87.4億母嬰獨(dú)角獸蜜芽是怎么養(yǎng)成的?

蜜芽CEO劉楠常在朋友圈更新蜜芽的最新動(dòng)向，蜜芽邀請(qǐng)十余位育兒界“網(wǎng)紅”在上海國(guó)際母嬰展上，完成了日間3天不間斷直播，也是母嬰行業(yè)首家涉足直播的企業(yè)。

在36氪最新公布的獨(dú)角獸估值排名中，蜜芽同樣以87.4億登頂母嬰行業(yè)。

而這個(gè)媽媽們中每天被打開(kāi)無(wú)數(shù)次的蜜芽，背后到底做對(duì)了些什么？能給我們什么啟發(fā)？

拋開(kāi)過(guò)多對(duì)于蜜芽這家電商戰(zhàn)略的猜想，也不大談母嬰生態(tài)的構(gòu)建，就從實(shí)實(shí)在在的蜜芽商業(yè)體系架構(gòu)設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新中，看下對(duì)于正在電商行業(yè)的每個(gè)人，有哪些實(shí)際的啟發(fā)和借鑒。

啟發(fā)一：清晰的定位三級(jí)跳

回溯蜜芽寶貝的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜芽不斷在自我革命和戰(zhàn)略升級(jí)，從最初的電商、到社區(qū)+電商、再延展到社區(qū)+電商+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容服務(wù)。

第一階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛(ài)。彼時(shí)的蜜芽角色，始于自發(fā)的原始興趣，并未到達(dá)自覺(jué)的定位階段。

作為純粹的垂直電商，蜜芽服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品。幾年過(guò)去，無(wú)論是從品類、品牌、供應(yīng)鏈、影響力、用戶基數(shù)、銷售規(guī)模等多個(gè)維度，拿過(guò)多輪投資、經(jīng)過(guò)多次行業(yè)酣戰(zhàn)的蜜芽，已經(jīng)不再是往日附生在大平臺(tái)上的小小淘寶店。

從銷售額上來(lái)說(shuō)，2016年6月底蜜芽單月度GMV(平臺(tái)交易額)已經(jīng)超過(guò)4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

第二階段，電商+社區(qū)。

與很多日常消費(fèi)不一樣，母嬰用品的消費(fèi)，其實(shí)門檻很高———第一次當(dāng)媽媽的用戶們，在選產(chǎn)品、選品牌、選電商平臺(tái)的時(shí)候高度敏感緊張和茫然。而學(xué)習(xí)如何做媽媽的主渠道就來(lái)自垂直的網(wǎng)絡(luò)社交圈，從其他媽媽那里學(xué)習(xí)小心翼翼地避開(kāi)雷區(qū)和暗礁，如何選購(gòu)嬰幼兒商品。

捕捉到這一用戶特性，蜜芽建立蜜芽圈社區(qū)，激勵(lì)母嬰達(dá)人和草根用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容——關(guān)于商品選擇購(gòu)買和使用體驗(yàn)的。通過(guò)內(nèi)容的閱讀、評(píng)論、分享，建立用戶社交關(guān)系，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，增強(qiáng)用戶黏性。通過(guò)內(nèi)容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以較低成本獲取新客。

第三階段，電商+社區(qū)+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容服務(wù)。

到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，始于線上的蜜芽走到了線下。邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，蜜芽CFO孫偉說(shuō)“母嬰人群是個(gè)天然的線下人群，很多體驗(yàn)類的需求對(duì)孩子是剛需，又無(wú)法在線上完成”，這就造就了母嬰市場(chǎng)有相當(dāng)大的一塊份額是線下服務(wù)和體驗(yàn)。蜜芽線下體驗(yàn)服務(wù)的拓展主要考慮母嬰人群線下服務(wù)里面高頻、剛需、市場(chǎng)相對(duì)分散的細(xì)分領(lǐng)域，如目前蜜芽正在線下進(jìn)軍indoor LBE (location based entertaiment)領(lǐng)域，以商場(chǎng)內(nèi)室內(nèi)兒童游樂(lè)為首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2018年達(dá)到全國(guó)覆蓋200家以上的蜜芽樂(lè)園。

社交電商的基因依然在持續(xù)，只是載體在不斷升級(jí)，從圖文到視頻到直播，目前蜜芽圈已經(jīng)與近300個(gè)母嬰領(lǐng)域的網(wǎng)紅、知名醫(yī)生和大的IP簽訂了協(xié)議，同時(shí)與知名育兒專家崔玉濤，合作推出《崔神駕到》節(jié)目，保證了蜜芽圈的獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷生產(chǎn)和分發(fā)，同時(shí)通過(guò)視頻、直播、問(wèn)答等形式，打造大流量的母嬰人群入口，增強(qiáng)用戶粘性并有效降低獲客成本。在母嬰消費(fèi)這個(gè)泛生態(tài)圈，新媽媽們的學(xué)習(xí)過(guò)程，高度依賴于行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，按照劉楠的說(shuō)法，“蜜芽就是想讓惶恐的中國(guó)媽媽安心?！?

當(dāng)然，三級(jí)戰(zhàn)略，并不是新舊替代，增量并不是代替存量，而是成熟業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)互補(bǔ)共存。下一步，蜜芽持續(xù)優(yōu)化全球的供應(yīng)鏈連匹配用戶對(duì)選品的要求，通過(guò)社區(qū)蜜芽圈持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容成為母嬰人群的線上入口，在線下兒童體驗(yàn)領(lǐng)域持續(xù)深耕打通線上線下用戶體系。

清晰定位的三級(jí)跳，其實(shí)背后是強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和開(kāi)放的心態(tài)。劉楠說(shuō)，“最大的天花板和瓶頸都是CEO本人，而不是資金，不是市場(chǎng)，不是客戶，不是其他東西。”

啟發(fā)二：特色化營(yíng)銷策略升級(jí)

在消費(fèi)者信息碎片化與經(jīng)濟(jì)平緩的當(dāng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，特別是在電商領(lǐng)域。試問(wèn)，蜜芽這一專注于垂直母嬰領(lǐng)域的跨境電商平臺(tái)，又是憑借什么樣的營(yíng)銷秘籍，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的呢?

在此之前，行業(yè)中陸續(xù)傳出“蜜芽高額營(yíng)銷效果甚微的”嘈雜聲，但似乎并沒(méi)有影響到蜜芽的快速前進(jìn)，談及未來(lái)蜜芽的營(yíng)銷發(fā)展策略，蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍透露稱，蜜芽的市場(chǎng)投放效果目前處于一個(gè)十分高效的狀態(tài)，此后還將不斷地升級(jí)蜜芽的營(yíng)銷策略，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略部署。根據(jù)媒體的報(bào)道，就剛剛結(jié)束的蜜芽六一免費(fèi)日活動(dòng)，蜜芽聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺(tái)不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會(huì)“六一驚奇夜”。這臺(tái)晚會(huì)不僅將金鷹卡通的排名推到省級(jí)衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購(gòu)物類APP第1名，與此同時(shí)，蜜芽的用戶注冊(cè)量達(dá)到歷次大促峰值的8倍，可見(jiàn)這次的聯(lián)合，無(wú)論是從內(nèi)容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

蜜芽從2015年起就開(kāi)始積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷互動(dòng)”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中，走出獨(dú)有的品牌特色營(yíng)銷道路。

與眾多零售平臺(tái)一樣，大促是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要營(yíng)銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中通過(guò)“花王紙尿褲68元起”的主題口號(hào)一戰(zhàn)成名：引爆全行業(yè)，并迅速在中國(guó)媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價(jià)格大戰(zhàn)。7月，簽下新晉奶爸汪涵，引發(fā)“超級(jí)奶爸”熱潮，也成功將新生代父母的眼光聚焦，并依靠全明星的蜜芽風(fēng)尚大典，撬動(dòng)了在B端的影響力——同時(shí)和6大世界級(jí)奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議，并吸引全球百余家母嬰品牌到場(chǎng)為蜜芽站臺(tái);8月，蜜芽攜手辣媽女神張柏芝登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂(lè)化營(yíng)銷發(fā)力的標(biāo)志性事件。同時(shí)，也被視為中國(guó)母嬰行業(yè)首次嘗試 “電視+明星+電商”的全新推廣模式。

不難發(fā)現(xiàn)，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領(lǐng)域全新的模式，開(kāi)啟了互動(dòng)“電視”時(shí)代，簡(jiǎn)單講就是觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，電視單項(xiàng)傳播變互動(dòng)。在節(jié)目播出過(guò)程中，明星和主持人紛紛現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享商品并向APP導(dǎo)流，不僅如此，蜜芽配合在站內(nèi)開(kāi)發(fā)了“天天向上”專區(qū)，讓觀眾能邊看邊買，形成從體驗(yàn)到消費(fèi)的一連貫的動(dòng)作，實(shí)質(zhì)上就是節(jié)目吸引用戶，而蜜芽則承擔(dān)轉(zhuǎn)化工作的邏輯，用粉絲消費(fèi)欄目和明星，同時(shí)反向營(yíng)銷，讓用戶消費(fèi)商品。兩者天然的結(jié)合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

在蜜芽緊接下來(lái)的幾場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，更顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會(huì)、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂(lè)會(huì)三檔熱IP晚會(huì)，在引流和站內(nèi)轉(zhuǎn)化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級(jí)跳。

此后蜜芽開(kāi)始不滿足于之前的單純靠節(jié)目拉動(dòng)流量的被動(dòng)做法，而是嘗試主動(dòng)出擊。隨著2016年我國(guó)二孩政策的全面開(kāi)放，圍繞著“二孩”和“生子” 話題已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門話題并為蜜芽營(yíng)銷造勢(shì)。因此，在蜜芽“301”大促前夕，抓住 “春節(jié)”這一敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動(dòng)，并順勢(shì)推出“養(yǎng)孩無(wú)負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”以及“100萬(wàn)件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”、“2016購(gòu)物金人人有份”等主題消費(fèi)活動(dòng)。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營(yíng)銷邏輯線和目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產(chǎn)生了極具爆發(fā)力的效果。

蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍表示，這一系列的營(yíng)銷方案中，雖然每一次都有不錯(cuò)的效果回報(bào)，但仍然缺乏一種獨(dú)特的品牌特征，“我們開(kāi)始需要考慮‘傳承’的問(wèn)題。比如，天貓的“雙十一”，已經(jīng)成為固定的消費(fèi)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)了特定的品牌認(rèn)知，具有了連續(xù)性和固定性?！?

“六一”這一和蜜芽調(diào)性高度吻合的、親子領(lǐng)域最大節(jié)日的大IP，從來(lái)沒(méi)有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點(diǎn)IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)的方式，建構(gòu)具有蜜芽特色的親子購(gòu)物節(jié)，成為蜜芽應(yīng)用“泛娛樂(lè)化+大媒體營(yíng)銷升級(jí)”的重要舉措。

結(jié)語(yǔ)

在母嬰這個(gè)領(lǐng)域，蜜芽CEO曾表示，母嬰風(fēng)口上最缺的是時(shí)間，我們一旦錯(cuò)過(guò)哪怕是一個(gè)月，就可能失去優(yōu)勢(shì)。蜜芽在高速發(fā)展中能保持，核心在于對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的合理判斷，這一仗確實(shí)干得漂亮。

不過(guò)，未來(lái)蜜芽如何，都在拭目以待。

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