如何在黑五期間節(jié)省搜索廣告支出，同時(shí)大幅度提高轉(zhuǎn)化率？

“黑色星期五”一詞起源于美國(guó)，指的是感恩節(jié)后的那一天，隨著圣誕節(jié)購(gòu)物期的開(kāi)始，商店里的擁擠和競(jìng)爭(zhēng)加劇。而如今，廣告商們可能要更熟悉這個(gè)節(jié)日，因?yàn)樗麄兗南Ｍ谠谶@一天，銷售額會(huì)大幅增長(zhǎng)，使財(cái)政狀況由紅轉(zhuǎn)黑。

黑色星期五早已不僅僅是人們?cè)趽頂D的購(gòu)物中心外排隊(duì)、在貨架上搶購(gòu)最后一批折扣商品的日子。隨著渴望便宜貨的購(gòu)物者繼續(xù)轉(zhuǎn)向在網(wǎng)上搜索，他們已經(jīng)改變了這個(gè)購(gòu)物現(xiàn)象的性質(zhì)。首先，黑色星期五不再只是一天，而是“黑色五日”。

2014年，包括Radio Shack和JCPenney在內(nèi)的美國(guó)零售商在感恩節(jié)當(dāng)天下午5點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，此后，黑色星期五的持續(xù)周期繼續(xù)擴(kuò)大。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，在周末和感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一（即網(wǎng)絡(luò)星期一）繼續(xù)營(yíng)業(yè)都是很平常的事情。而“網(wǎng)絡(luò)星期一”正迅速成為全球電商銷售一年中最重要的日子之一，購(gòu)物者從商店蜂擁至屏幕前搶購(gòu)打折商品，這也標(biāo)志著黑五狂熱的結(jié)束，因此這五天的銷售周期現(xiàn)在被稱為了“黑色五日”（Black Fiveday）。

由于“黑色五日”的周期在近年來(lái)提前了一周，所以能給你做準(zhǔn)備的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少了。不過(guò)，只要遵循以下五個(gè)簡(jiǎn)單的建議，你的搜索廣告就可以為“黑色五日瘋狂”做好準(zhǔn)備了。

1、調(diào)整廣告投放時(shí)間和出價(jià)

雖然設(shè)置廣告投放時(shí)間通常被視為付費(fèi)搜索廣告的最佳實(shí)踐，但在黑色五日期間，限定廣告投放時(shí)間可能會(huì)干擾你的表現(xiàn)潛力。由于許多廣告商會(huì)在晚上和周末放棄競(jìng)價(jià)，有些甚至?xí)耆粎⑴c競(jìng)價(jià)活動(dòng)，而你最不希望看到的就是在這五天里失去出現(xiàn)在相關(guān)搜索中的資格。因此，給你的廣告投放時(shí)間表做個(gè)檢查，確保你不會(huì)錯(cuò)過(guò)部分“不守慣例”的意外顧客。

類似地，你應(yīng)該考慮增加廣告投放時(shí)間和每天的出價(jià)。在黑五期間，不同地區(qū)的高峰時(shí)段有時(shí)會(huì)有所不同。例如，2017年英國(guó)和歐洲的平均流量和銷售高峰期是在下午4點(diǎn)。這意味著通常在周五看到的午餐高峰可能這時(shí)不適用。

Tip：在倫敦，流量高峰期是下午6點(diǎn)，銷售高峰期是晚上7點(diǎn)，這表明倫敦人更喜歡下班后在晚上去購(gòu)物。在愛(ài)爾蘭則是與此相反的趨勢(shì)，銷售額是在上午9點(diǎn)達(dá)到峰值，這意味著愛(ài)爾蘭消費(fèi)者渴望盡早在網(wǎng)上淘到便宜貨。

2、使用設(shè)備出價(jià)調(diào)整

不用說(shuō)，每個(gè)營(yíng)銷人員都應(yīng)該在他們的付費(fèi)搜索活動(dòng)中使用設(shè)備競(jìng)價(jià)調(diào)整。利用特定于設(shè)備的定位是至關(guān)重要的，包括用戶意圖、轉(zhuǎn)化路徑和內(nèi)容，而這種需求在“黑色五日”期間只會(huì)被放大。

根據(jù)Campaign Live的數(shù)據(jù)，2017年黑色五日的手機(jī)在線銷售額占線上總銷售額的36%（臺(tái)式機(jī)占49%，平板電腦占15%），預(yù)計(jì)比2016年增長(zhǎng)15%。這可能與黑色五日促銷的本質(zhì)有關(guān)：購(gòu)物者是在不太方便的時(shí)候?qū)ふ姨貎r(jià)商品的，因此使用手機(jī)更加方便快捷。與此同時(shí)，全世界對(duì)使用手機(jī)購(gòu)物的信心一直在增長(zhǎng)，這意味著今年將是移動(dòng)設(shè)備的又一個(gè)豐收年。

說(shuō)到這里，你是否需要檢查下你的設(shè)備競(jìng)價(jià)調(diào)整？使用新的谷歌廣告（Google Ads）界面，你可以簡(jiǎn)單和快速地做到這點(diǎn)。這可能會(huì)決定，你是否能將廣告展示給那些工作前在咖啡店里瀏覽手機(jī)的潛在顧客，還是會(huì)錯(cuò)過(guò)這些銷售機(jī)會(huì)。

3、嘗試新的受眾列表

“黑色五日”為網(wǎng)購(gòu)者打開(kāi)了一扇大門，讓他們看到了充滿全新網(wǎng)站和品牌的世界。根據(jù) Think with Google的數(shù)據(jù)，十分之八以上的（消費(fèi)品）消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，要么會(huì)考慮多個(gè)品牌，要么根本不會(huì)考慮品牌這個(gè)因素。這為不少新品牌提供了一個(gè)理想的機(jī)會(huì)，讓自己的廣告出現(xiàn)在黑色五日的新受眾面前，你可以使用谷歌搜索廣告系列的最新受眾定位功能做到這點(diǎn)。

今年早些時(shí)候，谷歌廣告推出了針對(duì)搜索廣告系列的“In-Market”和“Life Events”受眾。簡(jiǎn)而言之，“In- market”是指積極尋找特定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，“Life Events”是指即將或已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)重大生活事件的個(gè)人，包括結(jié)婚、搬家、畢業(yè)等。將這些意圖和場(chǎng)合與你的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配，并創(chuàng)建一個(gè)僅針對(duì)這些特定受眾的廣告系列，可以很好地將你的品牌展示在一組新用戶面前。

例如，一家銷售手工家居裝飾的公司可能會(huì)想用他們的新圣誕樹裝飾品系列瞄準(zhǔn)圣誕采購(gòu)市場(chǎng)。在這種情況下，“圣誕用品和裝飾”（Christmas Items and Decor）市場(chǎng)受眾將是一個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)。另一個(gè)例子是一家婚紗店，他們使用“即將結(jié)婚”這一生活事件向準(zhǔn)新娘推銷他們的鞋子。

請(qǐng)記住，為了只針對(duì)新受眾，重要的是將你現(xiàn)有的受眾列表排除在廣告系列之外。這將阻止你的廣告被展示給已經(jīng)參與了你網(wǎng)站活動(dòng)的用戶，它將把你的預(yù)算花在一個(gè)全新的受眾身上！

4、重新考慮你的預(yù)算

不幸的是，隨著“黑色五日”的日益流行，廣告商不可避免地要面對(duì)更高水平的競(jìng)爭(zhēng)和CPC。而且，由于許多品牌已經(jīng)面臨預(yù)算限制，所以不總是能確保在大型營(yíng)銷活動(dòng)前給自己的活動(dòng)注入資金。然而，額外的預(yù)算可能并不總是你最需要的。相反，黑色五日前后的支出再分配可能可以為你的搜索領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)提供資金。

如今，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買圣誕禮物的時(shí)間提前了，很多人都是在黑色五日期間購(gòu)買的。因此，12月份的銷售額正在下降，這也導(dǎo)致2017年英國(guó)零售銷售額下降1.5%，這被戲稱為“黑色星期五宿醉”，因?yàn)槭フQ節(jié)購(gòu)物潮從12月轉(zhuǎn)移到了11月。與此類似，隨著“黑色五日”活動(dòng)的開(kāi)始，購(gòu)物者可能會(huì)等待11月底的促銷活動(dòng)，而不是在11月早些時(shí)候購(gòu)買。這個(gè)現(xiàn)象也提供了兩個(gè)機(jī)會(huì)，可以用來(lái)稍微控制下支出，而不是在黑五的五天期間使用全部這些資金。

回顧一下你賬戶上去年11月和12月的支出歷史，看看你的支出是否受到黑色星期五宿醉的影響。如果你發(fā)現(xiàn)你沒(méi)有達(dá)到你分配的費(fèi)用預(yù)算，那么你就可以考慮減少今年這段時(shí)間的預(yù)算，并將那些省下來(lái)的錢添加到“黑色五日”的預(yù)算中。要知道，就算你只在黑五的廣告花費(fèi)上增加一點(diǎn)錢，這也會(huì)提高你的競(jìng)爭(zhēng)力，增加你成功的機(jī)會(huì)。

亞馬遜賣家如果想讓自己投放的廣告效益最大化，可少不了這些《高點(diǎn)擊CPC廣告優(yōu)化套路》！

5、再營(yíng)銷列表不能忘！

再營(yíng)銷策略對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)行之有效。它讓你可以為那些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)或參與你網(wǎng)站活動(dòng)的人創(chuàng)建特定的搜索廣告。廣告文案、投放時(shí)間、廣告擴(kuò)展等都可以使用你已經(jīng)捕獲的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行定制。如果你還沒(méi)有在你的賬戶里建立再營(yíng)銷列表，那你還在等什么？

如果你已經(jīng)有了一系列的再營(yíng)銷列表，那么就可以針對(duì)你已有的列表進(jìn)行營(yíng)銷。例如，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)你的未轉(zhuǎn)化名單列表，使用專注于用來(lái)推廣黑色五日促銷的廣告文案。并試著在文案中包括價(jià)格、交付選項(xiàng)或折扣力度，以克服最初阻止他們轉(zhuǎn)化的顧慮。

類似地，你可能希望創(chuàng)建新的再營(yíng)銷列表，以便開(kāi)始積累更多數(shù)據(jù)，為黑色五日做準(zhǔn)備。如果你知道一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)將在5天內(nèi)進(jìn)行促銷，你可以為還沒(méi)轉(zhuǎn)化過(guò)的頁(yè)面訪問(wèn)者創(chuàng)建一個(gè)再營(yíng)銷列表，以便在產(chǎn)品上線后再次鎖定他們。

小結(jié)

對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，黑色五日已經(jīng)是一個(gè)不得不選擇參加的活動(dòng)?，F(xiàn)在，即使是在那些不慶祝該節(jié)日的國(guó)家，消費(fèi)者也希望看到促銷和優(yōu)惠。因此，對(duì)你的付費(fèi)搜索策略實(shí)施哪怕是最小的改動(dòng)，都能幫你在為期五天的黑五全球購(gòu)物潮中搶占先機(jī)！

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）