需要留意的是他使用FBA發(fā)貨，具有最好的客戶體驗(yàn)；沒有人跟賣，因?yàn)椴辉试S線上零售商進(jìn)行分銷。從不擔(dān)心正面的惡意競(jìng)爭(zhēng)，這大概是Anker現(xiàn)在很爽歪歪的事情。

這個(gè)移動(dòng)電源的銷售價(jià)是19.99美元，包郵，折合人民幣121元。這個(gè)東西的成本是多少呢？我們可以簡(jiǎn)單地從1688上找一個(gè)深圳工廠來看看。

這樣的產(chǎn)品訂貨肯定是以K為單位，我們按21元計(jì)算，未剔除物流運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)等等的毛利就是100元。相信剔除各種成本之后，這款產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以高于深圳目前普遍的3C類產(chǎn)品。

其實(shí)我們搞來搞去，想追求的，也就是Anker這種狀態(tài)吧？

六、結(jié)束語

最后用一些比較土的話來結(jié)束這個(gè)開篇之作。

所謂品牌，作為賣家，我們不要談理想，不要談品質(zhì)，不要談升級(jí)中國(guó)制造，我們的目的，也只是多賣貨而已！

我們現(xiàn)在嘴巴里講出來的品牌，是真正的傳統(tǒng)意義上的品牌，還是一種“銷售輔助手段”？！

我覺得應(yīng)該好好思考一下。

(本文作者簡(jiǎn)介：Hank：2010年起在廣州從事外貿(mào)電商，涉足團(tuán)隊(duì)組建和產(chǎn)品線開拓、采購(gòu)方面的工作，對(duì)深挖產(chǎn)品線，品牌打造等領(lǐng)域有濃厚興趣。經(jīng)hank允許在觀察員perome頁(yè)面發(fā)布。)

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