電子郵件營(yíng)銷(xiāo)——請(qǐng)向美國(guó)飾品電商Limoges學(xué)習(xí)

美國(guó)電商Ligmoges飾品公司也和其它公司一樣，每個(gè)月都要發(fā)送很多電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是這一年來(lái)，對(duì)某些客戶減少電子郵件反而能大幅增加郵件打開(kāi)率和銷(xiāo)售額，這到底是怎么回事呢？

原來(lái)從2012年2月到2013年2月，Limoges聯(lián)手電子郵件服務(wù)公司Responsys公司開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化活動(dòng)。

如果一個(gè)客戶在六個(gè)月內(nèi)還不打開(kāi)相關(guān)電子郵件，就把這類客戶定義成無(wú)反應(yīng)客戶。通過(guò)對(duì)這些客戶的科學(xué)處理，Limoges最終達(dá)到了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的全部目標(biāo)：提高電郵打開(kāi)率，轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額，并且各自增長(zhǎng)率均達(dá)到雙位數(shù)！

對(duì)于這些不活躍的無(wú)反應(yīng)客戶，Limoges和Responsys采用了一種叫做多步電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略，最終讓客戶完成三件任務(wù)之一即可：設(shè)法喚醒無(wú)反應(yīng)客戶回復(fù)郵件；在一到兩個(gè)月減少郵件頻率；或者最終徹底從客戶清單中刪除。

這個(gè)活動(dòng)在2012年5月正式拉開(kāi)。

第一步誘之以利，對(duì)6個(gè)月沒(méi)有反應(yīng)的客戶提供25%優(yōu)惠。如果客戶在三天內(nèi)回復(fù)，就把它歸類到每月一到兩次推送客戶清單當(dāng)中。

第二步曉之以理，不再像第一步那樣發(fā)送優(yōu)惠券，而是試圖讓他們?cè)趥鹘y(tǒng)和流行兩類風(fēng)格中挑選自己風(fēng)格偏好。如果客戶進(jìn)行了選擇，說(shuō)明客戶對(duì)Limoges感興趣，愿意和Limoges進(jìn)一步進(jìn)行互動(dòng)。Limoges就把這類客戶放到每月多次推送客戶清單當(dāng)中；如果客戶不進(jìn)行選擇，就把這些客戶自動(dòng)放回到第一步中提到的每月一到兩次推送客戶清單當(dāng)中，注意這類推送電子郵件都是Limoges公司所能提供的最大優(yōu)惠！

上述活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行6個(gè)月。如果客戶在過(guò)去12個(gè)月沒(méi)有反應(yīng)，Limoges就把優(yōu)惠力度提高到30%！ 這次如果客戶打開(kāi)了郵件，就把這類客戶放到每月多次推送客戶清單當(dāng)中。如果客戶還沒(méi)有打開(kāi)郵件，就再次發(fā)送郵件直接讓客戶選擇風(fēng)格偏好。如果客戶還不反應(yīng)，就發(fā)送第三封郵件明確告知已經(jīng)知道客戶不再對(duì)這類郵件和本公司產(chǎn)品感興趣，今后將不再發(fā)送任何郵件。并同時(shí)詳細(xì)告知如何再次登錄以重新獲得本公司郵件和產(chǎn)品信息。

這次多步電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略在充分挖掘潛在客戶的同時(shí)，又可以避免互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商因過(guò)多發(fā)送郵件而讓自己郵箱遭到封殺，同時(shí)又不過(guò)分打擾客戶，為公司留下很好的服務(wù)形象。

這次活動(dòng)終于在2012年9月到2013年2月得到最大回報(bào)。這段時(shí)間包括了Limoges公司兩個(gè)銷(xiāo)售旺季：圣誕節(jié)和情人節(jié)。雖然電子郵件數(shù)量和去年同期相比減少了52%，但是打開(kāi)率提高了71%，轉(zhuǎn)化率提高了25%，銷(xiāo)售額最終提高了51%。

負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的Limoges電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Jon Ozaksut，不久將在非盈利性組織Organizing for Action擔(dān)任高級(jí)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，以幫助美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬宣傳本屆政府政策以贏得更多選民的支持。