親歷美國黑五：降價真誠，沒人插隊

本周最大的事件應(yīng)該是美國迎來了一年一度的“黑色星期五”，為所謂的“年底銷售旺季”拉開了帷幕。很多中國媒體將這一天稱為“美國的雙11”，其實這并不 準確——“黑色星期五”本是傳統(tǒng)實體零售商的一日狂歡，而今只不過在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及下才又有了電商平臺的高調(diào)參與。實際上，“黑五”過后的第三天還有一 個“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），這才是屬于電商的盛宴，才是真正對應(yīng)我們“雙11”的一天。鑒于“黑五”多多少少算得上一個節(jié)日，是美國“感恩節(jié)”（每年11月的第四個星期四）的一個延續(xù)，所以本期《易評》將談些輕松的東西，譬如介紹一些有關(guān)“黑五”的文化背景及小編親身體會等，而不會打算如往期一樣在價值觀和社會意義層面做一個對比或點評。

定義和背景

“黑色星期五”這個詞在金融業(yè)和零售業(yè)里可是有不同解釋的，不過通常在美國人的習(xí)慣認識里，Black Friday是指那個美好的、開心的、屬于零售商和消費者共同享有的“剁手”狂歡日——即“感恩節(jié)”第二天，每年11月的第四個星期五。

根據(jù)“黑五”傳統(tǒng)，美國零售商（多指實體零售商）如百思買、Target和沃爾瑪?shù)龋ǔ６紩谶@天里比正常工作日提早幾個小時開門營業(yè)，并打出相對全年任何時段都便宜的促銷價格，以“清倉”的方式處理掉庫存及營造出年終過節(jié)氣氛。

“黑五”不是官方法定節(jié)日，很多美國人在這一天都還需上班（股市當(dāng)天不休市）。不過也有不少效益不錯的公司會給員工放假，以方便大家去排隊搶購超值商品。

然而隨著電子商務(wù)平臺的日趨盛行和傳統(tǒng)實體零售業(yè)的日漸衰落，“黑五”的吸引力如今已大不如前（小編隨后會用親身經(jīng)歷來解讀這種細微變化）。盡管每年統(tǒng)計出的“黑五消費總額”仍保持穩(wěn)步增長，但其中的數(shù)字實則同時包含了電子零售商銷售額和實體零售商銷售額。相信如果只計算后者實體店內(nèi)的交易總額，同比則恐會呈現(xiàn)下滑之勢。

小編的親歷

前面小編提到“黑五”的吸引力已大不如前，其實這并不是貶義，而是更多的遺憾與懷念。

大約十年前，在亞馬遜的物流體系還沒有那么完善時（換句話說亞馬遜的影響力遠不如今天時），實體零售商對電子商品的議價權(quán)是遠高于今天的，因而利潤空間也更大（所以那時候很少會出現(xiàn)500美元以下的筆記本電腦）。

正因為像百思買這樣的零售商擁有較大利潤空間，因此在“黑五”這天向消費者大幅讓利——才成為了可能，成為了商家和買家都共同期待的一件盛事。

讓多少利能吸引到最多的消費者？同樣一款競爭對手也在賣的產(chǎn)品，給多少折扣才不會輸?shù)簟懊孀印焙汀吧系邸?？這些都是商家要仔細考慮的問題，有的甚至達到了“商業(yè)機密”的高度——“黑五”促銷廣告過去在子夜12點之前是不會被公布的，不像今天提前一天甚至幾天就已經(jīng)鋪天蓋地宣傳開來。而如果某一零售商發(fā)現(xiàn)競爭對手給出的促銷價格更低，往往會在“黑五”開店營業(yè)前緊急修改廣告，以給出完全匹配的競爭價格。

另一方面對于消費者來說，屆時哪一家零售商會提供最多最實惠的降價促銷——提前搜索到這些信息，是一門學(xué)問，也是一項考驗“戰(zhàn)斗力”的事情——一般網(wǎng)上會有一些臨時注冊的網(wǎng)站會泄漏出促銷廣告的復(fù)印照，由于排隊搶購只能選擇一個“戰(zhàn)場”，但想要的商品很有可能遍布幾家零售商，因此如何決定去哪里排隊，如何安排搶購路線，幾乎成為了許多美國家庭在“感恩節(jié)”聚餐時要嚴肅討論的議題。

小編在讀大學(xué)時有幸參與過三次“黑五”的瘋狂——一次是凌晨3點去排隊，排在了第7位，買到一個限量供應(yīng)的筆記本電腦；另一次是凌晨1點開始排隊，和朋友一起的，分別排在第二、第三、第四及第五位，于是我們把店里僅限量5臺的半價筆記本電腦都買了（排第一的那位也買了），期間還鬧出了排后邊的美國人加價150美元要小編幫其購買限量筆記本電腦的插曲；最后一次是凌晨2點，結(jié)果因為高速公路上嚴重堵車，不得不放棄第一選擇，轉(zhuǎn)而到另外一家店排隊，最終買了些不限量，但先到先得、賣完即止的電子設(shè)備。

三次的“黑五”經(jīng)歷，讓小編對美國這項從1930年代便一直延續(xù)下來的傳統(tǒng)有了不少感觸和認識：

首先，商家的降價是真誠的，以致于消費者根本沒有理由抗拒。以小編半價購買的筆記本電腦來說，700美元的原價在當(dāng)時或許不是最低的，但350美元的半價是無論如何都無法拒絕的。限量5臺并不是那家店內(nèi)只有5臺該型號筆記本電腦，而是只有這前5臺能享受到五折優(yōu)惠，此后則一律八折。如此讓利，敢問有多少人還會說“不”？

其次，“黑五”營造出的全民消費的氣氛，進一步誘使消費者花更多錢，甚至亂花錢。小編除了貪便宜買了兩臺筆記本電腦外，每次排隊也還會買很多其他看似有用但實際并不需要的東西。不為什么，只因為價格真的很劃算，大家都在買，而且還排了那么長的隊，此刻錯過以后很長一段時間可能都不會有機會了……（最終證實這是瞎擔(dān)憂）。

最后，排隊的紀律真能體現(xiàn)一國國民的素養(yǎng)。凌晨排隊時是沒有工作人員維護的，紀律全憑自覺遵守。如果要去上廁所或者買咖啡而短暫離開，通常跟隊伍前后兩位說一聲就可以了，不會有誰趁機為難。而相比之下，唐人街、甚至中國領(lǐng)事館內(nèi)國人不愛排隊的習(xí)慣，讓小編一度十分困擾和幾近失控。不敢說這是普遍現(xiàn)象，僅從遭遇幾率看，我們確實有待進步。

“黑五”的真正意義

不記得是從哪一年開始，亞馬遜一類的電商平臺突然間就主導(dǎo)了市場定價權(quán)，致使傳統(tǒng)實體零售商一個接一個演繹出了一波至今仍在延續(xù)的倒閉潮。而08年的金融危機更是讓這波倒閉潮達到極致，讓“囊中羞澀”的美國人開始重視起在平日里節(jié)省，進而更加鞏固了電商在零售產(chǎn)業(yè)中的地位。

雖然，電商代表的是未來，并也在2005年成功定義了鼓勵網(wǎng)絡(luò)消費的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（這才是所謂的美國“雙11”），但“黑五”這個傳承了八十多年的傳統(tǒng)卻仍然有著不可動搖意義——有點像中國人的“除夕”，“黑五”堪稱美國零售業(yè)的“春節(jié)”，是每年為期一個月的“年終銷售旺季”的帷幕，是所有零售商都不會也不敢錯過的機會，一些零售商全年80%的業(yè)績幾乎就押寶在了這一個月的表現(xiàn)上。

圖：“網(wǎng)絡(luò)星期一”從2010年開始超越“黑色星期五”成為全年單日消費最高的日子

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