干貨：利用亞馬遜Brand Analytics計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率的方法

如果你知道了每個(gè)搜索詞所對(duì)應(yīng)的競(jìng)品的自然轉(zhuǎn)化率，就可用于進(jìn)行亞馬遜產(chǎn)品研究；

主要包括：

列表優(yōu)化：學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化較好的listing；

SEO策略：專注于能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的搜索詞。

在2019年初，亞馬遜推出了亞馬遜 Brand Analytics報(bào)告。有品牌備案的賣家現(xiàn)在可以看到以前只有Vendor賣家才能看到的亞馬遜零售分析報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)。

亞馬遜Brand Analytics 概述

有品牌備案的賣家現(xiàn)在可以借助Brand Analytics，使用以下工具獲得新見(jiàn)解：

1、亞馬遜搜索詞報(bào)告

亞馬遜Brand Analytics中的亞馬遜搜索詞報(bào)告提供有關(guān)亞馬遜搜索詞和亞馬遜搜索量（不是絕對(duì)量，而是相對(duì)排名）的數(shù)據(jù)。本文主要關(guān)注以下指標(biāo)：

每個(gè)搜索詞點(diǎn)擊量前三的3個(gè)ASIN；

每個(gè)ASIN的點(diǎn)擊量；

每個(gè)ASIN的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

你可以搜索一個(gè)特定的搜索詞，該報(bào)告將向你顯示在所選時(shí)間范圍內(nèi)該搜索詞的點(diǎn)擊次數(shù)排名前3的ASIN。

或者，你也可以搜索ASIN，然后報(bào)告將向你顯示所有ASIN點(diǎn)擊次數(shù)排名前3的搜索詞。

2、市場(chǎng)分析

通過(guò)亞馬遜Brand Analytics的報(bào)告，你可以查看客戶正在購(gòu)買哪些產(chǎn)品，以此抓住時(shí)機(jī)向他們進(jìn)行交叉銷售和捆綁銷售。 

3、產(chǎn)品比較和替代購(gòu)買行為

通過(guò)亞馬遜Brand Analytics的報(bào)告，你還可以查看客戶用哪些別的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品進(jìn)行比較。

找到高轉(zhuǎn)化率ASIN的技巧

亞馬遜Search Term報(bào)告并不會(huì)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化率，但你可以使用它來(lái)計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化率。

為了計(jì)算出轉(zhuǎn)化率，你需要仔細(xì)研究亞馬遜搜索詞報(bào)告中的Click Share（點(diǎn)擊量占比）和Conversion Share（轉(zhuǎn)化次數(shù)占比）。

1、點(diǎn)擊量占比

點(diǎn)擊量占比是指在指定的時(shí)間范圍內(nèi)，產(chǎn)品的特定搜索詞獲得的點(diǎn)擊次數(shù)占總次數(shù)的百分比，即：

點(diǎn)擊量占比=ASIN點(diǎn)擊次數(shù)/總點(diǎn)擊次數(shù)

在上一個(gè)示例中，搜索詞“l(fā)aptop（筆記本電腦）”中點(diǎn)擊次數(shù)排名第二的ASIN獲得了由“l(fā)aptop”這個(gè)搜索詞所帶來(lái)的所有點(diǎn)擊的7.38%。 

2、轉(zhuǎn)化次數(shù)占比

轉(zhuǎn)化次數(shù)占比是指產(chǎn)品在指定的時(shí)間范圍內(nèi)，產(chǎn)品的特定搜索詞獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)占總次數(shù)的百分比，即：

轉(zhuǎn)化次數(shù)占比=ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)

在上一個(gè)示例中，搜索詞“l(fā)aptop（筆記本電腦）”中點(diǎn)擊次數(shù)排名第二的ASIN獲得了由“l(fā)aptop”這個(gè)搜索詞所帶來(lái)的所有轉(zhuǎn)化的4.35%。 

3、將轉(zhuǎn)化次數(shù)占比除以點(diǎn)擊量占比

現(xiàn)在你已經(jīng)了解了定義，那么請(qǐng)看下面的計(jì)算：

轉(zhuǎn)化次數(shù)占比/點(diǎn)擊量占比=X；

（ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)）/（ASIN點(diǎn)擊次數(shù)/總點(diǎn)擊次數(shù)）=X；

（ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)）*（總點(diǎn)擊次數(shù)/ASIN點(diǎn)擊次數(shù)）=X；

（ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/ASIN點(diǎn)擊次數(shù)）*（總點(diǎn)擊次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)）=X。

最后一步顯示ASIN的轉(zhuǎn)化率是此搜索詞平均轉(zhuǎn)化率的X倍（或更低）。

ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/ASIN點(diǎn)擊次數(shù)，即ASIN轉(zhuǎn)化率）=X*（總點(diǎn)擊次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)，即特定搜索詞的平均轉(zhuǎn)化率）

4、X是什么意思？

以下示例說(shuō)明了該方程式能讓你了解什么內(nèi)容。

如果此處的結(jié)果為“ 1”，則ASIN的轉(zhuǎn)化率將與搜索詞“l(fā)aptop”的平均轉(zhuǎn)化率相同。

因此變量X能讓你知道，搜索詞“l(fā)aptop”下，點(diǎn)擊量排名第一的ASIN的轉(zhuǎn)化率比亞馬遜其他由“l(fā)aptop”搜索詞所帶來(lái)平均轉(zhuǎn)化率高12.8%。

以下場(chǎng)景將進(jìn)一步說(shuō)明X的含義。

比方說(shuō)：

搜索詞“l(fā)aptop”的總點(diǎn)擊次數(shù)= 111456次，

“l(fā)aptop”搜索詞的總轉(zhuǎn)化次數(shù)= 4786次。

如果將其與以前的數(shù)字結(jié)合起來(lái)，將得到以下結(jié)果：

laptop搜索詞的平均轉(zhuǎn)化率= 4786 / 111456 = 4.29%；

點(diǎn)擊次數(shù)排名第一的產(chǎn)品的點(diǎn)擊占比= 111456 * 15.55%= 17331（次點(diǎn)擊）；

點(diǎn)擊次數(shù)排名第一的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化占比= 4786 * 17.55%= 840（次轉(zhuǎn)化）；

點(diǎn)擊次數(shù)排名第一的ASIN的轉(zhuǎn)化率=840/17331 = 4.85%。

現(xiàn)在，如果比較兩者的轉(zhuǎn)化率（平均轉(zhuǎn)化率vs. ASIN轉(zhuǎn)化率），會(huì)發(fā)現(xiàn)ASIN的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上比平均轉(zhuǎn)化率高12.8%。

4.29%（平均轉(zhuǎn)化率）* 1.128 = 4.85%（ASIN轉(zhuǎn)化率）

以上就是計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率的方法，這將使你能夠?yàn)槭袌?chǎng)和產(chǎn)品研究、listing優(yōu)化以及許多其他事情做出更好的決策。

除了這些見(jiàn)解之外，接下來(lái)它還可以向你展示如何找到實(shí)際的轉(zhuǎn)化率。

注意：只有當(dāng)你的ASIN針對(duì)特定搜索詞的所有點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都來(lái)自于PPC，并且點(diǎn)擊次數(shù)排名前3位時(shí)，此技巧才有效。

這意味著會(huì)有些搜索詞不能讓你在前幾頁(yè)上獲得自然排名，你需要在PPC廣告上花費(fèi)足夠的費(fèi)用才能位于搜索結(jié)果的頂部，這樣你可以確保自己躋身點(diǎn)擊次數(shù)最高的3個(gè)ASIN之列。

在發(fā)布新產(chǎn)品期間，你的大部分銷售額都來(lái)自PPC，因?yàn)槟闵形传@得自然排名。這個(gè)階段是利用該技巧找出你自己的實(shí)際轉(zhuǎn)化率、平均轉(zhuǎn)化率以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際轉(zhuǎn)化率的好時(shí)機(jī)。

要是符合以上條件，你就可以查看PPC報(bào)告，查看特定搜索詞所帶來(lái)的實(shí)際銷售和點(diǎn)擊次數(shù)。然后按照以下步驟操作，得出搜索詞的平均轉(zhuǎn)化率以及該搜索字詞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化率。

例如以下示例：

假設(shè)你在過(guò)去一周內(nèi)發(fā)現(xiàn)搜索詞“sneaker（運(yùn)動(dòng)鞋）”帶來(lái)了1210次點(diǎn)擊和156次轉(zhuǎn)化，并且你的ASIN在該搜索詞下的點(diǎn)擊量最多。

使用實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)和銷售次數(shù)，就可以計(jì)算出搜索詞“sneaker”的平均轉(zhuǎn)化率：

ASIN轉(zhuǎn)化次數(shù)/ASIN點(diǎn)擊次數(shù)，即ASIN轉(zhuǎn)化率=X*總點(diǎn)擊次數(shù)/總轉(zhuǎn)化次數(shù)，即特定搜索詞的平均轉(zhuǎn)化率

步驟1：計(jì)算X；

步驟2：計(jì)算ASIN的轉(zhuǎn)化率；

步驟3：計(jì)算平均轉(zhuǎn)化率。

然后，你就可以計(jì)算其他2個(gè)ASIN的轉(zhuǎn)化率：

對(duì)于點(diǎn)擊次數(shù)排名第二的ASIN，實(shí)際轉(zhuǎn)化率為：

因此，點(diǎn)擊率第二高的ASIN的實(shí)際轉(zhuǎn)化率為17.329% 

如何利用這些見(jiàn)解來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 

1、用于亞馬遜產(chǎn)品研究

先確定你要出售的細(xì)分市場(chǎng)，然后使用有關(guān)轉(zhuǎn)化率的見(jiàn)解，查看哪些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果較佳。這將有助于你確定要采購(gòu)的產(chǎn)品、出售價(jià)以及如何創(chuàng)建listing。

即使可供選擇的產(chǎn)品很多且很相似，你也可以在點(diǎn)擊次數(shù)最高的3個(gè)ASIN中找出哪些型號(hào)、款式的產(chǎn)品（或者是哪些搜索詞的）轉(zhuǎn)化效果較佳。 

2、用于亞馬遜SEO

了解哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化較多

及其原因借助Brand Analytics，你可以找出是什么導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的差異，并了解哪些listing的轉(zhuǎn)化效果較好。

點(diǎn)擊率高的ASIN可能在這些方面會(huì)更好：

主圖更好；

價(jià)格更合適（不一定是最低的）；

標(biāo)題更好；

評(píng)價(jià)數(shù)量更多；

平均評(píng)價(jià)得分更好。

如果ASIN的點(diǎn)擊次數(shù)占比相似但轉(zhuǎn)化率一高一低，則可能是由于以下原因：

價(jià)格更合適（不一定是最低的）；

評(píng)價(jià)數(shù)量更多；

平均評(píng)價(jià)得分更好。

或者是：

文案更好；

Listing帶有視頻；

可能通過(guò)亞馬遜品牌認(rèn)證計(jì)劃。

3、可以了解哪些搜索詞可以提高自然排名

當(dāng)你發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，你需要為多個(gè)搜索詞獲得排名。在針對(duì)這些搜索字詞優(yōu)化listing之后，你要確保人們?cè)谑褂眠@些字詞搜索時(shí)能夠看到并購(gòu)買你的產(chǎn)品。

一些賣家使用帶有雙重URL的贈(zèng)品。我們強(qiáng)烈建議你不要采取這種做法：顯然，這與Amazon TOS背道而馳，亞馬遜一直將這些賣家的賬戶列入黑名單。

另一種方法是針對(duì)要排名的搜索詞積極出價(jià)。

你可能已經(jīng)注意到，即使達(dá)到所需的銷量并且搜索詞獲得了排名，但一旦PPC支出降低，你就可能不會(huì)出現(xiàn)在自然排名中。 這是因?yàn)閬嗰R遜會(huì)認(rèn)為你的ASIN與該搜索詞的相關(guān)性不夠，而相關(guān)性的主要因素是轉(zhuǎn)化率。

因此，如何避免在那些可能無(wú)法在自然排名中獲得排名的關(guān)鍵詞上花費(fèi)大量金錢？ 你可以使用文中的小技巧來(lái)評(píng)估你所選擇的關(guān)鍵詞。

當(dāng)你的轉(zhuǎn)化率低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ASIN時(shí)就停止支出。轉(zhuǎn)化率比他們高時(shí)，將支出翻倍。 這樣，你可以避免在不能獲得排名的關(guān)鍵詞上花費(fèi)大量資金。

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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