RTB House：折扣和再營銷是大促爆單增量的兩大增長點

年終旺季過半，但壓軸的黑色星期五（2019年11月29日）依然牽動著廣大賣家的神經(jīng)。何況Q4對所有賣家來說都是個大好機會，因為旺季帶來的銷售額對全年營收來說都是相當(dāng)可觀的。

據(jù)估計，“黑五”當(dāng)日的銷售額幾乎高達當(dāng)月月初常規(guī)日的5倍。而對于歐洲、北美和南美市場而言，緊隨其后的網(wǎng)絡(luò)星期一（2019年12月2日）又是一波強勢的購物熱潮，因此行業(yè)習(xí)慣上將“黑五”、“網(wǎng)一”結(jié)合（統(tǒng)稱BFCM），以延長促銷時限（今年的BFCM大促為期4天）。

對于亞洲市場而言，“雙11”則成為另一個增加銷量的機會，而“黑五”在歐洲市場也具有同等的分量。另外，在東歐市場，由于人們傳統(tǒng)上會在圣誕節(jié)和新年之前購買禮物，因此這期間也成為了促銷高峰期。

此外，一些電商垂直行業(yè)也得以在大促期間受益匪淺。據(jù)RTB House（RTB House專注于跨境電商賣家店鋪的再營銷推廣、廣告投放優(yōu)化等技術(shù)）觀察，電子產(chǎn)品和家庭用品在大促期間的增長尤為明顯，其次是時裝、香水和多類別零售商。

需要注意的是，有些垂直行業(yè)（例如，旅游）對典型的大促反應(yīng)不大，因為就旅游產(chǎn)品/服務(wù)而言，旅行的季節(jié)性與實體商品的季節(jié)性并不一致（例如，很少有人會在11月購買來年暑假的行程）。

此外，在垂直行業(yè)內(nèi)的增長也并不一致。例如，盡管許多捷克時尚電商品牌11月的平均銷售額增長了2倍，但其中拔尖的玩家卻實現(xiàn)了3.5倍以上的增長。據(jù)RTB House觀察，造成這種差距的原因大多是由于折扣力度上的差異。

RTB House的一位出售高級個人產(chǎn)品領(lǐng)域的賣家在去年的“黑五”期間推出了周年慶活動，并利用大規(guī)模的折扣促銷來提高關(guān)注度。而且，他們將“黑五”的戰(zhàn)線拉長至月底（去年黑五為11月23日，因此有一周的時間可以拿來延續(xù)黑五的爆單效應(yīng)），最終取得了超出預(yù)期的成果，其在11月份的銷售額同比增長了40%，成功清貨。

另一方面，RTB House利用再營銷技術(shù)在這位賣家身上看到了更加驚人的效果，其11月份客戶的轉(zhuǎn)化價值（客單價）增長了234%，而市場平均水平為66%，而且，其在“黑五”當(dāng)日的銷量比前一日高出10倍以上。顯然，這漂亮的成績并非憑空獲得，為了向目標客戶宣傳促銷活動，賣家按照要求將廣告支出回報率（ROAS）降低了25%左右（由9月份的4.65%降到11月份的3.41%）?？傊?，大促期間的每7次轉(zhuǎn)化都是再營銷的功勞。

RTB House的再營銷策略

據(jù)悉，今年“黑五”的規(guī)模預(yù)計將超過去年，主要原因有二：首先，11月29日非常接近月底，因此大多數(shù)人的薪水可能剛剛?cè)胭~，因此，消費能力較強、購買欲望較為旺盛；其次，由于今年黑五臨近圣誕節(jié)假期，因此許多消費者可能會借著大促折扣而批量采購禮物。

你可能想要了解的是“黑五期間，你該如何投放再營銷廣告以及需要投入多少資金，才能獲得比較高的回報率”。在此，RTB House根據(jù)對去年銷售結(jié)果的分析，提出了3種不同的再營銷策略：

1、順其自然

對于從事成熟競爭市場的營銷人員而言，這種策略是非常常見的。保持穩(wěn)定的投資回報率則有助于銷量的增加。在這種情況下，營銷服務(wù)商通常會給他們的客戶一些折扣，但由于折扣的影響將被數(shù)量的增加所抵消，因此需要盡量保持利潤率的穩(wěn)定。

盡管這種再營銷策略聽起來非常簡單，但如果想要正確地執(zhí)行營銷策略，就需要每天靈活地實現(xiàn)廣告目標（ROAS/ COS（成本銷售比） / CPA（廣告效果指標））。具體原因如下：

1）據(jù)RTB House對用戶行為的研究顯示，客戶完成購買決策的時間會隨產(chǎn)品價格的增長而增長。

例如，時裝類賣家轉(zhuǎn)化絕大多數(shù)訪客的平均周期為5天，但電子類賣家則需要花費長達15天的時間，而且，未有購買經(jīng)歷的新客戶完成首購的時間還要更長。因此，大促的前一星期，賣家需要大力提醒客戶即將到來的大促以及折扣優(yōu)惠。

2）能否吸引到客戶的關(guān)注度變得越來越重要，因為你也希望客戶能夠像閱讀新聞資訊一樣花時間研究你的折扣。

據(jù)RTB House觀察，與常規(guī)日相比，黑五期間的庫存成本甚至可以增加1.5倍至2倍。庫存成本的增長通常在大促的前幾個星期開始，起初的增長非常平穩(wěn)，而在大促前的1天至2天內(nèi)開始出現(xiàn)急劇增長。因此，為了能夠在適當(dāng)?shù)臅r候向用戶展示廣告，在大促臨近前你需要進行大量的投資。

3）再營銷機制可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來發(fā)揮作用。算法會捕獲用戶行為的急劇變化，甚至是大促高峰期的幾分鐘內(nèi)的變化。

因此，需要通過提示算法轉(zhuǎn)化率將會提高來“幫助”算法學(xué)習(xí)。從技術(shù)上講，它可以歸結(jié)為提高出價。廣告管理團隊要能夠預(yù)測到銷售的增長，并勇于在廣告上投入更多預(yù)算。一旦大促過去，團隊則需要通過幫助算法放慢速度來降低出價。

所有這些因素都要求RTB House在促銷日之前加快廣告的投放速度，然后在促銷日之后放慢速度。因此，通常大促前的廣告支持回報率表現(xiàn)較差，并將在大促期間和大促過后得到補償。

2、超越市場

對于那些希望在大促期間增加市場份額并提升知名度的賣家而言，RTB House建議你采用更廣泛的策略。但此策略可能會帶來風(fēng)險，因為它會對利潤率和供應(yīng)鏈施加壓力。

如果定向正確并執(zhí)行得當(dāng)，這種再營銷策略對營銷人員而言將是非常有益的。如上文提到的案例所示，增長率可能高達2倍，甚至是市場增長率的3倍。至于賣家關(guān)心的再營銷費用問題，RTB House已經(jīng)基于去年的大促期間的數(shù)據(jù)制定了有效再營銷的投放基準以及再營銷將帶來的預(yù)估收益。

3、吸引新客戶

大促是賣家吸引潛在客戶、贏得新客戶的“黃金”時機。而在當(dāng)天的首購客戶也是你為未來培養(yǎng)忠實客戶的很好的資源，而且，借助良好的營銷策略，新客的轉(zhuǎn)化率甚至有可能提高30%。

為了實現(xiàn)這一目標，RTB House建議你以比正常范圍更大的范圍來投放批量廣告，而再營銷是支持此類廣告投放的非常好的工具。如果你的用戶體量較大，則可以針對近期訪客和一段時間段內(nèi)的歷史訪客創(chuàng)建不同的再營銷方案。如果你優(yōu)先考慮新客戶的獲取，RTB House建議將20%的再營銷預(yù)算用于歷史訪客上。

雖然賣家面對多種的策略選擇可能會感到困惑，但大促當(dāng)前，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略又是勢在必行。幸運的是，RTB House的再營銷專家團隊將能夠為你量身打造適合你的營銷計劃。如果你還想了解再營銷推廣及廣告投放優(yōu)化的更多信息，可與RTB House取得聯(lián)系。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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