2019年P(guān)rime Day 3大趨勢(shì)指引你的亞馬遜黑五和網(wǎng)一戰(zhàn)略

10月的來(lái)臨，意味著你將要為黑五和網(wǎng)一等關(guān)鍵的第四季度銷售活動(dòng)制定策略，為了能幫助賣家在這些高流量期間最大化銷售和利潤(rùn)，以下提供了針對(duì)數(shù)千名賣家在2019年P(guān)rime Day的銷售活動(dòng)調(diào)查。

這份調(diào)查主要基于兩項(xiàng)獨(dú)立研究，分別是Prime Day和非Prime Day期間的表現(xiàn)。垂直數(shù)據(jù)來(lái)自于亞馬遜賣家銷售的1300多種產(chǎn)品的銷售和廣告活動(dòng)，這些產(chǎn)品分別屬于服裝、鞋子和珠寶（Clothing Shoes and Jewelry）、健康和家居（Health and Household）以及家庭和廚房（Home and Kitchen）類別中賣出的上千種產(chǎn)品的銷售及廣告活動(dòng)。而非垂直特定數(shù)據(jù)反映了賣家銷售的1100多種產(chǎn)品的銷售和廣告業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

在這兩組數(shù)據(jù)中，Prime Day主要代表2019年7月15日和16日收集的數(shù)據(jù)，而非Prime Day代表促銷活動(dòng)之前的四個(gè)星期一和星期二所收集的數(shù)據(jù)，分別是6月17日、18日、24日和25日，以及7月1日、2日、8日和9日。研究中的所有產(chǎn)品在非Prime Day期間平均每周至少有一次銷售。

預(yù)計(jì)成交量將顯著提高，但CPC（每次點(diǎn)擊成本）或轉(zhuǎn)化率不一定會(huì)提高

像Prime Day這樣的活動(dòng)顯然會(huì)為亞馬遜帶來(lái)大量的流量和銷售額的大幅增長(zhǎng)，但廣告活動(dòng)的相應(yīng)增長(zhǎng)并不一定會(huì)導(dǎo)致每次點(diǎn)擊成本或轉(zhuǎn)化率以同樣的速度增長(zhǎng)。在服裝、鞋子和珠寶類別（Clothing Shoes and Jewelry）中，盡管Prime Day期間廣告支出增長(zhǎng)33%，收入增長(zhǎng)540%，但轉(zhuǎn)化率保持不變，且每次點(diǎn)擊成本實(shí)際下降了5.7%。

當(dāng)然，這也會(huì)因類別而有所不同。在健康與家具（Health and Household）和家庭與廚房（Home and Kitchen）類別中，每次點(diǎn)擊的成本以較低的兩位數(shù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率亦是如此。但值得注意的是，廣告成本的上升與收入的大幅增長(zhǎng)相吻合——增幅高達(dá)數(shù)百個(gè)百分點(diǎn)。

這些數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了為什么營(yíng)銷人員應(yīng)該在Prime Day等高流量活動(dòng)期間增加預(yù)算的原因。在這些活動(dòng)期間，通過(guò)跨關(guān)鍵搜索詞投放廣告，可推動(dòng)每日銷售數(shù)字實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)至三位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，而按周轉(zhuǎn)率計(jì)算，成本增幅最小。Prime Day對(duì)賣家來(lái)說(shuō)已經(jīng)不陌生了，但從廣告的角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)明顯加劇。

自然銷售也會(huì)大幅增長(zhǎng)

在同樣的服裝、鞋子和珠寶的垂直特定數(shù)據(jù)中，值得注意的是，除廣告驅(qū)動(dòng)的銷售以外自然銷售的大幅增長(zhǎng)。TACoS（廣告銷售總成本）的平均變化量是-64%，而平均銷售成本僅下降了3%，在其他產(chǎn)品類別也有類似的趨勢(shì)。

由于受亞馬遜算法性質(zhì)的影響，跟蹤TACoS（廣告銷售總成本）很重要。付費(fèi)listing所產(chǎn)生的活動(dòng)會(huì)影響自然排名，首先消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)產(chǎn)品類別中開(kāi)始進(jìn)行無(wú)品牌搜索，在付費(fèi)listing中看到一個(gè)品牌，然后立即對(duì)該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行另外的搜索。

這樣一來(lái)，自然產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)超過(guò)了廣告驅(qū)動(dòng)的銷售增長(zhǎng)，這實(shí)際上也說(shuō)明了賣家為什么要在活動(dòng)前大舉投放廣告來(lái)進(jìn)入高流量時(shí)段的原因。在這些利潤(rùn)豐厚的活動(dòng)中，以關(guān)鍵的非品牌術(shù)語(yǔ)為產(chǎn)品做廣告，可能會(huì)產(chǎn)生推動(dòng)自然銷售增長(zhǎng)的效果。

整體銷量上升

在所研究的1100多種產(chǎn)品中，有94%的產(chǎn)品在Prime Day實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，而活動(dòng)前周一和周二的平均增幅為4%。重要的是，雖然打折產(chǎn)品的同期收入增幅最大（+820%），但樣本中約59%的產(chǎn)品沒(méi)有在黃金時(shí)段打折，且其平均收入增幅仍為+496%。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明了折扣產(chǎn)品是如何在像Prime Day這樣的活動(dòng)中帶來(lái)更高的銷售額的，但在活動(dòng)期間，大部分的亞馬遜消費(fèi)者的購(gòu)物熱情高漲，雖然他們更有可能尋找便宜貨，但很明顯整體銷量也在上升，因?yàn)橄喈?dāng)一部分人購(gòu)買的并不是打折產(chǎn)品。

因此，你應(yīng)該戰(zhàn)略性地考慮在Prime Day或類似促銷活動(dòng)中提供哪些折扣產(chǎn)品。在保證銷量最大化的同時(shí)，將利潤(rùn)率考慮在內(nèi)。根據(jù)你的情況，可以將即將過(guò)時(shí)產(chǎn)品進(jìn)行打折來(lái)清庫(kù)存，或?qū)θ碌漠a(chǎn)品進(jìn)行打折，以更大限度地提高銷售、相關(guān)性和評(píng)論，以滿足亞馬遜的長(zhǎng)期可見(jiàn)性。

最后，在這份調(diào)查中還可以發(fā)現(xiàn)許多公司為了更大限度的增加Prime Day的銷售額而采用激進(jìn)廣告策略。誠(chéng)然，賣家都把預(yù)算和折扣的重點(diǎn)放在了具體的戰(zhàn)略產(chǎn)品線上，而不是整個(gè)目錄，而這一現(xiàn)象預(yù)計(jì)也將會(huì)在黑五和網(wǎng)一發(fā)生。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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