如何利用谷歌廣告提升電商網(wǎng)站ROI？這里有三大招

在跨境出口電商的潮流大背景下，獨立站作為一塊自己種的地，要如何實現(xiàn)良好的營銷，打造品牌，從而收獲用戶的關注和購買，是每一個獨立站運營者都需要去思考的問題。

在營銷和品牌這兩門必修課上，谷歌廣告發(fā)揮了助攻之力，那么我們應該如何去把握這個優(yōu)質資源，去提升網(wǎng)站ROI，從而達到營銷效果較為優(yōu)化呢？

對此，在Mobvista于8月底主辦的廈門跨境電商沙龍上，Mobvista電商事務部優(yōu)化總監(jiān)胡葉青根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出了利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI的三大策略。

一、購物廣告提升ROI

購物廣告旨在幫助客戶在適當?shù)臅r間發(fā)現(xiàn)你的品牌和產品，但市場上展現(xiàn)的廣告形式多樣，因此客戶面臨的選擇也會更多。那如何才能讓你的品牌和產品博得客戶的青睞，從而提升網(wǎng)站ROI？這里有簡單可行的三個步驟助你搞定購物廣告。

1. 創(chuàng)建和上傳Feed

首先我們創(chuàng)建一個包含網(wǎng)站所有產品SKU的產品Feed，feed包括產品名稱、描述、SKU、定價、庫存等信息；將他上傳到谷歌商家中心，待feed審核通過之后，在google ad的后臺搭建購物廣告系列，并投放。當用戶的搜索詞觸發(fā)廣告的時候，廣告就展現(xiàn)出來了。

那么問題來了，廣告怎樣才能被觸發(fā)呢？

谷歌會在將用戶的搜索內容與您的廣告進行匹配時使用這些詳情，以確保展示相關性高的產品。而匹配的內容主要是：標題、描述、谷歌商品類別和唯一標示碼（GTIN,包括upc\ean\jan\isbn

而谷歌商品類別和唯一標示碼，是早就被定義好的，無法修改。所以標題與描述的好壞決定了廣告能否被觸發(fā)展現(xiàn)，及曝光量和點擊率。

在創(chuàng)建購物廣告的時候需要遵循廣告匹配原理，匹配的內容包括標題、描述、谷歌商品類別、商品唯一標識碼等，其中標題尤其重要，標題的好壞對廣告的曝光率與點擊率起著決定性的作用。一個好的標題應該是這樣的：

①標題字符數(shù)：150-70-25

標題可填寫150個字符，建議寫滿。展現(xiàn)前70個字符，一般顯示前25個字符。保證前25個字符的可讀性

②產品的核心關鍵字和核心屬性應該放置在前面

產品的核心關鍵字和核心屬性應該放置在標題的前面。核心關鍵字主要是指產品類型，比如裙子、上衣、褲子、帽子等等；核心屬性主要是指產品品牌、產品型號、產品特別功能特點，比如zara、silk dress、中號等等。優(yōu)先保證比套題核心關鍵字和核心屬性前置的基礎上，盡量保證在25個字符內。

③確保前25個字符的顯示性和可讀性

重要的是要優(yōu)化產品標題不僅針對相關的查詢，同時也要考慮用戶體驗和可見性。因為Google搜索結果頁面的PLA廣告只能顯示標題的前25個字符，很大程度決定了用戶是否點擊，影響點擊率的高低。

④對后面的45個字符進行深度優(yōu)化

當我們把鼠標放在一個PLA廣告的時候會較多的顯示產品的標題，因此我們的產品標題的后45個字符應盡量包括產品的基本信息、其他附加屬性等等，比如尺寸、材料、大小、顏色等等。

那么創(chuàng)建廣告完畢之后應該要如何上傳Feed呢？主要有三種方法：在產品<50K時進行手動上傳；在產品<5M時進行半自動上傳，支持http，https，ftp或sftp上傳時間表；在產品>5M并需要專門的技術支持時利用內容API進行全自動上傳。

自動上傳能夠節(jié)省很多人力成本，比較推薦，且市面上已經(jīng)根據(jù)不同的網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)出了相對應的上傳插件，建議大家按情況選擇。常見的網(wǎng)站系統(tǒng)包括Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce， 以Shopify為例，推薦“Google Shopping”與“Google Shopping Feed”。

以下是后臺操作指南。

充分了解谷歌商家中心

谷歌商家中心有嚴格的網(wǎng)站、產品質檢清單，比如規(guī)定網(wǎng)站不能有虛假信息、必須提供明確有效的聯(lián)系方式和售后服務等等。若違反了這些條例，谷歌商家中心會給出不同程度的提示信息，這個時候網(wǎng)站就需要去采取對應的解決方案。

搭建廣告

在廣告的設置環(huán)節(jié)，要注意廣告系列的“國家/地區(qū)”要與上傳Feed時設置的國家一致，且一個系列只能選擇一個國家。除此之外，相同的產品出現(xiàn)在不同的廣告系列里時，可設置出價優(yōu)先級。在設置出價的時候有幾個小技巧值得關注一下：

① 剛上線時可將CPC設置為搜索CPC的70%-80%

② 針對“所有產品以外的產品”，設置較低CPC，可以是平均CPC的40%-60%

③ 針對CTR\CVR高的產品，設置較高的CPC，可增加50%

④ 產品組按照品牌、類別、自定義標簽細分，差異化出價

還有一些不容忽視的常見廣告的問題及解決辦法。主要包括沒有曝光或曝光量很低；有曝光，但點擊率很低；點擊率高，但轉化率低；賬戶整體CPA偏高。

二、再營銷提升ROI

調查數(shù)據(jù)顯示，有96%的用戶在完成轉化之前就會離開網(wǎng)站，70%的用戶會放棄購物車不購買，可見一次訪問往往不夠，因此需要再營銷帶來第二、第三、第N次機會，促成訪問過網(wǎng)站的用戶實現(xiàn)轉化。我們提煉出了三招，利用再營銷有效地提升網(wǎng)站ROI。

1. 讓Google認識網(wǎng)站訪問者

可以分為三個維度。第一，內容維度，用來對網(wǎng)站中的內容和不同功能進行分類，按照頁面層級分類進行，從網(wǎng)站首頁，到專區(qū)頁、活動頁、列表頁、搜索頁，最后抵達具體商品頁。

第二，任務維度，按照用戶購買行為的步驟分類：首頁瀏覽，到品類瀏覽、商品篩選或搜索、加入購物車、付款頁面、付款完成。這非常類似于我們常見的訪客轉化漏斗。

第三，輔助維度，通過用戶生存周期、用戶購買周期和用戶所在國家了解用戶的基本屬性和瀏覽購買習慣。

對于電商類網(wǎng)站來說，內容維度的分類可能是商品的品類，例如：家用電器，手機數(shù)碼，服飾內衣等等。而對于家用電器可能還會包含二級品類的子分類，例如生活家電，廚房家電，個人護理等等的子內容維度。從任務維度的分類可能包括品類瀏覽，商品篩選或搜索，瀏覽商品詳情，加入購物車以及購買等。

2. 詳盡細分訪客群體

詳盡的細分是改善效果的關鍵，通過細分網(wǎng)站訪問者群體可適時向適當?shù)娜巳和斗胚m當?shù)膹V告，比如對于首頁訪問者，可以推薦活動和相關產品，助其輕松發(fā)現(xiàn)實惠商品；對于放棄購物車用戶，可給予優(yōu)惠如免費送貨，強調產品特色；而對于之前的購買者，推薦給朋友可享折扣優(yōu)惠，以吸引更多的用戶。

三、廣告搭配

對于不同類型及不同階段的產品，需要有針對性地制定差異化的廣告策略，搭配不同類型的廣告，進而獲得更優(yōu)的營銷效果，提升網(wǎng)站ROI。

除了以上提到的“三大招”，一些細節(jié)問題同樣值得關注和解決，如明確每個節(jié)點的推廣目的、付費流量與自然流量的關系，以及重點關注網(wǎng)站的高質量用戶、分析行為軌跡，維護老用戶的成本（遠低于獲取新用戶的成本）等。