中國(guó)消費(fèi)者“爆買”象印電飯煲的理由

訪日中國(guó)游客購(gòu)買大量的日本產(chǎn)品贈(zèng)送親朋好友，這被稱為“爆買”。日本象印魔法瓶就是從“爆買”中受益的企業(yè)之一。象印2015年合并經(jīng)常利益預(yù)計(jì)將環(huán)比增長(zhǎng)52%。而象印吸引“爆買”客的其中一個(gè)原因就是對(duì)“美味米飯”的追求。

我要3個(gè)”、“這個(gè)給我5個(gè)”，在一個(gè)工作日的下午，大阪MINAMI商業(yè)街依然熙熙攘攘，熱鬧非凡。其中大多都是來(lái)自中國(guó)的游客。

愛面子的中國(guó)人在挑選特產(chǎn)時(shí)，總會(huì)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品是否排在第一位。象印之所以會(huì)成為爆買商品，是因?yàn)樗谌毡菊加?0%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一的寶座。

電飯煲的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。以老年人為中心，越來(lái)越多的日本消費(fèi)者開始追求“吃美味的米飯”，電飯煲也在不斷地升級(jí)換代。

幾年前，暢銷電飯煲僅1~2萬(wàn)日元，現(xiàn)在5萬(wàn)日元左右的賣的最好。電飯煲的市場(chǎng)規(guī)模也從2012年的1040億日元增至2014年的1100億日元。電飯煲市場(chǎng)一直是以象印和虎牌等生活家電廠商為主，但近年來(lái)三菱電機(jī)和松下等也開始投入新產(chǎn)品。在這樣的背景下，象印為何能守住冠軍寶座呢？

象印的高級(jí)電飯煲有個(gè)鮮明的特色，鍋的內(nèi)膽側(cè)面采用一周“羽翼”狀設(shè)計(jì)。在中國(guó)被翻譯為“豪熱羽釜”的設(shè)計(jì)在加熱時(shí)可將熱量傳遞至整體，使其均勻受熱。象印第一事業(yè)部經(jīng)理后藤讓說(shuō)：“我們要做的就是100個(gè)人用就有100個(gè)人說(shuō)好吃的東西”。

“豪熱羽釜”誕生于2010年。當(dāng)時(shí)象印的高級(jí)電飯煲事業(yè)起步較晚。在危機(jī)感的驅(qū)使下，象印從技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷、宣傳、客戶服務(wù)等各個(gè)部門挑選出14名年輕員工組成企劃小組，走訪日本各地用灶煮飯的餐廳，追求“理想中的米飯”。

最終他們來(lái)到了位于堺市的“Ginshariyagekotei”。組員們“拜師學(xué)藝”，測(cè)定了煮飯過(guò)程中鍋的15個(gè)部位的溫度，發(fā)現(xiàn)了均勻傳熱的奧秘。

于是，組員們參考了Ginshariyagekotei使用的廣而淺的鍋形設(shè)計(jì)，并提議側(cè)面采用“羽翼”結(jié)構(gòu)，以達(dá)到從底部和側(cè)面同時(shí)加熱的效果。此后，在經(jīng)過(guò)以毫米為單位的反復(fù)測(cè)試和調(diào)整后，確定了“羽翼”結(jié)構(gòu)的位置，“豪熱羽釜”最終成形。

盡管其他廠商也效仿象印采用“羽翼”設(shè)計(jì)，但象印在加熱方法上也下足了工夫。為了找到最合適的煮飯溫度，象印不斷地重復(fù)試吃活動(dòng)。有時(shí)甚至?xí)瑫r(shí)使用10個(gè)電飯煲，一天內(nèi)煮7次飯，不斷地進(jìn)行試吃。試吃過(guò)程中所消費(fèi)的大米將近1噸。

在應(yīng)對(duì)不同季節(jié)水溫變化的加熱溫度管理等方面，象印多年來(lái)生產(chǎn)電飯煲的豐富經(jīng)驗(yàn)也發(fā)揮了作用。從業(yè)人員通過(guò)不斷試驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘出了大米的美味。

象印社長(zhǎng)市川典男稱，“電飯煲競(jìng)爭(zhēng)力的核心是美味，這是數(shù)字和說(shuō)明書無(wú)法體現(xiàn)的。因?yàn)橹蟪龅娘埫牢?，所以下次還會(huì)想買象印的電飯煲，想買象印的其他商品，循環(huán)往復(fù)就造就了象印的競(jìng)爭(zhēng)力”。

對(duì)于“豪熱羽釜”的成功，象印執(zhí)行董事經(jīng)營(yíng)企劃部長(zhǎng)宇和政男表示，“即使技術(shù)部門生產(chǎn)的商品價(jià)格昂貴，營(yíng)業(yè)部也會(huì)拼盡全力推銷。”對(duì)美味米飯的追求創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)份額的增加，最終成為“爆買”對(duì)象。這就是創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的方程式。

然而，經(jīng)營(yíng)者似乎并不歡迎訪日游客的“爆買”。執(zhí)行董事宇和認(rèn)為，“象印在海外也有銷售點(diǎn)，但游客還是愿意來(lái)日本大量采購(gòu)，這是我們面臨的一個(gè)課題”。

由于在中國(guó)銷售會(huì)產(chǎn)生流通成本，所以即使是同種商品，在日本購(gòu)買也會(huì)更便宜。但宇和分析：“再過(guò)5~10年，等中國(guó)流通業(yè)走向成熟，差價(jià)就會(huì)消失”，認(rèn)為“爆買”現(xiàn)象可能會(huì)不復(fù)存在。

為此，象印采取了一系列措施?，F(xiàn)在象印在中國(guó)開設(shè)了多家零售店，讓中國(guó)顧客親自體驗(yàn)電飯煲等產(chǎn)品，并開展了料理教室等活動(dòng)。此外，象印還使用本公司吉祥物的玩偶裝推廣“大象體操”，采取了獨(dú)特的營(yíng)銷方法。為了攻下東南亞市場(chǎng)，象印還于2014年在泰國(guó)設(shè)立了銷售點(diǎn)。

市川社長(zhǎng)表示，“不是一味地追求本土化，而是把高品質(zhì)產(chǎn)品銷往國(guó)外”。然而，很多懷著“高品質(zhì)就能賣得好”心思的日本企業(yè)都遭遇了挫折。要想在海外創(chuàng)造好業(yè)績(jī)，就必須從其他企業(yè)的失敗中汲取教訓(xùn)。

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