?Facebook再營(yíng)銷(xiāo)廣告，讓跑掉的消費(fèi)者再次回店鋪下訂單

你是否也在上網(wǎng)過(guò)程中遇到這樣的事情——一件你幾天前看過(guò)的商品，連續(xù)幾天重復(fù)的出現(xiàn)在你的面前，在你上網(wǎng)的過(guò)程中不斷的提醒著你曾對(duì)它有過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向。最終，你多半會(huì)真的掏錢(qián)買(mǎi)下它。有些人可能還相信這大概就是命運(yùn)或巧合。

很遺憾這并不是命運(yùn)，而是再營(yíng)銷(xiāo)。

什么是再營(yíng)銷(xiāo)？

對(duì)于那些不熟悉廣告營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，再營(yíng)銷(xiāo)就是可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注其潛在客戶并提供相關(guān)優(yōu)惠。當(dāng)用戶訪問(wèn)廣告商的網(wǎng)站時(shí)，這些用戶就會(huì)被標(biāo)記，并劃分為再營(yíng)銷(xiāo)受眾，廣告平臺(tái)會(huì)在用戶訪問(wèn)的頁(yè)面上放置一個(gè)代碼，然后觸發(fā)廣告在該用戶上網(wǎng)過(guò)程中顯示，無(wú)論是在社交媒體網(wǎng)站上還是在互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)網(wǎng)站上。因此，當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)上看見(jiàn)某件曾經(jīng)想買(mǎi)，但是沒(méi)有買(mǎi)下來(lái)的東西的廣告時(shí)，這不是巧合或“命運(yùn)”，而是再營(yíng)銷(xiāo)。  

再營(yíng)銷(xiāo)有多種形式和大小。例如，Google廣告（以前稱(chēng)為Google AdWords）允許廣告商通過(guò)創(chuàng)建包含一系列再營(yíng)銷(xiāo)列表來(lái)通過(guò)其平臺(tái)進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。廣告商可以定位所有網(wǎng)站訪問(wèn)者，也可以定位訪問(wèn)其網(wǎng)站上特定頁(yè)面或完成特定操作的訪問(wèn)者。然后，Google會(huì)將該廣告內(nèi)容在相應(yīng)的訪問(wèn)者面前展示。

什么是Facebook再營(yíng)銷(xiāo)？

Facebook再營(yíng)銷(xiāo)與Google廣告再營(yíng)銷(xiāo)很類(lèi)似，但不是在所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示其廣告，而是在Facebook上展示在營(yíng)銷(xiāo)廣告。Facebook更常見(jiàn)的是將再營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為“自定義受眾群體”。概念是相同的：有人訪問(wèn)廣告商網(wǎng)站或與其品牌產(chǎn)生互動(dòng)，他們會(huì)使用廣告商實(shí)施的代碼進(jìn)行標(biāo)記以跟蹤該用戶，然后在用戶瀏覽Facebook時(shí)播放再營(yíng)銷(xiāo)廣告，或彈出提醒用戶他們?nèi)鄙偈裁础?

但實(shí)際上有幾種不同版本的Facebook再營(yíng)銷(xiāo)，包括客戶列表、網(wǎng)站流量和應(yīng)用活動(dòng)。

客戶列表

也許Facebook提供的最強(qiáng)大的工具之一， 就是能夠?qū)€(gè)性化廣告投放給廣告商已經(jīng)獲得的客戶聯(lián)系列表。通過(guò)客戶列表，F(xiàn)acebook廣告變得更像電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)將個(gè)性化的信息定位投放給特定用戶。無(wú)論是電子郵件地址、電話號(hào)碼、還是Facebook用戶ID，廣告商都可以從CRM或客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的任何位置提取聯(lián)系人列表，將其直接上傳到Facebook，并利用這些信息定位到人們所在的位置，從而將廣告在改渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。

網(wǎng)站流量

這可能是人們最熟悉的再營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，它會(huì)向在指定時(shí)間范圍內(nèi)訪問(wèn)過(guò)廣告商網(wǎng)站的用戶投放廣告。在網(wǎng)站的所有頁(yè)面上放置Facebook像素（Facebook pixel）后，廣告商可以根據(jù)用戶訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)，篩選和設(shè)置特定受眾群體。例如，如果該廣告商銷(xiāo)售跑步裝備，但希望Facebook廣告定位到搜索過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人，那么該廣告商就可以設(shè)置向那些通過(guò)URL中的關(guān)鍵字“運(yùn)動(dòng)鞋”訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人展示廣告。

應(yīng)用活動(dòng)（App Activity）

最后，廣告商可以根據(jù)應(yīng)用活動(dòng)進(jìn)行定位。如果你已經(jīng)有一個(gè)APP，這類(lèi)再營(yíng)銷(xiāo)手段是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，并且有多種方法可以根據(jù)用戶行為向相應(yīng)的人展示相關(guān)廣告。例如，當(dāng)某人在你的APP中放棄購(gòu)物時(shí)，你可以使用相同的產(chǎn)品和特殊折扣代碼對(duì)他們定向投放在營(yíng)銷(xiāo)廣告，也可以同時(shí)聯(lián)系那些最近打開(kāi)過(guò)你的APP的用戶，最近完成購(gòu)買(mǎi)（向上銷(xiāo)售）或在游戲中達(dá)到某個(gè)級(jí)別的用戶。

我為什么要在Facebook上進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)？

你為什么不呢？

“再營(yíng)銷(xiāo)就是生活，”WordStream創(chuàng)始人Larry Kim說(shuō)：“通過(guò)使用Facebook的自定義受眾群體和網(wǎng)站訪問(wèn)者再營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告商可以轉(zhuǎn)化最低成果。忽略再營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)顯得你很愚蠢?！?

Facebook的活躍月度用戶群大于中國(guó)人口，每年廣告點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)220億次，通過(guò)Facebook廣告獲得業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是無(wú)窮無(wú)盡的，還有什么比從那些熟悉的面孔進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始銷(xiāo)售業(yè)務(wù)更好的方式嗎？

其實(shí)它就像約會(huì)一樣。和你已經(jīng)度過(guò)愉快夜晚的人第二次約會(huì)一定會(huì)使你更加舒適。廣告也是如此。如果用戶已訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站、下載了你的電子書(shū)或與你的App互動(dòng)，那么他們與你的廣告進(jìn)行互動(dòng)、從你的品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)率都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些第一次在Facebook上看到你的品牌的用戶。事實(shí)上，F(xiàn)acebook再營(yíng)銷(xiāo)廣告的參與度是常規(guī)Facebook廣告的3倍！

毫無(wú)疑問(wèn)，在Facebook上進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)廣告商的必經(jīng)之路了。

我如何開(kāi)始Facebook再營(yíng)銷(xiāo)？

要開(kāi)始進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，首先需要登錄到Facebook廣告管理賬戶，請(qǐng)選擇“工具（Tools）”下拉列表并選擇“受眾群體（audiences）”。

然后選擇“創(chuàng)建受眾群體（create audience）”和“自定義受眾群體（custom audience）”。

在下一個(gè)頁(yè)面，可以從上面解釋的三個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)方向選擇要?jiǎng)?chuàng)建的再營(yíng)銷(xiāo)列表類(lèi)型：客戶列表，網(wǎng)站流量或應(yīng)用活動(dòng)。

客戶列表

廣告商需要導(dǎo)入客戶列表，你可以通過(guò)復(fù)制和粘貼客戶列表，或上傳包含電子郵件、電話號(hào)碼和Facebook用戶ID（或移動(dòng)廣告客戶ID）的文件來(lái)導(dǎo)入客戶列表。如果你選擇通過(guò)電子郵件服務(wù)器上傳列表，F(xiàn)acebook也會(huì)與MailChimp集成用戶數(shù)據(jù)。

網(wǎng)站流量

在定位網(wǎng)站流量之前，你需要在網(wǎng)站的所有頁(yè)面上創(chuàng)建并安裝Facebook像素（注意：如果你過(guò)去安裝了自定義受眾群體像素，則可以跳過(guò)此步驟。未安裝的請(qǐng)參照《Facebook Pixel像素安裝使用指南》進(jìn)行操作）。這是一個(gè)一勞永逸的步驟，因?yàn)槊總€(gè)廣告帳戶僅允許（并且僅需要）一個(gè)像素來(lái)向訪問(wèn)者進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。具體操作如下：

● 返回頁(yè)面頂部的“工具（Tools）”下拉菜單

● 選擇“像素（Pixels）”

● 選擇“創(chuàng)建像素（Create a Pixels）”

● 命名并創(chuàng)建像素

如果作為營(yíng)銷(xiāo)人員不知道如何在你的網(wǎng)站上放置像素代碼，請(qǐng)與你的網(wǎng)站管理員或開(kāi)發(fā)人員聯(lián)系，讓他們將像素放在網(wǎng)站每個(gè)頁(yè)面的<head>標(biāo)記之間。在你創(chuàng)建與廣告系列相關(guān)聯(lián)的受眾群體之前，該像素不會(huì)主動(dòng)開(kāi)始再營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)在返回“創(chuàng)建自定義受眾（Create Custom Audience）”頁(yè)面并選擇“網(wǎng)站流量（Website Traffic）”。在此頁(yè)面上，你可以決定網(wǎng)站訪問(wèn)者必須滿足的參數(shù)才能重新加入。例如，訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的任何人或只訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)址中包含“鞋子”字樣的網(wǎng)頁(yè)的人。為你的受眾命名（例如：“鞋子購(gòu)物者”，“所有訪客”，“潛在客戶”等）并創(chuàng)建它！

設(shè)置自定義受眾群體后，你需要將其應(yīng)用于已創(chuàng)建的廣告系列中，或者創(chuàng)建與你的客戶受眾群體相關(guān)聯(lián)的新廣告系列。如果你不熟悉廣告系列、廣告設(shè)置和廣告制作流程，請(qǐng)參閱本指南《神秘的Facebook廣告架構(gòu)，你了解嗎》。

Facebook再營(yíng)銷(xiāo)5大實(shí)踐事項(xiàng)

了解完Facebook再營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和如何設(shè)置它之后，保持競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要。不妨嘗試遵循以下五個(gè)事項(xiàng)進(jìn)行Facebook再營(yíng)銷(xiāo)廣告系列。

＃1：針對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)受眾推廣品牌主頁(yè)，獲得優(yōu)質(zhì)活躍粉絲群體

任何社交媒體運(yùn)營(yíng)人員都很關(guān)注自己主頁(yè)的粉絲數(shù)量，無(wú)論是想要取悅老板還是在社交上為品牌提供可信的指標(biāo)，擁有較高的粉絲數(shù)量總是有益的，但粉絲自然增長(zhǎng)是非常具有挑戰(zhàn)性。幸運(yùn)的是，F(xiàn)acebook允許你運(yùn)行付費(fèi)廣告系列，其主要目標(biāo)是推廣你的主頁(yè)（請(qǐng)參見(jiàn)下圖）。

然而，Larry建議除非通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)廣告，否則如此推廣主頁(yè)并沒(méi)有意義！為什么？因?yàn)楂@取主頁(yè)粉絲的最終目的是獲得更高的互動(dòng)和參與度，這樣的粉絲才能帶來(lái)更高的相關(guān)性分?jǐn)?shù)和更低的付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)。

如果你也是Google廣告客戶，那么你應(yīng)該會(huì)了解質(zhì)量得分對(duì)廣告評(píng)級(jí)和付費(fèi)點(diǎn)擊價(jià)格的影響吧。Facebook有一個(gè)類(lèi)似的度量標(biāo)準(zhǔn)，稱(chēng)為相關(guān)性得分，它決定了支付的費(fèi)用以及廣告向目標(biāo)受眾展示的頻率。相關(guān)性得分的主要影響因素是參與度，如果你的廣告向品牌忠實(shí)粉絲展示廣告，相關(guān)性地縫可能會(huì)高得多。

相信所有營(yíng)銷(xiāo)人員都希望Facebook 粉絲是可能夠與其內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)的品牌忠實(shí)粉絲，以便每個(gè)帖子都具有較高的相關(guān)性得分，從而帶來(lái)更便宜的付費(fèi)支付和更高的可見(jiàn)度。最好的方法是通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)方式將你的主頁(yè)推廣給已經(jīng)熟悉您品牌的用戶！

此外，如果你的一個(gè)Facebook粉絲為你的主頁(yè)帖子“點(diǎn)贊”，那么該帖子很可能會(huì)出現(xiàn)在其Facebook朋友面前，從而有可能從這種自然可見(jiàn)性中獲得免費(fèi)的點(diǎn)贊和粉絲。

＃2：提升主頁(yè)帖子，擴(kuò)大廣告自然覆蓋率

既然你的主頁(yè)已經(jīng)擁有了一批粉絲，你需要確保他們看到帖子并與之互動(dòng)。通過(guò)提升帖子（boosted posts）再次發(fā)布給Facebook粉絲，將步驟1更進(jìn)一步。這是個(gè)經(jīng)過(guò)多次嘗試并確認(rèn)有效的方法，因?yàn)檫@些用戶不僅已經(jīng)與你的品牌進(jìn)行過(guò)互動(dòng)，而且他們?cè)谀阍贍I(yíng)銷(xiāo)的Facebook平臺(tái)上也與你的品牌進(jìn)行了互動(dòng)。如果用戶進(jìn)行了為你“點(diǎn)贊”等操作，那么很明顯他們已經(jīng)有了某種程度的品牌忠誠(chéng)度，并且他們與你的帖子產(chǎn)生互動(dòng)的可能性要高得多。這將再次提高的相關(guān)性得分和自然覆蓋率。  

＃3：平衡廣告預(yù)算與覆蓋面，讓廣告投入有的放矢

使用Facebook定位選項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)定位級(jí)別絕對(duì)是令人興奮的。如果你很了解你的受眾，你能夠毫不費(fèi)力的找到他們。但是同時(shí)也要注意，千萬(wàn)不要過(guò)于細(xì)化而限制了廣告覆蓋范圍，更重要的是不要在大范圍的Facebook用戶中投放廣告，這樣只會(huì)不斷浪費(fèi)預(yù)算，也會(huì)限制廣告可見(jiàn)性，并導(dǎo)致較低的相關(guān)性得分（以及較低的盈利能力）。

那么如何確定再營(yíng)銷(xiāo)受眾的范圍和再營(yíng)銷(xiāo)廣告覆蓋面呢？也許你已經(jīng)上傳了1,000多個(gè)聯(lián)系人列表，但你只需支付150美元。如果你將此列表與人口統(tǒng)計(jì)定位相結(jié)合，以便在最具市場(chǎng)價(jià)值的受眾中獲取轉(zhuǎn)化和最終銷(xiāo)售，那么你花費(fèi)的每一美金都更有價(jià)值。

這一切都是為了在預(yù)算和受眾群體規(guī)模之間找到合適的平衡點(diǎn)，但在自定義受眾群體中嘗試分層定位選項(xiàng)會(huì)提高廣告相關(guān)性，并將預(yù)算分配給更有可能轉(zhuǎn)化的受眾群體。

＃4：合理安排廣告周期，提高廣告流量與轉(zhuǎn)化

廣告商需要謹(jǐn)慎對(duì)待他們的再營(yíng)銷(xiāo)受眾，但同時(shí)如果購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或特殊優(yōu)惠有限，廣告商則需要更積極更新廣告內(nèi)容。Facebook廣告的生命周期通常是短暫的，F(xiàn)acebook廣告算法會(huì)讓廣告商持續(xù)投放廣告，直到廣告預(yù)算用完，所以投放廣告前需要明確廣告的目標(biāo)！如果你正在進(jìn)行一個(gè)黑五餐廳折扣廣告，在沒(méi)有頻次上限的情況下，將廣告積極地投放到已經(jīng)瀏覽過(guò)餐廳著陸頁(yè)的再營(yíng)銷(xiāo)用戶列表中，多半不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而如果你只是想將你的Facebook主頁(yè)推廣給你的網(wǎng)站訪問(wèn)者，這可能是一個(gè)正在進(jìn)行的且周期較長(zhǎng)的廣告系列，但是你需要不時(shí)更改文案和圖像，以保持廣告的新鮮感。

與Google廣告類(lèi)似，廣告商還可以設(shè)置廣告投放時(shí)間，以便在一周中的特定日期和一天中的幾小時(shí)內(nèi)投放廣告，而不是全天24小時(shí)播放。如果你是SaaS（線上服務(wù)）公司并且發(fā)現(xiàn)周一至周五從9點(diǎn)到5點(diǎn)該平臺(tái)有更高的流量和轉(zhuǎn)化量，這時(shí)候就需要相應(yīng)地制定廣告時(shí)間表。

在設(shè)置廣告系列時(shí)，合理的時(shí)間安排和日程安排方面是非常有戰(zhàn)略意義，迎合受眾活躍時(shí)間才能獲得最佳的廣告效果。

＃5：分層定位相似受眾，挖掘更多潛在商機(jī)

相似的受眾群體可讓你克隆相關(guān)受眾群體，從而將廣告覆蓋面擴(kuò)展到全新的潛在客戶群體。這是一種非常強(qiáng)大的方式，可以擴(kuò)大廣告覆蓋面并找到尚未開(kāi)發(fā)的受眾群體?，F(xiàn)有用戶已經(jīng)通過(guò)關(guān)注你的博客或者下載電子書(shū)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，且你知道還有更多這樣相似的用戶在這個(gè)市場(chǎng)里，你希望從中尋找更多的機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化。使用分層定位相似受眾群體就能夠幫助你找到那些同樣對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的潛在客戶。