潛伏的電商巨頭沃爾瑪：戰(zhàn)略變革之后，2019年賣家的運(yùn)營(yíng)全攻略

自沃爾瑪新電商負(fù)責(zé)人Lore上任后，沃爾瑪網(wǎng)站相應(yīng)發(fā)生了一系列變革，包括：

-更人性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

-訂單超過(guò)35美元即提供免費(fèi)送貨，激勵(lì)消費(fèi)者增加客單價(jià)和平均購(gòu)買量。

-通過(guò)增加BOPIS（Buy Online Pickup In-Store，線上購(gòu)買線下提貨）選項(xiàng)來(lái)為顧客省錢。

而千禧一代則成為了老牌零售品牌變革的推動(dòng)力，這點(diǎn)對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)也一樣。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有8310萬(wàn)千禧一代，占總?cè)丝诘乃姆种弧?8%的千禧一代生活在大都市地區(qū)。超過(guò)40%的千禧一代已為人父母，因此會(huì)在日常用品上花費(fèi)更多。

千禧一代每年總共花費(fèi)6000億美元，而網(wǎng)購(gòu)支出占比54%。60%的美國(guó)千禧一代喜歡購(gòu)買大眾品牌而不是名牌。

綜合上述因素，沃爾瑪采取了一種新的戰(zhàn)略，向第三方賣家敞開(kāi)大門，提供好產(chǎn)品、出色的客戶服務(wù)和快速交付配送。此外，沃爾瑪也開(kāi)始收購(gòu)其自營(yíng)品類中的優(yōu)秀品牌。

（圖為沃爾瑪近兩年來(lái)收購(gòu)的零售電商品牌，以及相對(duì)應(yīng)的電商銷售額年同比增長(zhǎng)）

2018年第二季度，沃爾瑪在美國(guó)的電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了40%，高于第一季度的33%。2018年底，沃爾瑪超越蘋果，成為美國(guó)第三大在線零售商，總收入達(dá)到1280.3億美元。

與亞馬遜相反，沃爾瑪似乎沒(méi)有在其平臺(tái)上復(fù)制那些成功企業(yè)的爆款，而是通過(guò)收購(gòu)或向第三方擴(kuò)展額外的服務(wù)。

隨著平臺(tái)的戰(zhàn)略變革，那么對(duì)于沃爾瑪賣家，在2019年有哪些需要注意的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)呢？

一、優(yōu)化listing上傳速度

對(duì)于賣家而言，優(yōu)化listing上傳速度意味著可以更快地進(jìn)入一個(gè)健康的收入流。

1、完成合作伙伴簡(jiǎn)介（partner profile）

完成合作伙伴簡(jiǎn)介包括注冊(cè)向?qū)Ш唾u家資料，其目的是讓消費(fèi)者熟悉賣家的業(yè)務(wù)。相關(guān)事宜的檢查步驟如下：

-公司信息

-客戶服務(wù)

-物流運(yùn)輸

-退貨政策

-隱私政策

-稅務(wù)信息

2、核實(shí)銀行存款

賣家需要登錄在沃爾瑪注冊(cè)期間使用的銀行帳戶。沃爾瑪網(wǎng)站會(huì)發(fā)送0.01美元的金額到該賬戶，備注為“wm marketplace penny test”，賣家可以借此檢查是否能夠正常進(jìn)行交易。

確認(rèn)測(cè)試完成后，賣家記得單擊啟動(dòng)清單中的“標(biāo)記完成”。

注：小額存款通常需要1-2個(gè)工作日才能出現(xiàn)在帳戶中，但有時(shí)可能需要4天。如果4天后賣家仍未看到該存款，請(qǐng)返回并再次檢查帳戶信息、業(yè)務(wù)名稱等是否正確輸入。

3、完成產(chǎn)品、訂單測(cè)試

輸入產(chǎn)品信息，如圖像、標(biāo)題、描述、屬性等，是創(chuàng)建沃爾瑪賬戶中最重要的一部分。具體步驟如下：

-準(zhǔn)確設(shè)置產(chǎn)品類別和子類別。

-準(zhǔn)備好產(chǎn)品圖像文件或URL。

-準(zhǔn)備包含所有產(chǎn)品詳細(xì)信息的產(chǎn)品源文件feed。

-上傳產(chǎn)品源文件feed。

-在walmart.com上預(yù)覽產(chǎn)品，并完成產(chǎn)品和訂單測(cè)試。

一旦賣家將產(chǎn)品上傳至賣家中心，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入已暫存狀態(tài)。在產(chǎn)品正式在網(wǎng)站上銷售前，賣家務(wù)必要完成產(chǎn)品和訂單測(cè)試。

賣家可以在賣家中心選擇預(yù)覽產(chǎn)品并驗(yàn)證產(chǎn)品信息、進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。一旦賬戶激活，如下頁(yè)面就會(huì)開(kāi)始對(duì)客戶顯示：

注意，要執(zhí)行訂單測(cè)試，請(qǐng)將項(xiàng)目庫(kù)存狀態(tài)更新為1。

更新庫(kù)存后，單擊“更新庫(kù)存”，最后單擊“發(fā)布產(chǎn)品”。

單擊“發(fā)布產(chǎn)品”后，沃爾瑪客戶就可以通過(guò)單擊“采購(gòu)產(chǎn)品”進(jìn)行購(gòu)買。

對(duì)于賣家自己而言，只要點(diǎn)擊“購(gòu)買產(chǎn)品”，就會(huì)被重定向到實(shí)時(shí)產(chǎn)品頁(yè)面。但在此之前，你必須在沃爾瑪上創(chuàng)建你的客戶帳戶。

注意：避免在一小時(shí)內(nèi)使用同一帳戶向購(gòu)物車添加超過(guò)3個(gè)訂單。如果這樣做，沃爾瑪?shù)姆雌墼p系統(tǒng)將取消訂單，認(rèn)定這些訂單為無(wú)效訂單。

此外賣家還要完成：訂單取消測(cè)試、訂單運(yùn)輸測(cè)試及訂單退款測(cè)試。

4、啟動(dòng)賬戶

當(dāng)啟動(dòng)清單中所有事項(xiàng)都被標(biāo)記為已完成時(shí)，頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)一條彈出消息，請(qǐng)求賣家確認(rèn)是否啟動(dòng)賬戶。

選擇“確認(rèn)”后，沃爾瑪市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將開(kāi)始審查賣家的個(gè)人資料。如果沒(méi)有意外，賣家的產(chǎn)品將在24小時(shí)內(nèi)上線。

建議至少上傳產(chǎn)品目錄中10%的產(chǎn)品。而這也是許多賣家完成上述步驟但沒(méi)有收到訂單或顯示仍在審查狀態(tài)的原因。沃爾瑪希望賣家上傳產(chǎn)品總目錄10%的產(chǎn)品，或上傳1000種產(chǎn)品。

二、可能讓你的沃爾瑪賣家賬戶被凍結(jié)的做法

沃爾瑪試圖通過(guò)商戶經(jīng)理、內(nèi)容優(yōu)化、廣告和產(chǎn)品分析為所有賣家提供幫助，而相應(yīng)的平臺(tái)希望賣家遵守指導(dǎo)原則，任何違反指導(dǎo)原則的行為都可能導(dǎo)致賣家的沃爾瑪賬戶被暫停。注意事項(xiàng)包括：

1、賣家履約違規(guī)

這一指標(biāo)主要根據(jù)ODR（Order Defect Rate，訂單缺陷率）來(lái)判斷。ODR=90天內(nèi)訂單缺陷數(shù)量/訂單總數(shù)。

ODR計(jì)算期限是截止日期的前30天至前120天之間的90天時(shí)間段。截止日期前30天為訂單退換貨處理期限，因此不計(jì)入考核。訂單缺陷包括取消、退貨、交貨缺陷和客戶投訴。

注：一個(gè)訂單上的多個(gè)缺陷視為一個(gè)。當(dāng)ODR在2%-6%之間時(shí)，賣家需要積極解決問(wèn)題。ODR高于6%是導(dǎo)致沃爾瑪賣家賬戶暫停的原因。

2、違反平臺(tái)零售協(xié)議

賣家在入駐沃爾瑪時(shí)需要簽署一份合同，同意一些政策和措施。而相應(yīng)的，違反這些政策將會(huì)導(dǎo)致賣家賬戶被暫停。

其中包括：

-遵守當(dāng)?shù)胤伞?

-在售產(chǎn)品只在美國(guó)境內(nèi)銷售。

-擁有產(chǎn)品銷售合法權(quán)利。

-不得銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

-不得銷售違禁品。

-不得發(fā)布未經(jīng)平臺(tái)審核或許可的內(nèi)容。

更多相關(guān)信息，賣家可自行參閱平臺(tái)賣家協(xié)議。

3、運(yùn)營(yíng)違規(guī)

沃爾瑪希望賣家維持良好的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，包括準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨、交付和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

-物流信息準(zhǔn)確更新率>95%。

-沃爾瑪需要在5個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨。

-準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨率>99%。

4、違法信任及安全準(zhǔn)則

此外，沃爾瑪賣家?guī)粢部赡芤蛭茨茏袷匚譅柆斊脚_(tái)賣家計(jì)劃中的信任和安全準(zhǔn)則而被終止。

除了暫停賣家?guī)?，沃爾瑪還保留刪除違反指南的特定listing的權(quán)利。Listing違規(guī)定價(jià)是常見(jiàn)的原因之一。即在有低價(jià)空間時(shí)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。目前平臺(tái)有兩種定價(jià)規(guī)則：

平價(jià)規(guī)則：如果客戶在其它平臺(tái)和線上渠道以更低價(jià)格購(gòu)入同一賣家的同一產(chǎn)品，該規(guī)則將自動(dòng)生效并取消訂單。所參照定價(jià)還包括運(yùn)費(fèi)。

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)規(guī)則：如果客戶在其它平臺(tái)和線上渠道以大幅度的更低價(jià)格購(gòu)入同一產(chǎn)品（不管賣家是誰(shuí)），該規(guī)則將自動(dòng)生效并取消訂單。所參照定價(jià)還包括運(yùn)費(fèi)。

沃爾瑪力圖用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，所以賣家在該平臺(tái)上銷售時(shí)一定要密切關(guān)注這一點(diǎn)。

三、產(chǎn)品合規(guī)問(wèn)題

除了產(chǎn)品定價(jià)和賣家行為外，還有一些產(chǎn)品信息的缺失會(huì)直接影響到賣家的銷售。

1、SKU信息缺失

這是平臺(tái)賣家常見(jiàn)的錯(cuò)誤之一。如果賣家的產(chǎn)品沒(méi)有相應(yīng)的SKU，則無(wú)法在平臺(tái)上銷售。SKU是產(chǎn)品唯一標(biāo)識(shí)，也是賣家在沃爾瑪平臺(tái)上獲得訂單的前提。

2、缺少產(chǎn)品類型

另一常見(jiàn)的錯(cuò)誤是產(chǎn)品屬性中缺少產(chǎn)品類型。因此賣家們務(wù)必為每個(gè)產(chǎn)品定義產(chǎn)品類型。

3、缺少產(chǎn)品品類映射

產(chǎn)品品類映射有助于平臺(tái)算法更加了解產(chǎn)品的定位。因此賣家不僅要進(jìn)行產(chǎn)品類別映射，還必須以正確的方式展開(kāi)。試想一個(gè)鞋類listing出現(xiàn)在電器類產(chǎn)品的頁(yè)面中，沒(méi)有客戶想要購(gòu)買。

4、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品標(biāo)題無(wú)效

沃爾瑪平臺(tái)有相應(yīng)的產(chǎn)品名稱規(guī)范和限制。例如不要包含?、 ?、@、^、*心形或其他形狀，也不要出現(xiàn)營(yíng)銷類字眼：New、 Original、Authentic、100% cashback。

更多詳細(xì)信息，賣家可以參閱沃爾瑪產(chǎn)品內(nèi)容政策。

5、避免使用水印圖像

沃爾瑪禁止賣家在產(chǎn)品listing上使用帶水印的圖片。有關(guān)圖像質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的更多信息，賣家可以參閱沃爾瑪產(chǎn)品內(nèi)容政策。

6、條形碼殘缺/無(wú)效/重復(fù)

條形碼是產(chǎn)品的另一標(biāo)識(shí)，而沃爾瑪不接受條形碼殘缺、無(wú)效或重復(fù)的產(chǎn)品。下圖是沃爾瑪目前接受的四種產(chǎn)品ID。

四、從沃爾瑪美國(guó)站拓展至加拿大站

沃爾瑪加拿大站是加拿大最具影響力的十大品牌之一，每天都有60萬(wàn)客戶訪問(wèn)其站點(diǎn)。這意味著三分之一的加拿大人是沃爾瑪?shù)脑L客，同時(shí)更意味著沃爾瑪賣家開(kāi)拓加拿大市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

此外沃爾瑪并未對(duì)加拿大本土賣家提供更優(yōu)選擇，因此美國(guó)站點(diǎn)的賣家無(wú)需擔(dān)心不公平競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

進(jìn)入加拿大市場(chǎng)前。賣家需要完成還加拿大海關(guān)的自我評(píng)估計(jì)劃（Self-Assessment program ，CSA）

有關(guān)更多信息，賣家可以參閱加拿大邊境服務(wù)局。

賣家在進(jìn)入加拿大市場(chǎng)前必須了解：

-在加拿大裝運(yùn)的每件產(chǎn)品必須符合DPP，這意味著它們的關(guān)稅必須在裝運(yùn)前支付。

-所有賣家都需要加拿大稅務(wù)局的加拿大商業(yè)號(hào)碼（Canadian Business Number）。

申請(qǐng)CSA資格：

想要在沃爾瑪加拿大站（Walmart Canada）出售產(chǎn)品的賣家必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)，才能申請(qǐng)CSA計(jì)劃。

-在申請(qǐng)前至少要有90天積極進(jìn)口的歷史。

-是加拿大或美國(guó)居民。

-沒(méi)有走私或重大商業(yè)違規(guī)的歷史。

-準(zhǔn)備投資商業(yè)系統(tǒng)。

-授權(quán)高級(jí)管理層審核其記錄、商業(yè)業(yè)務(wù)流程、海關(guān)接口和內(nèi)部控制程序。

退貨：

客戶可以在沃爾瑪加拿大的400個(gè)物流點(diǎn)退貨，也可以直接寄送給賣家。

賣家級(jí)別的店內(nèi)退貨信息更新：

賣家需提供：退貨地址、聯(lián)系方式、退貨權(quán)限、首選物流商、報(bào)關(guān)行（僅限國(guó)際賣家）、退貨授權(quán)號(hào)。

產(chǎn)品級(jí)信息必須包括：

-原產(chǎn)國(guó)。

-HS編碼。

-危險(xiǎn)品標(biāo)識(shí)。

平臺(tái)所提供的客戶優(yōu)惠

沃爾瑪結(jié)算時(shí)涵蓋客戶交易費(fèi)用和欺詐驗(yàn)證費(fèi)用。通過(guò)walmart.ca購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品的沃爾瑪萬(wàn)事達(dá)卡持卡人將獲得1.25%的獎(jiǎng)勵(lì)。

目標(biāo)客戶定位

希望在沃爾瑪加拿大站上市的賣家應(yīng)該考慮這一點(diǎn)，以便更好地鎖定目標(biāo)：

-沃爾瑪加拿大站點(diǎn)56%的客戶都是新客戶或正準(zhǔn)備擴(kuò)建房屋購(gòu)買產(chǎn)品的人。

-畢業(yè)生和即將結(jié)婚的人群是沃爾瑪在加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的客戶群體。

下圖是沃爾瑪加拿大市場(chǎng)主要客戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況。

隨著平臺(tái)逐漸打入高收入人群，賣家有機(jī)會(huì)通過(guò)沃爾瑪平臺(tái)在加拿大市場(chǎng)賺取可觀盈利。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）