國(guó)家監(jiān)督總局一聲嚴(yán)查令下，網(wǎng)紅直播帶貨還能行嗎？

“原價(jià)1998，現(xiàn)價(jià)只要998，你還在等什么，買了不吃虧，買了不上當(dāng)”主持人極具煽動(dòng)性的廣告詞配合著電話鈴聲伴隨著了80后的整個(gè)童年；“oh my god！買它！Amazing！”類似夸張的詞匯配合著主播生動(dòng)的表情則變成90后買買買的洗腦口號(hào)。

2018年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則PK掉馬云，5分鐘賣掉15000支口紅。這種直播帶貨的方式風(fēng)靡國(guó)內(nèi)電商，也滲透到了國(guó)外市場(chǎng)。距離2019年11月11日不足1個(gè)月，跨境電商賣家們還能抓住它的風(fēng)口嗎？

為什么網(wǎng)紅直播帶貨會(huì)這么火？

從80年代的電視購(gòu)物到當(dāng)下的視頻直播帶貨，電商開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)代，也延伸出龐大的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈。而網(wǎng)紅主播則是這一鏈條當(dāng)中的產(chǎn)物，并賴以生存。有數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)紅直播撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。今年的618大促，直播帶貨更是成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

為什么網(wǎng)紅直播帶貨會(huì)這么火？

首先，意見領(lǐng)袖，將價(jià)值觀變現(xiàn)為貨幣。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，占比超四成。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，這些價(jià)值觀相近的人更容易形容一個(gè)群體，在群體中強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲的人，被認(rèn)為是“自己人”而成為意見領(lǐng)袖。

當(dāng)下，商品的選擇性更加豐富，通過意見領(lǐng)袖的直播導(dǎo)購(gòu)，會(huì)讓一些有選擇困難癥的人降低購(gòu)買時(shí)間成本，迅速找到中意的商品。通過傳遞價(jià)值觀再引導(dǎo)到直播購(gòu)買的過程，實(shí)際上是一種價(jià)值觀到貨幣的變現(xiàn)過程。

其次，傳播模式，感官?zèng)_擊不斷加大。80年代的電視購(gòu)物，主持人通過富感染力和聲情并茂的推介更能快速刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而網(wǎng)絡(luò)直播在側(cè)重產(chǎn)品展現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者還能跟主播進(jìn)行互動(dòng)交流。比如當(dāng)你看到主播邊吃東西邊做出夸張表情贊不絕口時(shí)，會(huì)抑制不住想要下單的沖動(dòng)。當(dāng)然前者更容易吸引中老年產(chǎn)生購(gòu)物欲望，而后者的主力軍則為90、00后。

最后，粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。阿里巴巴CEO張勇在解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)候就曾說過，“年輕一代對(duì)于偶像，對(duì)于同好者，對(duì)于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想這個(gè)是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的?！?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅主播通過將粉絲信息抽象成標(biāo)簽，再利用標(biāo)簽將粉絲形象具體化，建立粉絲畫像。通過這些畫像可以了解到粉絲的活動(dòng)軌跡，如?？吹膬?nèi)容和參與的話題等。再針對(duì)此，推出針對(duì)性的內(nèi)容，與之進(jìn)行互動(dòng)。另一方面，主播也會(huì)通過保證上新速度以及貨品豐富度，確保更低的產(chǎn)品價(jià)格走量與粉絲增加黏性。

網(wǎng)紅直播帶貨無(wú)外乎人、貨、場(chǎng)

網(wǎng)紅直播帶貨的模式已經(jīng)成為電商的重要流量入口，不僅是國(guó)內(nèi)電商，跨境電商也在探索并嘗試著。以Shopee電商平臺(tái)為例，借助東南亞直播市場(chǎng)仍處于遠(yuǎn)未飽和的狀態(tài)，平臺(tái)扶持商家采用直播的方式，將產(chǎn)品更直觀的展現(xiàn)在東南亞消費(fèi)者面前，不少商家因此在東南亞市場(chǎng)嶄露頭角。如Shopee珍珠賣家從6月底開通直播間至今，便積攢了上千粉絲，訪客數(shù)提升近10倍，目前賣場(chǎng)5000多個(gè)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)得分5.0。據(jù)其透露，能夠達(dá)到這樣的成績(jī)，無(wú)外乎人、貨、場(chǎng)這三字。

人：如果商家自己當(dāng)主播需有自身明確的定位和風(fēng)格，例如“口紅一哥”李佳琦、“鄉(xiāng)村美食博主”李子柒、“搞笑達(dá)人”Papi醬等；如果商家要挑選主播，需遵循三大原則：有豐富直播經(jīng)驗(yàn)、了解產(chǎn)品并能賺卻找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)、根據(jù)不同的直播產(chǎn)品選擇不同的主播，如例如手鏈、戒指選擇手模，腳鏈選擇腳模，根據(jù)買家的喜好選擇高顏值女主播。

貨：俗話說，物以類聚、人以群分。賣家需根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，如珍珠賣家將產(chǎn)品分為三種：以叫價(jià)形式進(jìn)行競(jìng)拍的唯一性產(chǎn)品、客單價(jià)低的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、增加買家信任度的高客單價(jià)產(chǎn)品。直播時(shí)常見三類買家：圍觀者、粉絲和消費(fèi)者。不同的產(chǎn)品定位針對(duì)不同的買家群體，高效實(shí)現(xiàn)群體的全覆蓋。除此之外，他還分享了個(gè)小秘訣：買家在觀看時(shí)看中商品就會(huì)在直播間留言下單，珍珠直播達(dá)人會(huì)在包裝袋上寫上買家ID，直接當(dāng)場(chǎng)打包，出單非?？?。同時(shí)，直播出單也刺激了還在觀望中的買家，增加他們的緊張感，增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲。

場(chǎng)：對(duì)于一個(gè)買家來說，進(jìn)入賣家直播間第一眼看到的就是整體場(chǎng)景，專業(yè)的場(chǎng)景布置更容易獲得買家信任。如珍珠直播達(dá)人的直播間，便撲面而來一股專業(yè)氣息：專業(yè)的直播棚、十幾根燈管帶來的充足照明、試戴產(chǎn)品的專業(yè)模特。其表示，專業(yè)的場(chǎng)景能夠幫助主播吸引買家，增加買家的停留時(shí)長(zhǎng)，帶給買家更好的觀看體驗(yàn)。

除了有專業(yè)的場(chǎng)景之外，賣家還應(yīng)該借助外部的流量池達(dá)到更高的曝光。而受眾目光的聚焦點(diǎn)所在即為流量池的地方。一方面是目標(biāo)消費(fèi)人群聚集傳播媒介平臺(tái)；另一方面是抓住消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。這兩點(diǎn)是獲得流量池“C位”的關(guān)鍵。

速賣通兩種直播模式任君挑選

有了平臺(tái)成功的海外推廣經(jīng)驗(yàn)，這樣的直播帶貨模式正不斷被復(fù)制和創(chuàng)新。距離2019年“雙11”已經(jīng)不到一個(gè)月的時(shí)間，各大電商平臺(tái)推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，玩法不斷創(chuàng)新。以速賣通為例，今年速賣通平臺(tái)在傳播渠道上做出新的嘗試。阿里巴巴全球速賣通社交項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊淵表示，“我們發(fā)現(xiàn)海外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是非常成熟的模式，但受限于海外的電商發(fā)展階段，這些網(wǎng)紅和電商之間的結(jié)合沒有像國(guó)內(nèi)這么緊密。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)海外和網(wǎng)紅之間缺少產(chǎn)品化的數(shù)據(jù)追蹤方面、產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)決算模式，導(dǎo)致網(wǎng)紅和電商結(jié)算模式非常粗放。這種情況下，網(wǎng)紅無(wú)法形成國(guó)內(nèi)李佳琦賣口紅的傳奇生態(tài)。”

基于此，今年速賣通在和網(wǎng)紅合作方面，提供了三種模式：

1、一口價(jià)合作模式，就是以固定的價(jià)格和網(wǎng)紅進(jìn)行合作。比如網(wǎng)紅幫賣家發(fā)一個(gè)帖100元，這是當(dāng)前國(guó)外網(wǎng)紅的主流合作方式；

2、通過保底價(jià)+CPS模式跟平臺(tái)合作。通過保底價(jià)+CPS模式跟平臺(tái)合作，對(duì)商家的轉(zhuǎn)化效率有一定的保證；

3、純CPS模式。目前對(duì)于海外網(wǎng)紅而言，他們還是在意識(shí)覺醒階段，還沒有意識(shí)到CPS模式的強(qiáng)大。

在直播方面，賣家有兩種可選擇的方式：

1、是借助網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨。需要賣家到connet平臺(tái)上發(fā)布任務(wù)，平臺(tái)會(huì)為賣家選擇網(wǎng)紅，達(dá)成之后，將賣家樣品寄送給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅拿到樣品以后在一定時(shí)間進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容生產(chǎn)和直播。

2、是賣家自主直播。平臺(tái)將為金牌賣家有統(tǒng)一開通直播權(quán)限。

國(guó)家監(jiān)督總局將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，未來的直播市場(chǎng)將更加規(guī)范化

盡管當(dāng)下網(wǎng)紅直播帶貨模式進(jìn)行得“熱火朝天”，不少網(wǎng)紅、賣家抓住這一風(fēng)口從中受益。但在售后服務(wù)方面和產(chǎn)品真實(shí)性上仍遭到不少買家投訴。對(duì)此，10月17日，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就召開新聞發(fā)布會(huì)表示，將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨。

在發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，得益于網(wǎng)紅直播帶貨的迅速傳播效果，不少商家和商品異軍突起，短時(shí)間內(nèi)收貨意想不到的傳播效果。但是一些商家把價(jià)格定得虛高卻忽視了商品質(zhì)量。其指出，一些網(wǎng)紅食品，尤其是保健食品，非法添加西藥成分事件偶有發(fā)生。

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)紅產(chǎn)品除了存在食品安全的問題，“網(wǎng)紅”“帶貨”亦存在虛假宣傳泛濫、直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)，暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈、付款方式隨意，退換貨維權(quán)難等幾大“坑”。且消費(fèi)雙方通過微信等方式私下交易，一旦產(chǎn)生糾紛，后期退換貨無(wú)法保障，投訴維權(quán)將面臨困難。此外，專家還表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質(zhì)產(chǎn)品后便會(huì)將產(chǎn)品下架，以防消費(fèi)者“找上門”，同樣給維權(quán)造成困難。

據(jù)悉，2019年9月至2020年12月，三部門將在全國(guó)聯(lián)合開展落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動(dòng)。楊紅燦表示在此次專項(xiàng)行動(dòng)中，將對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。

而針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨這一模式，有業(yè)內(nèi)人士表示，2019年，整個(gè)直播市場(chǎng)將更成熟化、資本化、操作規(guī)范化，大投入即將出現(xiàn)，經(jīng)過良性運(yùn)作，主播會(huì)實(shí)現(xiàn)完全職業(yè)化，但大方向仍是人、貨、場(chǎng)的綜合提升。

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）

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