中國(guó)玩具賣家如何打造媲美迪士尼的品牌卡通形象？

相比于迪尼斯等一些耳熟能詳?shù)膰?guó)際大品牌，很多中國(guó)賣家小眾的自有品牌很難在品牌知名度上與這些國(guó)際大牌媲美。

強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是所有玩具制造廠商和跨境電商賣家的發(fā)展共識(shí)。而如何打造自身獨(dú)有的品牌記憶、如何塑造價(jià)值百萬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)附加值，成為人們競(jìng)相爭(zhēng)論的行業(yè)焦點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)IP卡通的主要問題是“有形無象”

廣東順德潛龍工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司的項(xiàng)目總監(jiān)——梅貴濤表示，從目前國(guó)內(nèi)外IP卡通的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題來看，國(guó)內(nèi)IP卡通目前存在的主要問題是“有形無象”，“象”是人格化的打造過程，“象”代表了情感的象征，“象”才是品牌IP的核心。

“從迪斯尼發(fā)明出品的第一部卡通默片開始，它其實(shí)就是為人們帶來了一波卡通動(dòng)漫的潮流，是人類動(dòng)畫歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅孩子們喜歡看，成年人也會(huì)被之吸引，那是卡通形象有太強(qiáng)的故事感與象征性，能夠幫助品牌起到直接的宣傳作用?！彼a(bǔ)充道。

很多中國(guó)賣家小眾的自有品牌雖然很難在品牌知名度上與這些國(guó)際大牌媲美，但在出海過程中，賣家塑造品牌識(shí)別符號(hào)和記憶元素，其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)及正確的選擇。

卡通形象是品牌的記憶元素、識(shí)別元素

創(chuàng)作卡通形象，其實(shí)不是單單畫個(gè)圖那么簡(jiǎn)單，而是廠商和賣家所需要的選擇和自我投資；例如，在塑造品牌產(chǎn)品形象的過程中，卡通其實(shí)就是該品牌的產(chǎn)品，甚至于高于產(chǎn)品的定義，成為了消費(fèi)者的識(shí)別元素、記憶元素，是品牌發(fā)展的重要資產(chǎn)。

1、明星代言不是品牌資產(chǎn)，而是生命周期較短的“銷售行為”

為什么品牌需要對(duì)應(yīng)的卡通形象呢？在梅貴濤看來，企業(yè)和品牌方一旦有了自己的卡通形象，其實(shí)就相當(dāng)于有了一個(gè)可以長(zhǎng)期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)，因?yàn)檫@種附加值是沒有生老病死的，它只會(huì)與時(shí)俱進(jìn)、越活越年輕。

縱觀國(guó)內(nèi)外不少的品牌商，絕大多數(shù)的品牌方都會(huì)借助明星的形象、借助明星的粉絲群體做產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，而這種推廣和營(yíng)銷模式其實(shí)也存在著很多的弊端；因?yàn)槿魏我粋€(gè)明星的生命周期都是有限的，且明星多數(shù)是一個(gè)階段性的形象代表，所以品牌方用來代言的風(fēng)險(xiǎn)性大，不是品牌資產(chǎn)，是銷售行為且不能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)與品牌形象的有機(jī)結(jié)合；這種情境下，對(duì)于企業(yè)和品牌方而言，必要的卡通形象其實(shí)就在一定程度上避免了明星代言人的不足，卡通形象是品牌主人、品牌發(fā)言人，企業(yè)品牌有了自己的品牌形象，就有了一個(gè)可以長(zhǎng)期重復(fù)投資積累的品牌資產(chǎn)。

2、卡通形象設(shè)計(jì)不單是為了買萌，也不止是為了好看

可能會(huì)有部分賣家不理解，卡通形象的設(shè)計(jì)目的何在？為此，梅貴濤也坦言“卡通是圖象思維，是品牌產(chǎn)品服務(wù)的識(shí)別元素，是可以讓你的客戶瞬間記住你、喜歡你，并快速記憶你的品牌，區(qū)分同類品牌的最好方法；卡通形象的設(shè)計(jì)不單只為了賣萌，不單只是為了好看。”

梅貴濤舉例道，談及輪胎想必很多賣家都對(duì)米其林這個(gè)品牌都耳熟能詳，可能還有部分賣家對(duì)他的“米其林輪胎人Bibendum”更加熟悉，從1898年創(chuàng)作至今，這就是米其林輪胎積累了100多年的品牌內(nèi)涵，繼而塑造了米其林品牌的核心資產(chǎn)。

“我們之前有一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于兒童玩具品牌卡通形象塑造的，其實(shí)卡通形象具有通俗、直觀、易于理解和記憶的特點(diǎn)；它們或是活潑可愛、或是沉穩(wěn)內(nèi)斂，它們所體現(xiàn)出的生命力、親和力、可辨識(shí)性以及時(shí)代表征，對(duì)塑造和推廣品牌的‘性格’起到了很好的效果；我們?nèi)?chuàng)作卡通形象的設(shè)計(jì)目的是什么呢？就是為了降低成本，因?yàn)樗皇瞧髽I(yè)的‘輔助圖形’，不是吉祥物，它是品牌資產(chǎn)的核心，且消費(fèi)者通過聽說它、認(rèn)識(shí)它、記憶它、使用它，慢慢形成了“生命力”和品牌黏性，最終形成了品牌資產(chǎn)?！泵焚F濤補(bǔ)充道。

3、卡通形象設(shè)計(jì)視覺化是品牌具象化的根本

卡通形象設(shè)計(jì)造型精練、結(jié)構(gòu)清晰，色彩簡(jiǎn)單而強(qiáng)烈，在梅貴濤看來，卡通形象第一個(gè)的作用是讓客戶記住，是強(qiáng)化賣家記憶和區(qū)別其他品牌的基本，且卡通形象最好是一個(gè)具象化的造型，一個(gè)具象化的人或動(dòng)物，一個(gè)有個(gè)性有生命力的“活物”；只有具象化的東西才是消費(fèi)者大腦中熟悉的事物，無論他是搞怪、調(diào)皮、還是可愛、夸張，只有生命化才能與大腦中的潛意識(shí)進(jìn)行溝通。

（圖/潛龍?jiān)O(shè)計(jì)作品）

梅貴濤表示，“眾所周知，在0-4歲孩子成長(zhǎng)中，‘背’是我們常見的動(dòng)作，也是父母?jìng)冏顬槭煜さ膱?chǎng)景，因此我們?cè)趦和婢叩钠放浦邢胍磉_(dá)的價(jià)值主張就是‘陪伴’，潛龍?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選定了大熊背著小熊的卡通形象作為視覺形象，且為了在設(shè)計(jì)中賦予小熊積極上進(jìn)的意志，頭上都戴著一條橙色的帶子，象征著拼搏奮斗，與它天生慵懶的本性形成反差，讓人增添喜感的同時(shí)增強(qiáng)視覺識(shí)別性?！?

參照這種設(shè)計(jì)具象化的形式，產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)可以通過有趣、靈活的互動(dòng)方式進(jìn)行孩子的成長(zhǎng)教育，廠商和賣家也可以借助色彩高明度、飽和度所形成的和諧反差，去吸引兒童的眼球，提高產(chǎn)品的吸引力和銷量。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）