耐克重返亞馬遜是否有點(diǎn)太晚了？

耐克（Nike）在多年前退出亞馬遜平臺后，正重返該平臺。

此舉似乎是出于耐克想要重奪其在跑鞋領(lǐng)域曾經(jīng)的主導(dǎo)地位。然而，他們重新進(jìn)入的市場格局與其離開時的局面截然不同。

在耐克退出亞馬遜平臺期間，體量較小、更專業(yè)的品牌抓住了機(jī)會，在跑鞋領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。HOKA、Brooks 和 New Balance 等品牌不僅填補(bǔ)了耐克留下的空白，而且蓬勃發(fā)展，建立了忠實的客戶群，并在這個利潤豐厚的細(xì)分市場中占據(jù)了強(qiáng)勢地位。【大賣憑借跑鞋殺回亞馬遜！6月11日亞馬遜賣家峰會，直擊廈門鞋服產(chǎn)業(yè)帶，現(xiàn)場對接工廠資源，與大賣探討布局與經(jīng)驗策略！點(diǎn)擊報名】

一、運(yùn)動鞋戰(zhàn)場

運(yùn)動鞋市場代表著科技、時尚與健康的迷人交匯。這是一個以持續(xù)創(chuàng)新為特征的領(lǐng)域，各大公司競相開發(fā)適合各種活動和偏好的運(yùn)動鞋。這種功能性與時尚風(fēng)格的結(jié)合，使其成為零售業(yè)最具活力和競爭力的產(chǎn)品類別之一。

對于專業(yè)的跑步者來說，鞋履不僅僅是一件配飾，更是影響其運(yùn)動表現(xiàn)、舒適度和傷病預(yù)防的必備裝備。這一消費(fèi)群體因其獨(dú)特的購買習(xí)慣而顯得尤為重要：專業(yè)的跑步者通常每年購買2-3雙跑鞋，這使得跑鞋本質(zhì)上是一種具有可靠重復(fù)購買模式的消耗品。

此外，一旦找到適合自己的鞋子，跑步者往往會對品牌產(chǎn)生忠誠度。這種忠誠度因素使得在這一類別中占據(jù)市場份額尤為重要，因為它通常意味著建立長期的客戶關(guān)系，而非一次性購買。

二、市場份額的變化：贏家和輸家

Smartscout對過去 12 個月的分析顯示，亞馬遜跑鞋類別的市場份額發(fā)生了巨大變化：

New Balance：憑借注重性能的產(chǎn)品穩(wěn)步前進(jìn)

Altra Running：憑借零落差、貼合腳型的設(shè)計贏得忠實擁躉

On：這個瑞士品牌憑借其獨(dú)特的云狀緩沖技術(shù)取得了重大進(jìn)展,相反，一些老牌品牌卻失去了市場

Saucony：盡管擁有跑步傳統(tǒng)，但仍在努力保持相關(guān)性

Brooks Running：雖然仍占據(jù)著令人印象深刻的 26% 的市場份額，但也經(jīng)歷了一些下滑

Under Armour：未能將其在其他運(yùn)動類別的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為跑步運(yùn)動

Adidas：盡管在全球都有鞋類業(yè)務(wù)，但地位仍在下降

Nike：昔日的行業(yè)領(lǐng)袖持續(xù)下滑

ASICS ：曾經(jīng)的跑步專家，如今面臨重大挑戰(zhàn)

三、HOKA現(xiàn)象

HOKA 值得在本次分析中特別關(guān)注。他們的迅猛發(fā)展代表了該類別中最令人印象深刻的增長故事之一。HOKA 以其獨(dú)特的極致緩震和獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計而聞名，在亞馬遜購物者中引起了強(qiáng)烈共鳴。

海外非常多跑步者證明了 HOKA 產(chǎn)品的吸引力。它們將舒適性、性能和獨(dú)特的設(shè)計相結(jié)合，打造出一款在競爭激烈的市場中脫穎而出的產(chǎn)品。該品牌已成功從專業(yè)跑步商店轉(zhuǎn)型為主流品牌，而亞馬遜是其擴(kuò)張的關(guān)鍵渠道。

四、廣告投資缺口

這一市場轉(zhuǎn)變的一個顯著特征是廣告投入的差異。盡管占據(jù)約8%的市場份額，耐克經(jīng)銷商的廣告支出卻不到該品類廣告總支出的4%。這種投資不足反映了第三方賣家模式的一個根本挑戰(zhàn)：經(jīng)銷商很少有動力或資源像品牌本身一樣投入到品牌建設(shè)中。

與之形成鮮明對比的是，Brooks、ASICS和New Balance合計占據(jù)了亞馬遜跑鞋品類廣告支出的50%以上。這筆巨額投資表明了他們對平臺的投入，并可能對其持續(xù)成功做出重大貢獻(xiàn)。

五、品牌的關(guān)鍵要點(diǎn)

耐克重返亞馬遜，為電商生態(tài)系統(tǒng)中的品牌提供了幾個重要的經(jīng)驗教訓(xùn)：

六、亞馬遜跑步鞋的未來

HOKA非凡的增長軌跡引發(fā)了人們對其可持續(xù)性發(fā)展的質(zhì)疑——他們能否保持這種勢頭，還是最終會觸及天花板？目前，美國消費(fèi)者對該品牌的熱情顯而易見，這幾乎出乎意料。

對于耐克而言，重返亞馬遜既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。這家運(yùn)動服裝巨頭能否利用其巨大的品牌資產(chǎn)和資源，重新奪回跑步領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位？菲爾·奈特對跑步的熱情會再次成為公司戰(zhàn)略的核心嗎？

這些問題的答案將在未來數(shù)月乃至數(shù)年內(nèi)揭曉，但有一點(diǎn)是肯定的：運(yùn)動鞋市場的競爭格局將繼續(xù)快速演變，而亞馬遜將成為品牌爭奪霸主地位的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

七、中國體育用品出海

李寧2024年宣布“聯(lián)姻”紅杉中國，以待敲開海外市場的大門。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）