中國(guó)品牌在國(guó)外過(guò)得還好嗎？這份報(bào)告給出了答案 | 品牌新事

一位美國(guó)人在一檔視頻節(jié)目中說(shuō)起一件趣聞：不少在海外市場(chǎng)賣得火爆的中國(guó)品牌，早先都被中國(guó)人誤認(rèn)為是“洋貨”。

比如，美國(guó)亞馬遜上有一款銷量第一的Anker充電寶，就一直被不少人誤認(rèn)為是“洋貨”，甚至有一些中國(guó)人還將它海淘回國(guó)，最后發(fā)現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)品牌，鬧了個(gè)大烏龍。

可見，隨著開放的深入，過(guò)去是走出中國(guó)，沖出亞洲，走向世界，而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化浪潮下，中國(guó)品牌直接對(duì)標(biāo)全球市場(chǎng)，進(jìn)行海外傳播與耕耘。

那么它們的成績(jī)?nèi)绾文兀?

藍(lán)色光標(biāo)（下稱藍(lán)標(biāo)）連續(xù)3年發(fā)布《中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》，今年選取了美國(guó)、印度、俄羅斯、沙特阿拉伯、馬來(lái)西亞、南非、巴西七個(gè)國(guó)家，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了深度調(diào)查，出具了一份《2018中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》，我們就用這份報(bào)告說(shuō)一說(shuō)中國(guó)品牌在海外過(guò)得怎么樣。

受不受歡迎，存在感如何？

根據(jù)今年的報(bào)告數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)關(guān)于中國(guó)品牌在海外傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

①中國(guó)品牌信任分雖有提高，但出現(xiàn)兩極分化。

根據(jù)藍(lán)標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的信任度逐年提高，從2016年的26%提升到2018年的54%。

但是，對(duì)比美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)品牌在贏得海外消費(fèi)者信任這件事上，還得加倍努力，奮起直追。尤其得認(rèn)真想想怎么贏得那21%打了“差評(píng)”的海外消費(fèi)者的信任，避免信任度評(píng)分出現(xiàn)兩極分化。

②海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌創(chuàng)新創(chuàng)造的認(rèn)可度越來(lái)越高。

從創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌形象和包裝等“科目”來(lái)看，海外消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)造的好評(píng)率一直處在高位，且逐年提高。這也說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)尤其是科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的持續(xù)投入使得海外消費(fèi)者越發(fā)認(rèn)可中國(guó)式創(chuàng)新。

信息透明、情感聯(lián)系、環(huán)保可持續(xù)、用戶互動(dòng)這四個(gè)“科目”的好評(píng)率，雖然有所提高，但負(fù)面評(píng)價(jià)的比例依舊超過(guò)20%。

③電子科技產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌更能俘獲海外消費(fèi)者。

從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，今年，海外消費(fèi)者一如既往地喜歡來(lái)自中國(guó)的電子消費(fèi)品、服裝配飾和玩具。尤其是電子消費(fèi)品，相比去年獲得的品牌認(rèn)可度提高了11%。

這一成績(jī)來(lái)自華為、vivo等中國(guó)電子制造品牌在海外市場(chǎng)的用心耕耘。

④中國(guó)品牌的活躍度提高，以新興市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出。

從中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的活躍度來(lái)看，66%的海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌在其國(guó)家的活躍程度有所提升。其中，認(rèn)為活躍度明顯增多的消費(fèi)者比例達(dá)到33%，較去年提升4%，尤其是印度、馬來(lái)西亞、俄羅斯、南非等新興市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)品牌與企業(yè)活躍度提升感知明顯。

中國(guó)品牌，選對(duì)傳播渠道了嗎？

根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體在2018年打敗了電商網(wǎng)站，成為海外消費(fèi)者了解中國(guó)品牌的“首席渠道”。這或許意味著，中國(guó)品牌的海外營(yíng)銷正從過(guò)去單純依靠貿(mào)易傳播，逐漸走向了口碑傳播。

而對(duì)這一數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)最大的，還是新興市場(chǎng)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，印度、馬來(lái)西亞、巴西分別有82%、77%和70% 的消費(fèi)者，通過(guò)社交媒體獲取中國(guó)品牌相關(guān)資訊；而美國(guó)、俄羅斯的消費(fèi)者，則主要通過(guò)在線廣告了解中國(guó)品牌的相關(guān)信息。美國(guó)作為社交媒體滲透率高達(dá)71%的市場(chǎng)，卻只有25%的美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體了解到中國(guó)品牌相關(guān)訊息。不得不說(shuō)，對(duì)于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的耕耘，中國(guó)品牌依然任重道遠(yuǎn)。

不同國(guó)家在品牌傳播環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的差異，對(duì)中國(guó)品牌的傳播也有不小的影響。

例如俄羅斯，互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展相對(duì)滯后，但增速迅速，且主要用戶是中產(chǎn)及以上人群。如果中國(guó)品牌的用戶是俄羅斯的中產(chǎn)人群，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告將是有效的觸達(dá)方式。

再看美國(guó)，盡管2017年美國(guó)與中國(guó)的貿(mào)易總額達(dá)到5837億美元，占到中國(guó)與北美地區(qū)貿(mào)易總額的85%。但是，美國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買中國(guó)品牌的比例僅有11%。受中美政經(jīng)因素影響，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買中國(guó)品牌持中立的觀望狀態(tài)。

相比之下，在印度、巴西、沙特阿拉伯等新興市場(chǎng)，中國(guó)品牌傳播就容易得多。這些國(guó)家的消費(fèi)者更歡迎中國(guó)品牌，這也是中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)一步深耕的有利條件。

面對(duì)海外風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)品牌怎么玩得開？

對(duì)于中國(guó)品牌在海外經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，各國(guó)受訪者均視“法規(guī)與法律環(huán)境”影響最大，比例高達(dá)65%。除此之外，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”和“媒體與公眾意見”也被視為外資企業(yè)可能面臨的主要挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。

面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌如何進(jìn)行有效的海外營(yíng)銷，突破層層障礙，將產(chǎn)品深入人心，提高品牌信任度？

針對(duì)中國(guó)品牌如何在海外生根落地，藍(lán)標(biāo)基于多年服務(wù)出海品牌的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)全球市場(chǎng)環(huán)境的洞察，給出了幾點(diǎn)建議：

①加強(qiáng)宏觀風(fēng)險(xiǎn)把控。

對(duì)于出海企業(yè)，必須要關(guān)注的就是海外市場(chǎng)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。例如瞬息萬(wàn)變的中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系，海外市場(chǎng)政經(jīng)環(huán)境的變化隨時(shí)可能給中國(guó)海外品牌的進(jìn)一步開拓帶來(lái)不小阻力。

②品牌本土化是長(zhǎng)期且有效的策略。

例如抖音，在出海的過(guò)程中，延續(xù)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的超級(jí)網(wǎng)紅和明星策略，邀請(qǐng)國(guó)外的紅人和明星入駐海外版抖音。這些人某種程度上代表著當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，而且擁有成熟的內(nèi)容渠道，自帶粉絲，能夠幫助抖音淡化文化差異，更快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并獲得用戶。

③加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。

例如最早開啟國(guó)際工程承包業(yè)務(wù)的中國(guó)建筑，在進(jìn)入海外市場(chǎng)后，為東道國(guó)的發(fā)展帶去大量核心技術(shù)的同時(shí)，積極參與解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題、幫扶教育事業(yè)。

這一系列社會(huì)責(zé)任方面的實(shí)踐，讓中建在海外市場(chǎng)建立起良好的品牌聲譽(yù)，獲得當(dāng)?shù)卣兔癖姷恼J(rèn)可，并且連續(xù)三年上榜Brand Finance發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”。

④借助數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌傳播與增長(zhǎng)。

社交媒體已經(jīng)超越電子商務(wù)成為更有效的中國(guó)品牌傳播方式，這一結(jié)果得益于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。中國(guó)品牌可以借助這一趨勢(shì)，在Facebook、Twitter等海外消費(fèi)者喜愛的社交媒體平臺(tái)上有策略地進(jìn)行品牌信息的展示與產(chǎn)品的推介，增加品牌在這些社交媒體上的可見度。

在“酒香也怕巷子深”的信息爆炸時(shí)代里，中國(guó)品牌的出海，需要先為自己打開一盞吸引海外消費(fèi)者目光的聚光燈。

過(guò)去二十多年，藍(lán)色光標(biāo)見證了許多中國(guó)品牌在世界上贏取信任的努力，也同時(shí)感受到來(lái)自全球市場(chǎng)的新壓力和新挑戰(zhàn)。在這種大變局中，藍(lán)標(biāo)希望通過(guò)每年的報(bào)告和數(shù)據(jù)，幫助中國(guó)企業(yè)對(duì)海外傳播環(huán)境有更清楚的認(rèn)識(shí)，更好地進(jìn)行海外品牌傳播。

以上觀點(diǎn)僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！