雨果沙龍NO.2實(shí)錄④： 自建站和第三方平臺(tái)婚紗運(yùn)營(yíng)的差異

目前做跨境電商的基本分兩種：獨(dú)立站和第三方平臺(tái)。與獨(dú)立站不同的是，第三方平臺(tái)雖然有各種規(guī)則，但是初期成本比較低，并且有站內(nèi)流量，不少賣家更偏愛平臺(tái)。那么，婚紗品類在平臺(tái)上應(yīng)該怎么經(jīng)營(yíng)呢？本期雨果沙龍，我們邀請(qǐng)到了蘇州三色堇服飾有限公司以及蘇州沃金網(wǎng)絡(luò)科技有限公的CEO高偉，在現(xiàn)場(chǎng)與其他賣家進(jìn)行Q&A對(duì)話，對(duì)賣家提出的問題一起探討解答。

高偉：我還是先簡(jiǎn)單地自我介紹一下。我叫高偉，公司是做婚紗禮服自營(yíng)的，主要在亞馬遜、敦煌和eBay這些平臺(tái)，沃金網(wǎng)絡(luò)則是做跨境服務(wù)的，就在好百年婚紗城那里。2006年我來蘇州之后就一直做婚紗禮服，2012年做了一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，但在2013年上半年由于被美國(guó)婚紗工業(yè)協(xié)會(huì)起訴，就把網(wǎng)站關(guān)掉轉(zhuǎn)做平臺(tái)了，可能今后也有打算再回到獨(dú)立站上。今天在這里舉辦活動(dòng)蠻不容易的，我溫習(xí)了一下，禮耕堂是清朝乾隆年間蘇州的一個(gè)絲綢品牌，這里是他的店鋪，所以今天在這里聊婚紗很有寓意，我覺得通過大家在電商領(lǐng)域一起努力，是不是也能把蘇州婚紗做出一個(gè)國(guó)際化的品牌，這應(yīng)該是我們共同的目標(biāo)。接下來大家如果在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上有什么問題，都可以提出來交流。

賣家1：我想問一下高總，這個(gè)行業(yè)能不能賺錢？干了半年總覺得像是一個(gè)大坑，我是不是入錯(cuò)了行？

高偉：我聽過你的故事，我們都在好百年，你也一樣是從上海賣了房子過來的。目前有聽說國(guó)內(nèi)天貓淘寶賣家一個(gè)月動(dòng)輒幾百萬(wàn)的銷量，但是我們的同行聽到的最多一萬(wàn)美金左右，如果以20%的利潤(rùn)來講，除去工資提成、囤貨、廣告推廣費(fèi)還有房租水電，一圈下來發(fā)現(xiàn)一毛錢都賺不到。不過我最近聽說過一個(gè)說法就是毛利等于凈利，在沒有任何成本、全部自己操作的情況下有10個(gè)點(diǎn)的毛利就能賺到錢，但這種情況下就更要在產(chǎn)品上下功夫，在運(yùn)營(yíng)上精耕細(xì)作。

我們可以把運(yùn)營(yíng)進(jìn)行模塊拆分，以亞馬遜為例就是從開發(fā)到市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)分析、上架、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化再到打造爆款包括海外發(fā)貨，把每個(gè)模塊都做出很精細(xì)的文檔，再標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)負(fù)責(zé)每個(gè)模塊的同事。流程清晰高效率，我們的毛利也同樣能出來。還有，說淘寶上一個(gè)月做多少我覺得只是一個(gè)概念，因?yàn)檎嬲龅皆氯氚偃f(wàn)的很少，包括真正處于亞馬遜金字塔頂端的賣家也不多，這個(gè)路其實(shí)還很長(zhǎng)，所以我們還應(yīng)該繼續(xù)努力，一步一個(gè)腳印會(huì)有機(jī)會(huì)的。

賣家2：在推廣上我也很困惑，亞馬遜的廣告投放，我們會(huì)先分析搜索引擎的流量熱度和后臺(tái)的推薦詞，用短詞直接測(cè)產(chǎn)品再做精準(zhǔn)推廣，但是細(xì)算一下我的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化到最后是虧錢的。假設(shè)按30%的利潤(rùn)算，投入150刀就需要335-350刀左右的銷售額，但是轉(zhuǎn)化又低于0.1%甚至是0.05%，廣告的投入實(shí)在是太大。

高偉：剛才提到了關(guān)鍵的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞，這些我覺得還是挺全面的。我們舉個(gè)例子說明。如果禮服在亞馬遜的轉(zhuǎn)化率是1%，在亞馬遜上用付費(fèi)廣告推100個(gè)點(diǎn)擊需要多少錢？亞馬遜的CPC費(fèi)用平均在0.5到1之間，但如果想讓產(chǎn)品排名靠前出價(jià)肯定要高，出0.1、0.5根本看不到自己的產(chǎn)品，大概需要在0.8左右，也就是說100個(gè)點(diǎn)擊的成本是80美金。但是你的產(chǎn)品才賣多少錢？所以亞馬遜的廣告更多是給品牌商用的，我們付不起這個(gè)錢，建議你少打?yàn)楹茫趺此愣疾粫?huì)有產(chǎn)出的?，F(xiàn)在的客單價(jià)能做到100美金就不錯(cuò)了，80：100得砸下去多少錢才能做出業(yè)績(jī)來？相比之下，我覺得更應(yīng)該做好基礎(chǔ)把產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提上去，優(yōu)化你的圖片、標(biāo)題、產(chǎn)品基本屬性等等，說不定轉(zhuǎn)化率都從1%到2%了，也有可能到了2%之后打廣告就不虧錢了。長(zhǎng)尾詞推廣也是同樣的道理。

賣家3：說到轉(zhuǎn)化率，那高總在亞馬遜、速賣通、eBay這些不同的平臺(tái)上，店鋪打廣告和不打廣告轉(zhuǎn)化率差多少呢？

高偉：這幾個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率是完全不同的。速賣通我們也有做，但不是主要的，最近發(fā)現(xiàn)一天10萬(wàn)曝光挺簡(jiǎn)單的，但是這10萬(wàn)曝光又能有多少點(diǎn)擊率？如果放在敦煌網(wǎng)，一個(gè)月可以做5萬(wàn)美金以上，但在速賣通上可能1萬(wàn)美金都做不出來，因?yàn)樗婕暗胶芏鄠€(gè)因素。速賣通的優(yōu)勢(shì)是流量非常大，但是點(diǎn)擊率不是很好，這不是平臺(tái)的問題，而是婚紗禮服類目有多達(dá)1000萬(wàn)條產(chǎn)品信息且同質(zhì)化很嚴(yán)重，買家看到的幾乎都是相同產(chǎn)品，所以點(diǎn)開幾率不大導(dǎo)致最終結(jié)果不好。敦煌網(wǎng)實(shí)際點(diǎn)擊率差不多有1%，轉(zhuǎn)化率1%也很簡(jiǎn)單，有時(shí)候能到2-3%。亞馬遜的轉(zhuǎn)化率可能是所有平臺(tái)里面最低的，也就是說行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率挺高，但是分到每一家就不一定了。另外在eBay上1%到3%之間是挺正常的。其實(shí)亞馬遜上的轉(zhuǎn)化率只能猜測(cè)，你只能看到自己的看不到別人，但是我為什么會(huì)覺得整體轉(zhuǎn)化率高呢？因?yàn)閬嗰R遜上有很多因素在支撐轉(zhuǎn)化率，比如說對(duì)圖片的要求比其他平臺(tái)更嚴(yán)格等等，但最終要看你的綜合屬性是不是能搶到購(gòu)物車，這又是一個(gè)很復(fù)雜的問題。

賣家4：我剛注冊(cè)速賣通不到一個(gè)月，那新賣家或是打算入行的應(yīng)該做一些什么準(zhǔn)備呢？剛有人說這行挺虧，又該怎么保持心態(tài)？

高偉：我覺得你剛?cè)胄羞x擇速賣通挺好的，雖然賣家很多，但是流量也很大，起步比較容易，最起碼可以通過這個(gè)平臺(tái)把產(chǎn)品開發(fā)、流量?jī)?yōu)化等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊熟悉起來，當(dāng)然之后還是考慮拓展到其他平臺(tái)。其實(shí)速賣通上婚紗禮服和母嬰兒童的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，但是你是否能從零做到5000美金保持盈虧平衡，就需要參與進(jìn)去了解各個(gè)模塊。新手賣家暫時(shí)不太適合制定一個(gè)特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，我覺得還是得一步步來，雖然現(xiàn)在的形勢(shì)下社會(huì)也好政府也好都在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)。這一直是一種生意，不會(huì)突然沒了，以后也都有機(jī)會(huì)。

賣家5：我是做獨(dú)立站的，從2007年開始到現(xiàn)在，網(wǎng)站也由一個(gè)門戶類網(wǎng)站變成好幾百個(gè)小細(xì)分的概念，但是我從來沒有品牌。我是蘇州人，但是沒選擇婚紗而是一直做冷門的行業(yè)，因?yàn)榛榧喐?jìng)爭(zhēng)過于激烈，我的想法就是“小而冷”。剛聽高總說未來還可能會(huì)回到獨(dú)立站，我就在想婚紗競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，你還有什么其他思路呢？畢竟現(xiàn)在免費(fèi)流量已經(jīng)拿不到了，付費(fèi)或者其他引流渠道，現(xiàn)階段成本也是蠻高的。

高偉：這個(gè)問題很好。其實(shí)從平臺(tái)轉(zhuǎn)向自建站會(huì)面臨很多的問題，當(dāng)然技術(shù)上可能好解決一些，但是運(yùn)營(yíng)上、推廣上，現(xiàn)在流量成本確實(shí)挺高的。但是我們的想法很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀円呀?jīng)有很多客戶了，現(xiàn)在只是考慮怎么把他們引過來并且有一個(gè)承載體。像eBay的訂單，三個(gè)月之后后臺(tái)信息就沒了，第三方平臺(tái)會(huì)限制你盡量不要和買家有線下交易，也會(huì)限制你再營(yíng)銷的功能，包括敦煌網(wǎng)，也是禁止賣家與買家私下交易的。自建站最快捷的就是把平臺(tái)的客戶引過來，這樣既可以宣傳自己的品牌，又有再營(yíng)銷的功能，不過營(yíng)銷方面目前還沒有找到更好的方法，這點(diǎn)上我們之后可以繼續(xù)交流。

賣家6：我問兩個(gè)細(xì)節(jié)的問題。第一個(gè)是你們現(xiàn)在婚紗禮服做亞馬遜FBA的比例大概多大？第二是你們?cè)趤嗰R遜上比較大的店鋪，產(chǎn)品數(shù)量怎么控制？謝謝。

高偉：終于有人問FBA的問題了。我們覺得亞馬遜的核心就是這個(gè)，但所有的產(chǎn)品都發(fā)FBA很難，因?yàn)橥度牒芨撸襾嗰R遜買家要退貨很方便，我們這個(gè)產(chǎn)品的FBA退貨率差不多在20%左右。所以想達(dá)到FBA高比例是一個(gè)很長(zhǎng)的不斷優(yōu)化的過程，并且還有風(fēng)險(xiǎn)，不光是退貨，還來自運(yùn)營(yíng)。如果運(yùn)營(yíng)能力不夠，客服不夠好，店鋪出現(xiàn)限制等等就還可能退倉(cāng)，至少會(huì)損失一半的錢，后續(xù)還有轉(zhuǎn)倉(cāng)等等各種繁瑣的事。目前我們公司會(huì)根據(jù)店鋪的情況大概在0-40%左右，要看店鋪的轉(zhuǎn)化率。如果有1%可能用了FBA會(huì)有提升，如果1%都沒有那使用FBA也賣不出去，而且遇到退貨率過高的，毛利損耗會(huì)非常大還賺不到錢。其實(shí)我覺得FBA就是一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)化或是打造爆款的工具而已，不過既然它是亞馬遜的核心，是不是要跟著亞馬遜走這就要靠你自己慢慢去把控了。

至于產(chǎn)品數(shù)量，因?yàn)槊總€(gè)類目不一樣，婚紗禮服的產(chǎn)品客單價(jià)高但是轉(zhuǎn)化率低，基本上做到1%算好，但是做配飾產(chǎn)品可以達(dá)到15%?；榧喨绻寝D(zhuǎn)化率不太高，產(chǎn)品更新的速度和數(shù)量可能就會(huì)多一些。一般來說，做得比較好的店產(chǎn)品比較少，因?yàn)樗诼岣弑畋壤羁隙ㄊ且鯢BA的，反而是新店的產(chǎn)品多一些，因?yàn)樗龊Y選。（整理/雨果網(wǎng)  黃婧）

又一波干貨來襲！12月29日，雨果沙龍NO.3“如何運(yùn)營(yíng)好進(jìn)口電商獨(dú)立B2C“將在平潭舉行，歡迎報(bào)名參與：http://www.hdb.com/party/t19f-comm.html