跨知通出海品牌研究院發(fā)布《OutrunBrand 2019中國(guó)跨境出海電商品牌30強(qiáng)》報(bào)告

繼去年成功舉辦首屆“中國(guó)出海品牌價(jià)值論壇”后，5月10日，第三個(gè)中國(guó)品牌日來(lái)自之際，在浙江商務(wù)廳和杭州跨境電商綜試辦的指導(dǎo)之下，跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)電商平臺(tái)跨知通攜手國(guó)貿(mào)數(shù)字、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)和連連支付聯(lián)合舉辦了OutrunBrand第二屆中國(guó)出海品牌價(jià)值論壇，來(lái)自傳統(tǒng)外貿(mào)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、跨境電商企業(yè)創(chuàng)始人、CEO，中小賣家，電商服務(wù)商及大眾媒體等800余名嘉賓出席了此次論壇。

與去年相比，本屆論壇級(jí)別更高、規(guī)模更大、議程更豐富、嘉賓更多，與會(huì)人員詳細(xì)回顧了一年來(lái)跨境電商品牌出海取得的豐碩成果，充分探討了目前發(fā)展面臨的問(wèn)題以及解決之道，為跨境電商品牌出海營(yíng)造了良好的生態(tài)。

此次論壇大咖云集。既有政府官員，又有業(yè)界精英，如亞馬遜全球開店品牌+ 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝晨、連連跨境支付副總裁呂蔚嬿、環(huán)球易購(gòu)品牌產(chǎn)品部總監(jiān)謝家偉、安致股份CEO譚鐵、博樂(lè)設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)周立鋼、麒麟計(jì)劃 COO 韓杰、遨森電商副總經(jīng)理戴望徽、跨知通CEO高進(jìn)軍，國(guó)家發(fā)革委宏觀經(jīng)濟(jì)管理專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)、中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)易昌良、“國(guó)字號(hào)營(yíng)銷”和“海爾中國(guó)造”的品牌營(yíng)銷專家謝佩倫。

一、跨知通連續(xù)兩年發(fā)布跨境電商出海品牌30強(qiáng)

論壇的最大亮點(diǎn)在于由跨知通旗下品牌研究機(jī)構(gòu)跨知通出海品牌研究院發(fā)布的 “OutrunBrand 2019中國(guó)跨境電商出海品牌30強(qiáng)推薦榜”。據(jù)跨知通出海品牌研究院副院長(zhǎng)高進(jìn)軍介紹，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)維度包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估、品牌詞網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、海外線上銷售占比、官方網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)量、公司運(yùn)營(yíng)的合規(guī)性，其中知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)重較大。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估屬于企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估的范疇。知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值強(qiáng)調(diào)未來(lái)利益，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值越來(lái)越被企業(yè)所認(rèn)識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)收益能力現(xiàn)已成為企業(yè)利用所有資源尋求收益最大化的途徑。所以此次30強(qiáng)品牌評(píng)選非常關(guān)注企業(yè)的研發(fā)能力和品牌在海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。

根據(jù)這5個(gè)指標(biāo)，今年評(píng)選出來(lái)的出海品牌30強(qiáng)如下圖所示：

跨知通出海品牌研究院觀察發(fā)現(xiàn)，與去年相比，10個(gè)品牌落選，10個(gè)品牌新入選，變化率為33%，反映出在瞬息萬(wàn)變的今天，跨境電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，稍有不慎就會(huì)被超越。新上榜的10個(gè)品牌分別是遨森、倍思、星商、樂(lè)歌、毆絨萊、致歐、出門問(wèn)問(wèn)、綠聯(lián)、小蟻、萬(wàn)魔。

連續(xù)兩年上榜的品牌包括安克、科安、傲基、棒谷、藍(lán)弦等20個(gè)品牌，安克是典型的代表。這既是實(shí)力使然，也是眾望所歸，作為跨境電商出海品牌的標(biāo)桿和典范，值得業(yè)內(nèi)同行研究、借鑒。

二、品牌行業(yè)分布：集中度上升，品牌產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)凸顯

從行業(yè)分析，30個(gè)上榜品牌分布于8個(gè)行業(yè)，集中于在線零售和消費(fèi)電子，共有15個(gè)品牌，占據(jù)榜單的半壁江山，其中既有消費(fèi)者非常熟悉、聲名遠(yuǎn)播海外的安克創(chuàng)新、環(huán)球易購(gòu)和蘭亭集勢(shì)，也有近兩年異軍突起的遨森、星商和倍思等。除此以外，線上快時(shí)尚和智能設(shè)備領(lǐng)域各有4個(gè)品牌上榜，如去年冬季風(fēng)靡北美的歐萊絨、科安數(shù)字和科沃斯。其他7個(gè)品牌分布于戶外運(yùn)動(dòng)、家居用品、母嬰玩具和手機(jī)4個(gè)行業(yè)。

今年上榜品牌分布于8個(gè)行業(yè)，與去年的10個(gè)相比，品牌的行業(yè)集中度有所提升。去年榜單上某一行業(yè)內(nèi)品牌上限數(shù)為7，今年則增加到8（線上零售），上述現(xiàn)象說(shuō)明了品牌產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，資本、人才和市場(chǎng)等要素日益向少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)行業(yè)集聚，從而占據(jù)大部分的品牌席位。

三、品牌類型：產(chǎn)品品牌增多，出現(xiàn)渠道去品牌化趨勢(shì)

從品牌類型分析，上榜品牌可分為產(chǎn)品品牌和渠道品牌。產(chǎn)品品牌，比如海爾，蘋果，寶馬等等。而渠道品牌則更多是一種銷售通道，技術(shù)的變革引發(fā)了渠道的變革?？缰ǔ龊Ｆ放蒲芯吭河^察發(fā)現(xiàn)，今年上榜品牌，兩者比例為21:9，去年為17:13。產(chǎn)品品牌增加4個(gè)，相應(yīng)地渠道品牌減少4個(gè)。據(jù)此，跨知通出海品牌研究院認(rèn)為，跨境出口電商開始出現(xiàn)渠道去品牌化的趨勢(shì)。

這一現(xiàn)象值得引起注意。渠道去品牌化具體原因，跨知通出海品牌研究院認(rèn)為，一方面因?yàn)槿蛐钥缇畴娚填^部平臺(tái)如亞馬遜、eBay等馬太效應(yīng)加劇，渠道控制力更強(qiáng)，擠壓了多數(shù)渠道品牌的市場(chǎng)空間，另外一方面隨著我國(guó)制造業(yè)整體設(shè)計(jì)研發(fā)能力的提升，越來(lái)越多的企業(yè)樹立產(chǎn)品為王的理念，著力打造高質(zhì)量產(chǎn)品，贏得了海外消費(fèi)者的青睞，典型的品牌就是安克創(chuàng)新。

產(chǎn)品還是渠道，這是個(gè)問(wèn)題。遨森不失為一種可借鑒的模式。早期通過(guò)亞馬遜、eBay等平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷往海外，搶占了市場(chǎng)，后來(lái)自建獨(dú)立站，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，去年上半年注冊(cè)用戶突破百萬(wàn)，且保持快速增長(zhǎng)。

四、地區(qū)分布：珠三角相對(duì)優(yōu)勢(shì)降低，浙江開啟追趕模式

從地區(qū)分布來(lái)看，深圳依舊牢牢占據(jù)頭把交椅，今年有11個(gè)品牌上榜，包括科安、傲基、倍思、星商、一加等。深圳能夠成為目前中國(guó)跨境電商交易額輸出的地區(qū)，與兩方面優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，而這兩方面優(yōu)勢(shì)，或能成為衡量一個(gè)地區(qū)，是否具備跨境電商發(fā)展能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第一是交通物流優(yōu)勢(shì)，深圳依靠機(jī)場(chǎng)、港口以及毗鄰港澳優(yōu)勢(shì)，具備了發(fā)展跨境電商貿(mào)易的交通基礎(chǔ)；尤其是在電商物流方面，目前深圳擁有全國(guó)80%的供應(yīng)鏈企業(yè)總部。

第二是電子商務(wù)區(qū)聚集優(yōu)勢(shì)，目前深圳全市已建成以福田國(guó)際電子商務(wù)、華南城電商園區(qū)、前海跨境電商、羅湖互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園等為代表的電子商務(wù)集聚區(qū)近40個(gè)，園區(qū)總面積已超過(guò)200萬(wàn)平方米，近7000家互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)企業(yè)入駐。

跨知通出海品牌研究院觀察發(fā)現(xiàn)，深圳上榜品牌比去年減少2個(gè)，因此其相對(duì)優(yōu)勢(shì)在降低。擴(kuò)大來(lái)看，加上廣州的棒谷和藍(lán)弦，今年珠三角地區(qū)的入選品牌數(shù)為13個(gè)，相比去年占據(jù)半壁江山的15個(gè)，減少2個(gè)似乎微不足道。但是與另一個(gè)地區(qū)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相比，也許會(huì)讓感到一絲壓力——那就是長(zhǎng)三角地區(qū)。

今年長(zhǎng)三角地區(qū)共有11個(gè)品牌入選，比去年增加4個(gè)，其中3個(gè)來(lái)自浙江。同時(shí)，浙江今年共有7個(gè)品牌入選，占據(jù)長(zhǎng)三角地區(qū)的半壁江山。今年是浙江跨境電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗呀?jīng)開始對(duì)標(biāo)深圳，開啟追趕模式，令人興奮！

五、浙江入選品牌：執(zhí)御、遨森、歐絨萊、嘉云、安致、樂(lè)歌、諦我美家

遨森是新上榜品牌的代表。2013年成立于寧波，主營(yíng)戶外休閑、居家用品、體育健康等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)覆蓋歐美10多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。去年10月在新三板掛牌上市，2018年?duì)I收12.6億元，增長(zhǎng)30%。獨(dú)立站Aosom發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，去年注冊(cè)用戶突破百萬(wàn)，且保持較快增長(zhǎng)。旗下?lián)碛小癆osom”等9個(gè)自主品牌，在北美和歐洲地區(qū)均有一定的知名度。

歐絨萊同樣表現(xiàn)不俗。在去年冬季成就了風(fēng)靡北美的女款加厚羽絨服爆款，連續(xù)兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍，亞馬遜網(wǎng)站上評(píng)價(jià)近7000條，4星以上好評(píng)超過(guò)80%，被稱為“亞馬遜外套”，甚至引起了主流媒體如全美廣播公司(NBC)的報(bào)道。2019年初，歐洲站上線了這款“亞馬遜外套”，兩三天就即告售罄。

樂(lè)歌成立至今已近16年，基于人體工學(xué)技術(shù)，圍繞辦公、家居兩大場(chǎng)景，推出創(chuàng)新的人體工學(xué)產(chǎn)品。全球員工1000余名，為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，2017年正式于深交所上市，成為A股人體工學(xué)第一股。

浙江省連續(xù)兩年上榜的品牌是杭州的執(zhí)御、諦我美家、嘉云（Club Factory）和安致。執(zhí)御是中國(guó)的出海電商移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)之一，產(chǎn)品銷往全球超過(guò) 175 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有近 2000 萬(wàn)的注冊(cè)用戶 , 年均增長(zhǎng)率超過(guò)兩倍，尤其是覆蓋中東80% 的市場(chǎng)。

出海電商平臺(tái)Club Factory業(yè)務(wù)上游已整合了數(shù)十萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商，數(shù)千萬(wàn)個(gè) SKU；下游則覆蓋東南亞，中東等 26 個(gè)國(guó)家和地區(qū)?；诖髷?shù)據(jù) +AI驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈模式，上游對(duì)接中小型廠家、批發(fā)商，平臺(tái)統(tǒng)一提供人貨匹配、客服、海外物流等基礎(chǔ)服務(wù)。2018 年 2 月，完成 1 億美金 C 輪融資。

安致致力于“讓世界愛上中國(guó)品牌”。2015年，正式推出戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌WantDo。2016年全年銷量位列亞馬遜服裝類目大中華區(qū)賣家前三。2017年公司在新三板上市。銷售額保持每年2-3倍增長(zhǎng)。2018年?duì)I收2.08億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)53%。