6年200多起并購！全球化妝品界并購都是為了什么？

最近幾年，化妝品市場(chǎng)很熱鬧，韓妝風(fēng)頭正勁；歐美化妝品也熱衷于借鑒東風(fēng)異域色彩；無性別概念的化妝品出山了；小眾香水越來越流行了；不論你身在何處，用手機(jī)動(dòng)動(dòng)手指也能買到來自南美洲的化妝品品牌。

不過，實(shí)際上，資本變動(dòng)才是這個(gè)行業(yè)各種熱鬧的真正動(dòng)因。

最近，咨詢公司A.T.Kearney發(fā)布一份名為Shop or Drop:The Inevitable Path for Growth in Beauty的報(bào)告。這份報(bào)告搜集了2010年—2016年間全球超過200起化妝品公司的并購資料，想要從公司并購的角度來解讀化妝品公司最近在忙的事，比如它們著急向市場(chǎng)推廣的概念和產(chǎn)品，以及，它們把公司賣來賣去的原因是什么？總結(jié)了其中的有效信息，重點(diǎn)如下：

1.這些并購案產(chǎn)生主要有4個(gè)原因

第一是為了靠近消費(fèi)者，第二是為了創(chuàng)新，第三是為了整合渠道，第四是為了靠近市場(chǎng)。其中靠近消費(fèi)者占了很大比例，達(dá)到了127起。

老牌公司都在尋找新的消費(fèi)者，而最有可能被收購的也是那種能抓住消費(fèi)新需求的公司。

一些專注新興消費(fèi)人群，比如亞洲人、非裔美國人、西班牙裔等的小公司很有影響力。通過投資這些小公司，大公司能在不損害固有品牌的前提下拓展消費(fèi)人群。舉個(gè)例子，為了抓住有色人種市場(chǎng)，2014年L’Oréal就購買了主要服務(wù)于有色人種女性消費(fèi)者的護(hù)膚和護(hù)膚品牌Carol’s Daughter。

2.三大巨頭分走全球化妝品市場(chǎng)45%，而剩下的極度細(xì)分

以美國市場(chǎng)為例?；瘖y品市場(chǎng)可以分為除臭、護(hù)發(fā)、彩妝、沐浴、香氛和護(hù)膚6個(gè)品類。

其中，大型化妝品公司在除臭產(chǎn)品領(lǐng)域占有75% 的市場(chǎng)，小公司在這個(gè)產(chǎn)品品類的聲音不算洪亮。相反，護(hù)膚產(chǎn)品品類大公司只占有25% 的市場(chǎng)份額，其余75% 由小公司占有。

3.并購頂級(jí)品牌，也是為了靠近那些對(duì)質(zhì)量有要求的消費(fèi)者

嬰兒潮和千禧一代的消費(fèi)者越來越重視高質(zhì)量的產(chǎn)品，也愿意掏錢買昂貴的產(chǎn)品。

2011年，Revlon并購Mirage Cosmetics是一個(gè)例子。2014年，Estée Lauder也是因此買了美國頂級(jí)的護(hù)膚品牌L Rodin，還有頂級(jí)的香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle。另外，購買Smashbox也是為了將成熟的年輕消費(fèi)者帶到更高級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

4.大公司感興趣的不是下一個(gè)“氣墊BB霜”，而是那些能用科技來講故事的公司

這里說的創(chuàng)新仍然建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上，不過除了真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還有那些能基于技術(shù)講出新故事的公司（要知道，化妝品公司賣給你的都是夢(mèng)想）。

2013年，SkinMedica并購了打著“礦物質(zhì)彩妝”旗號(hào)的Colorescience。

2014年末，雅詩蘭黛則并購了英國高級(jí)護(hù)膚品牌GlamGlow，這個(gè)品牌持有一款高級(jí)面膜的專利，最著名的產(chǎn)品是黑白發(fā)光面膜。

5.雖然電商渠道越來越重要，為了獲得實(shí)體店的渠道并購仍在發(fā)生

有12% 的并購案都是化妝品公司想要在渠道上有所作為。

一個(gè)比較著名的案例是2013年，Coty并購了英國的化妝品零售商Lena White。過去30年，Lena White一直是服務(wù)Coty旗下的化妝品品牌OPI的渠道。這個(gè)并購讓Coty得以直接控制OPI在英國市場(chǎng)的渠道。另一個(gè)案例是Macy為了做化妝品的生意在2015年并購了化妝品零售商Bluemercury。

當(dāng)然，在渠道并購的例子中也有電商的例子。比如，2013年，Target就并購了化妝品電商DermStore。

6.本土化的好辦法

化妝品公司為了進(jìn)入新市場(chǎng)也會(huì)采用并購的方式。通過并購或者和本土公司合資的方式都是快速接近本土渠道的好方式。并購本土公司的另一個(gè)好處是，能迅速了解到本土市場(chǎng)的信息。

盡管以這個(gè)動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的并購只占到調(diào)查綜述的8%。但一個(gè)有意思的事實(shí)是，此類并購的并購方和被并購方往往都來自成熟市場(chǎng)。盡管市場(chǎng)飽和，競爭激烈，但并購在北美、歐洲和日本的化妝品公司很普遍。只有少于10% 的新市場(chǎng)并購案是因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)的公司看上了新興公司。

7.但如果對(duì)新興市場(chǎng)的化妝品公司感興趣，并購多發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上

過去5年，來自成熟市場(chǎng)的化妝品公司對(duì)南美洲、亞洲充滿了興趣，有很多并購發(fā)生在印度、中國和韓國的化妝品公司身上。

歐萊雅對(duì)新興市場(chǎng)的化妝品公司特別感興趣，2014年它并購了美發(fā)品牌Niely Cosméticos。在更早一點(diǎn)的2013年，它還并購了巴西的零售商Empório Body Store。2013年并購了美即國際控股有限公司，同年，也并購了印度的化妝品品牌Cheryl’s Cosmoceuticals。另外，L’Oréal也在2013年進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，為此它收購了肯尼亞的一個(gè)做護(hù)膚和護(hù)發(fā)的公司Interconsumer Products。

8.當(dāng)然，為了獲得新市場(chǎng)，電商也是一個(gè)不能忽略的因素

在高級(jí)化妝品市場(chǎng)，大家都在尋找會(huì)玩的電商。
比如，2010年，LVMH就買了巴西化妝品電商Sack的股份，為的就是讓它的絲芙蘭在巴西能成功拓展市場(chǎng)。在LVMH完成并購的當(dāng)年，成立于2010年的Sack已經(jīng)在售賣270個(gè)化妝品品牌，每月獨(dú)立訪問量為400萬。