快時(shí)尚在中國(guó)集體淪陷？這家國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚在海外卻火了！

近期，擁有35年歷史的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21 宣布退出中國(guó)，將關(guān)閉其在中國(guó)的所有門(mén)店。伴隨著消費(fèi)者的升級(jí)迭代、對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求、品質(zhì)要求的不斷提升，曾經(jīng)風(fēng)頭強(qiáng)勁的快時(shí)尚品牌在中國(guó)似乎集體陷入了瓶頸和陣痛中。而與之相對(duì)的，以ZAFUL為代表的中國(guó)跨境線上快時(shí)尚品牌在海外快速崛起。

ZAFUL成立于2014年，隸屬于跨境出口龍頭企業(yè)深圳市環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司，通過(guò)泳裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為出海切入點(diǎn)，在海外市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。今年6月，ZAFUL迎來(lái)了它的五周年慶典，從聚焦泳裝到成為引領(lǐng)年輕一代的全球快時(shí)尚購(gòu)物品牌的華麗轉(zhuǎn)身，ZAFUL只用了5年。目前ZAFUL已擁有2000多萬(wàn)注冊(cè)用戶，網(wǎng)站月均訪問(wèn)量超1.3億，產(chǎn)品銷(xiāo)往260多個(gè)國(guó)家。

瞄準(zhǔn)以年輕人為主的成長(zhǎng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售井噴式增長(zhǎng)

ZAFUL經(jīng)過(guò)5年市場(chǎng)的深耕已穩(wěn)居中國(guó)泳裝出口品類前列。ZAFUL早期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，泳裝是正確的選擇，這是一個(gè)以年輕人為主的成長(zhǎng)市場(chǎng)，這得益于市場(chǎng)分析和深入消費(fèi)者的調(diào)研。年輕人對(duì)新鮮事物接受度高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感也高，作為快時(shí)尚品牌，ZAFUL面向18到34歲以女性為主的年輕人群，她們自信、獨(dú)立、對(duì)新鮮事物接受度高、她們追求更好的自己，她們熱愛(ài)時(shí)尚、社交，以在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)的新人以及自由職業(yè)人士為主。

ZAFUL通過(guò)設(shè)計(jì)師+買(mǎi)手制模式，滿足用戶多場(chǎng)景的需要，諸如沙灘、酒店、旅行、派對(duì)、酒吧、餐廳、辦公室、約會(huì)等場(chǎng)合。因?yàn)轫槕?yīng)消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)，ZAFUL風(fēng)靡北美、歐洲、澳大利亞等海外市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透率在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)等主要市場(chǎng)不斷攀升，擁有較高的口碑和品牌知名度。

注重品牌化戰(zhàn)略，兼顧數(shù)字化增長(zhǎng)

從一件高性價(jià)比泳衣到成為全球快時(shí)尚品牌，ZAFUL的品牌建設(shè)之路可謂雄心勃勃卻又有著足夠的耐心?！捌放平ㄔO(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，但只要堅(jiān)持不懈，總有收獲成效的一天”，ZAFUL品牌創(chuàng)始人Leo說(shuō)。

事實(shí)上，ZAFUL的成長(zhǎng)之路經(jīng)歷了幾個(gè)個(gè)不同的階段。

2014-2016年，ZAFUL主打數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與客戶體驗(yàn)的優(yōu)化。這一階段，ZAFUL把重心放在獲客上，通過(guò)搜索引擎廣告投放等方式獲取種子用戶，再通過(guò)服務(wù)好種子用戶帶來(lái)口碑宣傳，發(fā)展更多用戶。這一做法后來(lái)延伸到CPS模式（聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)），獲得了百萬(wàn)級(jí)用戶的加入，這為ZAFUL后來(lái)的銷(xiāo)售爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了重要的用戶基礎(chǔ)。

2016年以后，隨著社交渠道紅利的爆發(fā)，ZAFUL開(kāi)始深耕社交媒體，除了外部社交渠道如Facebook、Instagram、YouTube等網(wǎng)站，還自建社區(qū)“Z-Me”，通過(guò)KOL的影響力，為品牌帶來(lái)粘性更強(qiáng)的消費(fèi)者，通過(guò)圈子不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。

隨著品牌逐漸成熟以及形成了大批量忠實(shí)的消費(fèi)者，ZAFUL在兼顧數(shù)字化增長(zhǎng)的同時(shí)更注重品牌化戰(zhàn)略。2018年底，ZAFUL推出全新品牌標(biāo)識(shí)，在延展和形象上，賦予了ZAFUL品牌更多的包容性。

ZAFUL注重品牌建設(shè)亦帶來(lái)了顯著的效果，不久前，在Google與全球傳播集團(tuán)WPP集團(tuán)聯(lián)手發(fā)布的《2019年BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中，ZAFUL由去年的第34名一躍升至第23名，排名相較去年上升11位，品牌力指數(shù)同比提升43%。這份耀眼的成績(jī)背后，是ZAFUL自身對(duì)品牌建設(shè)所下的苦功。為了贏得消費(fèi)者的信任、建立起品牌忠誠(chéng)度，ZAFUL十分注重提升用戶體驗(yàn)，正如Leo所說(shuō)：“我們不可能一步登天，但這是我們努力的方向。我們通過(guò)收集用戶意見(jiàn)，明確用戶需求，了解自身的不足之處，然后努力做出改變”。

品牌深耕社群圈層，深度鏈接消費(fèi)者

從去年開(kāi)始，ZAFUL為了深入了解目標(biāo)用戶，開(kāi)始不斷鋪排品牌活動(dòng)，深耕社交圈層、聚焦時(shí)尚圈層、深入學(xué)生社群。社交渠道是ZAFUL講好品牌故事、提升消費(fèi)者認(rèn)知的重要一環(huán)，有助于品牌在消費(fèi)者之間建立有意義又牢固持久的關(guān)系。2019年初，在保留傳統(tǒng)社交媒體的同時(shí)，ZAFUL順應(yīng)時(shí)代潮流，選擇Z世代中新興的短視頻平臺(tái)進(jìn)行嘗試，開(kāi)啟品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話而不僅僅是品牌單方面的發(fā)聲。截至目前為止，ZAFUL在海外版抖音TikTok擁有223萬(wàn)粉絲，在Facebook上粉絲超過(guò)800萬(wàn)，在Pinterest和Twitter上擁有10萬(wàn)粉絲，在Instagram上擁有420萬(wàn)粉絲。在ZAFUL的“Z密”社區(qū)上共有25萬(wàn)多活躍用戶，56萬(wàn)熱門(mén)帖子。

除了線上社群圈層的培育和維護(hù)，ZAFUL對(duì)線下活動(dòng)同樣重視。2018年12月，ZAFUL舉辦了“See You in Tulum”活動(dòng)，邀請(qǐng)紅人及粉絲前往墨西哥圖魯姆旅行，這是ZAFUL全球紅人項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)的首批線下活動(dòng)之一?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，ZAFUL在社交媒體上獲得了超過(guò)160萬(wàn)的點(diǎn)擊量和參與，視頻曝光量與平均數(shù)據(jù)相比呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。“紅人營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)之一是品牌和影響力者在與消費(fèi)者合作關(guān)系上變得更加透明化?！盳AFUL品牌總監(jiān)LiLac Luo表示。6月9日，在美國(guó)加州舉辦的ZAFUL品牌五周年網(wǎng)紅慶生會(huì)上，ZAFUL也邀請(qǐng)了25名校園大使與紅人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，與ZAFUL一同慶祝生日，為品牌助力。紅人營(yíng)銷(xiāo)、品牌大使招募是ZAFUL利用圈層KOL的影響力深入消費(fèi)群體的策略。

全球市場(chǎng)布局，未來(lái)線上線下并行

和許多知名快時(shí)尚品牌一樣，ZAFUL把實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化的實(shí)體零售視為關(guān)鍵的一環(huán)。ZAFUL在線上渠道獲得了成功，但面對(duì)科技的日新月異，消費(fèi)者觸達(dá)渠道的多樣化，ZAFUL也在謀求新的發(fā)展模式。ZAFUL品牌創(chuàng)始人Leo表示：“我們希望能觸達(dá)全球市場(chǎng)，而不僅局限于在線購(gòu)物平臺(tái)。我們也希望向線下拓展，但要采用結(jié)合線上線下的新零售模式”。

對(duì)ZAFUL來(lái)說(shuō)，打開(kāi)銷(xiāo)量，同時(shí)建立品牌、消費(fèi)者信任度和忠誠(chéng)度是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這對(duì)ZAFUL未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。為此，ZAFUL不遺余力地通過(guò)多種方式觸達(dá)用戶，傾聽(tīng)用戶的聲音，明確用戶的需求，借此了解自身的不足，然后努力做出改變。在ZAFUL看來(lái)，一個(gè)品牌在用戶中取得良好的口碑，是品牌存在的價(jià)值和意義。