中國品牌出海的成與敗，出海前就已注定？！

近年來，中國跨境電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國品牌也乘勢(shì)出海，但成功的光環(huán)下同樣暗藏危機(jī)，中國品牌在出海后屢遭“圍堵”，真正被國外消費(fèi)者認(rèn)知的中國品牌也屈指可數(shù)。面對(duì)如此窘境，中國品牌在跨境電商的路上要如何走下去？

當(dāng)前中國跨境電商的品牌存在的問題

隨著中國跨境電商的蓬勃發(fā)展，不少中國制造借勢(shì)走出國門，將中國產(chǎn)品銷向全球，但多數(shù)的中國品牌，在海外消費(fèi)者的眼中算不上一個(gè)真正的品牌，得不到其認(rèn)知，海外消費(fèi)者購買中國產(chǎn)品就是沖著低價(jià)來買的，中國的品牌對(duì)他們來說不能成為品質(zhì)的保證。

針對(duì)以上現(xiàn)象，中國好東西網(wǎng)CEO張志鋒表示，近年來，中國跨境電商的品牌更多的是被動(dòng)的去打造的，很大程度上是為了迎合平臺(tái)的要求，比如速賣通把品牌作為入駐平臺(tái)的必要條件，亞馬遜要求擁有自有品牌或擁有品牌的唯一授權(quán)，才能不被他人跟賣。

真正的打造品牌，要主動(dòng)地去做，要花時(shí)間研究開發(fā)產(chǎn)品，做品牌的培育，然后再根據(jù)產(chǎn)品本身的特性去尋找一個(gè)合適的品牌定位。研究調(diào)研市場(chǎng)，在哪個(gè)國家注冊(cè)？在哪個(gè)國家做推廣，這些都是必不可少的程序。

“被動(dòng)的做品牌就會(huì)遇到各種各樣的問題，所以現(xiàn)在我們所看到的中國跨境電商品牌遭圍堵、受挫都是正常的，所以未來中國跨境電商品牌真正走出來，還需要很長的一段路?！睆堉句h講道。

品牌的真正定義

什么是品牌？張志鋒所定義的品牌有兩個(gè)必備條件：一是需要有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一個(gè)就是產(chǎn)品的質(zhì)量有一定保障。“在我看來，全世界的品牌只有兩類，一個(gè)是以價(jià)格為導(dǎo)向的超性價(jià)比的品牌；另一個(gè)是有高附加值的產(chǎn)品，有很好的服務(wù)體現(xiàn)的品牌。”張志鋒講道。

以通訊領(lǐng)域的兩個(gè)品牌為例，一個(gè)是小米，一個(gè)是蘋果。前者是以價(jià)格為導(dǎo)向的超性價(jià)比品牌，后者則是高附加值、高質(zhì)量服務(wù)的品牌，雖然兩者分別走了兩條完全不同的品牌思維道路，但兩家公司都取得了巨大的成功。對(duì)于消費(fèi)者來說，最重要的就是一個(gè)“值”字，但這個(gè)“值”在不同人眼里有著不一樣的定位 ，消費(fèi)者在購買每一個(gè)商品或服務(wù)的時(shí)候都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如果這個(gè)商品或服務(wù)滿足了他的心理預(yù)期，那么他就會(huì)覺得這個(gè)消費(fèi)是值的。這也就是小米和蘋果兩個(gè)品牌都能成功的原因。

中國跨境電商該如何打造品牌出海

中國品牌出海，他們的成功與失敗在出海前就已經(jīng)決定了。

為什么說出海前就已經(jīng)決定了成功失敗？出海要面臨什么問題？出海要靠什么呢？出海用要船，出海所用的船能不能經(jīng)得起風(fēng)浪，就決定了你能否成功出海。

張志鋒講道，中國品牌在國際上發(fā)展比較好的并不多，能想起來了也就是華為、聯(lián)想這些，但華為和聯(lián)想也是走了兩條不同的路，華為走的是自主，聯(lián)想走的是并購。

品牌的本質(zhì)其實(shí)也就是商品或服務(wù)在消費(fèi)者腦袋里刻畫的印象，無非兩種印象——超性價(jià)比，高附加值。很多中國跨境電商品牌，之前做的是“三無”產(chǎn)品，走出國門后，把以前的商品加上一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)logo，就算做一個(gè)品牌，就想給商品加價(jià)。這種思路從根本上來說就是不對(duì)的。

在做品牌之前，決策者要想清楚，你給商品賦予了什么？你究竟要在消費(fèi)者心理建立什么樣的品牌形象。

張志鋒表示：“打造品牌，決策者一定要清楚究竟要走哪條路，要么超性價(jià)比，要么高附加值。想要比廉價(jià)商品做得好，比高價(jià)商品便宜，走兩者中間的那條路基本上全死?！?

對(duì)于目前的中國跨境電商品牌來說，要想走出去，首先要把品牌建立好；第二步就是要把服務(wù)做好，要用高附加值的服務(wù)承諾去做有價(jià)格競(jìng)爭力的事情。

最后，張志鋒建議道，近幾年來中國的品牌、制造的口碑做的不太好，要想扭轉(zhuǎn)其負(fù)面的形象，企業(yè)在前期就要做一點(diǎn)點(diǎn)的犧牲（利潤的、品牌培育方面的）或者就直接注冊(cè)一個(gè)美國公司來做或者日本公司來做。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

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