5個(gè)大佬激辯2025跨境電商：從關(guān)稅、AI 到線下渠道的突圍策略

2024年，卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷供應(yīng)鏈幾乎成為整個(gè)跨境電商行業(yè)的共識(shí)。站在2025年的開端，跨境出海同樣風(fēng)高浪急，尤其特朗普關(guān)稅大戰(zhàn)來勢洶洶。

雨果跨境特別邀請(qǐng)5位行業(yè)大咖圍繞品牌全球化的趨勢與洞察，對(duì)中國企業(yè)將要面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，展開了一場深度對(duì)話。【關(guān)稅重壓之下，亞馬遜賣家如何破局？3月13日，亞馬遜品牌出海與亞馬遜全球物流專場活動(dòng)，將帶來2025年的破局與增長，點(diǎn)此此處立即報(bào)名 】

對(duì)話主持人：信宸資本管理合伙人信躍升

對(duì)話嘉賓： 1、2010年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Christopher A. Pissarides教授

2、跨境電商20年資深從業(yè)者廖新輝

3、千岸科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官何定

4、Teamson集團(tuán)亞太高級(jí)商務(wù)總監(jiān)Christine Shen

以下為對(duì)話實(shí)錄（略有刪減）：

1、 如何選擇市場方向？

信躍升：大多中國品牌出海第一站會(huì)選擇美國市場，但是現(xiàn)在的美國市場面臨諸多政治、經(jīng)濟(jì)上的挑戰(zhàn)，那么在市場多元化的情況下，諸位在2025年會(huì)重點(diǎn)聚焦哪個(gè)市場？

Christopher A. Pissarides：我會(huì)選擇歐洲市場。美國市場在大環(huán)境上，政治挑戰(zhàn)要比經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)大很多，而中國企業(yè)很擅長競爭，在歐洲市場的貿(mào)易增速也很快，盡管歐洲市場在經(jīng)濟(jì)方面的監(jiān)管比較嚴(yán)格，但是我認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)要比應(yīng)對(duì)政治挑戰(zhàn)容易得多。

廖新輝：我會(huì)把重點(diǎn)放在發(fā)展中國家，像南美、中東這些有成長空間的市場，盡量避開充滿不確定性因素的歐美市場。

何定：從做品牌的角度來看，我認(rèn)為全球品牌高地還是在歐美，如果更加聚焦的話，我選擇美國市場。雖說美國有政治政策上的挑戰(zhàn)，但是美國畢竟是全球最大的單一市場，出海品牌可以盡量淡化來源國是中國的印象，打造全球化品牌。

現(xiàn)如今供應(yīng)鏈也在向多元化發(fā)展，比如逐漸向東南亞、歐洲、墨西哥這些市場分散，如果特朗普上臺(tái)之后的關(guān)稅政策非常猛烈，可以從供應(yīng)鏈的角度去應(yīng)對(duì)。

Christine Shen：發(fā)展中國家確實(shí)是成長比較顯著的市場，不過大多品牌還是無法拋棄美國這個(gè)最大的消費(fèi)國。特朗普上臺(tái)，也不會(huì)產(chǎn)生特別多的影響因素，因?yàn)槊绹且粋€(gè)以消費(fèi)形態(tài)文化為主導(dǎo)的國家，就算關(guān)稅政策有變化，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在消費(fèi)力上還會(huì)有顯著增長。至于大幅度增長的市場，我覺得拉丁美洲是一個(gè)值得關(guān)注的重點(diǎn)方向。

2、 如何看待TikTok禁令以及關(guān)稅政策變化？

信躍升：最近跨境行業(yè)有兩個(gè)比較熱議的話題，一個(gè)是TikTok用戶涌入小紅書，一個(gè)是特朗普上臺(tái)后的關(guān)稅政策變化。大家是如何看待這兩個(gè)話題？跨境電商行業(yè)會(huì)出現(xiàn)哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

Christopher A. Pissarides：TikTok處于一個(gè)開放市場里，我們可以找到它的替代品，尤其是當(dāng)出現(xiàn)禁令時(shí)，并不會(huì)變得不利，我們不需要過度擔(dān)心。

Christine Shen：這兩個(gè)話題其實(shí)也從側(cè)面印證了目前線上渠道面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)很多，我們可以考慮把線上的流量導(dǎo)入線下，賦能品牌打造線下渠道的知名度，畢竟生意最終是要面向大眾的，邁入線下渠道或許可以分得更大的利潤。

何定：TikTok目前確實(shí)受到不可控的政治因素影響，流量轉(zhuǎn)移其實(shí)是消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，對(duì)于賣家來說，只能去布局其他平臺(tái)。我在小紅書渠道也有運(yùn)營，之前主要針對(duì)國內(nèi)市場，現(xiàn)在看起來有機(jī)會(huì)向國際化渠道轉(zhuǎn)變。

作為品牌賣家，這幾年我們?cè)谙朕k法降低亞馬遜收入占比，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展。2024年千岸科技在線下渠道的布局也取得了一定的成果，我們希望進(jìn)入更多線下市場，這也是應(yīng)對(duì)單一渠道遇到困難的辦法。

廖新輝：何總在垂直領(lǐng)域做到極致，代表的是產(chǎn)品模型的水準(zhǔn)，我是在全世界各個(gè)國家、渠道和平臺(tái)去做，代表的是渠道模型上的水平。

應(yīng)對(duì)不確定性最好的策略就是考慮各種不確定性，避免各種“黑天鵝”事件。我剛剛提到布局南美等發(fā)展中國家，就是策略的一部分，同樣的精力肯定要優(yōu)先部署確定性相對(duì)高一點(diǎn)的國家和市場。即使大家的商業(yè)模式不一樣，但是不論是做產(chǎn)品模型還是做渠道模型，都可以往這方面考慮。比如千岸科技有那么多好的產(chǎn)品，在全渠道布局下，可以把這些好的產(chǎn)品運(yùn)到全世界各個(gè)角落。

三、布局線下渠道會(huì)是一個(gè)趨勢嗎？

信躍升：大多跨境電商公司都是從線上起家，但是近幾年也有品牌在布局線下渠道，這會(huì)是一個(gè)新的趨勢嗎？

廖新輝：我的生意邏輯是不碰線下市場。

第一，我認(rèn)為線下市場在被蠶食，是逆趨勢的；第二，我的管理理念是所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都在一個(gè)可控的數(shù)字化系統(tǒng)中，生意一旦進(jìn)入傳統(tǒng)的線下渠道，就會(huì)被時(shí)間和空間鎖定，這都不是我擅長的，所以我寧愿避開它。

如果說一個(gè)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域里有無限高的天花板，線下渠道求上門來做，就是另外一回事了。

Christine Shen：線下渠道確實(shí)如廖總所說，是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。Teamson集團(tuán)里有一個(gè)VC Model，就是東西在線上銷售時(shí)，怎么說服買手?jǐn)U大線下銷售規(guī)模，之后結(jié)合產(chǎn)品銷量以及品牌的市場影響力，再進(jìn)入線下渠道。線上和線下完全是兩碼事，以量體來說，線下很值得繼續(xù)觀察和探討。

廖新輝：我補(bǔ)充一下，首先，是因?yàn)槲也欢€下市場，所以對(duì)這個(gè)渠道敬而遠(yuǎn)之；其次，不論是線下的B2B還是B2C，具有很多非結(jié)構(gòu)化的環(huán)節(jié)，一旦和客戶面對(duì)面交流，我并不擅長。所以在選擇一個(gè)市場之前，我建議大家先預(yù)估一下自己的能力。

當(dāng)有了一個(gè)涇渭分明的界限后，其實(shí)可以和線下渠道合作，傳統(tǒng)線下批發(fā)的老板想要電商化時(shí)，雙方也可以合作聯(lián)營。

Christopher A. Pissarides：關(guān)于線上線下渠道的擴(kuò)張問題，我覺得線下市場正在下沉，確實(shí)是一個(gè)可能比線上更大的市場。但是大多時(shí)候我們不想登上一艘下沉的船，甚至想阻止它的下沉。

四、企業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)怎么做？

信躍升：從宏觀趨勢上看，大多跨境電商企業(yè)都在不斷升級(jí)。在2025年最新的全球經(jīng)濟(jì)形勢下，有哪些企業(yè)會(huì)脫穎而出？企業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)該怎么做？核心點(diǎn)有哪些？

廖新輝：這個(gè)話題太大了。我認(rèn)為，時(shí)勢和潮流都可以造英雄。從三波浪潮里找，一定有佼佼者。

第一波是以渠道模型為主的賣家，這是1.0版本出海時(shí)代的那批人，至今他們?cè)谌蚋鱾€(gè)電商渠道都有很高的滲透率，這些形形態(tài)態(tài)跨越中西方文化的賣家已經(jīng)進(jìn)入到各個(gè)領(lǐng)域。

第二波是在垂直領(lǐng)域深耕的公司，他們不一定是體量最大的，但是一定是單個(gè)類目下排名第一的，這類公司將會(huì)如雨后春筍一樣出現(xiàn)。

重點(diǎn)在第三波企業(yè)里，即把渠道、產(chǎn)品、營銷都控制好，用產(chǎn)品創(chuàng)造話題和流量。這方面最值得敬佩的是特斯拉和小米，沒有什么亂七八糟的營銷，產(chǎn)品就是流量，把產(chǎn)品做到極致，成為全球的話題中心。

何定：確實(shí)是這樣。我覺得行業(yè)里有三個(gè)類型的公司會(huì)顯現(xiàn)實(shí)力。

第一個(gè)是鋪貨型、渠道型公司。

第二是專注做產(chǎn)品和品牌的公司，產(chǎn)品靠品牌拉伸，品牌靠產(chǎn)品支撐，同時(shí)會(huì)利用各個(gè)渠道的能力進(jìn)行銷售。

第三種是服務(wù)商公司。服務(wù)商公司各種各樣，其中很大一個(gè)類型就是流量的提供者和營銷者，對(duì)于做產(chǎn)品和品牌的公司，這種能力非常重要。類似TikTok、YouTube和Instagram這樣觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，品牌方和用戶本身都會(huì)在這些渠道進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，等到用戶之間的產(chǎn)品內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌方時(shí)，我認(rèn)為一個(gè)有影響力的品牌就誕生了。

Christine Shen：在升級(jí)時(shí)，我認(rèn)為最核心的是品牌的DNA能否觸達(dá)消費(fèi)者需求。不管是提供產(chǎn)品還是服務(wù)，打造品牌以及在眾多品牌中獨(dú)樹一幟，這是一個(gè)重要目標(biāo)，當(dāng)這個(gè)目標(biāo)達(dá)成后才能進(jìn)入到下一個(gè)階段。

Christopher A.Pissarides：打造一個(gè)全球品牌是一個(gè)宏偉的目標(biāo)，需要一步一步拆解腳踏實(shí)地去做，比如借助KOL的力量，為品牌知名度背書。

像剛才提到的安克創(chuàng)新，已經(jīng)打響了品牌知名度，并成為蘋果配件的替代選項(xiàng)。瑞幸咖啡也是一個(gè)典型的品牌營銷案例，我們?cè)谘芯堪咐龝r(shí)要看是什么促成這個(gè)品牌成功，在嘗試復(fù)制時(shí)，又該如何學(xué)習(xí)。

五、如何利用AI賺更多的錢？

信躍升：近兩年，跨境電商行業(yè)開始全面擁抱AI技術(shù)，來助力品牌全球化發(fā)展。但是AI技術(shù)是否真的有效？我們又該如何利用AI技術(shù)賺到更多的錢？

Christine Shen：從跨境電商平臺(tái)的現(xiàn)狀來看，AI最大的輔助是找到關(guān)鍵詞、進(jìn)行圖片優(yōu)化以及觸達(dá)潛在消費(fèi)者。但是也要切記，AI終究是一個(gè)大數(shù)據(jù)中心，我們要學(xué)會(huì)主導(dǎo)AI，而不是讓AI主導(dǎo)我們。

何定：不同派別的賣家利用AI技術(shù)時(shí)是不一樣的。像廖總這樣的渠道型賣家非常講究效率，AI就能很快起到作用。舉一個(gè)例子，我們一年上幾十個(gè)產(chǎn)品，廖總可能上幾十萬個(gè)產(chǎn)品，數(shù)量級(jí)差是一萬倍，所以對(duì)于大賣型賣家，AI會(huì)在圖片處理、產(chǎn)品描述甚至是找供應(yīng)商等環(huán)節(jié)上起作用。

千岸科技目前也有一個(gè)AI團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)適用的范疇是客服服務(wù)，AI自動(dòng)生成郵件，人工審批后再發(fā)出去，省略掉客服寫郵件的過程。另一個(gè)探索的領(lǐng)域是用戶洞察，我們之前在這一塊會(huì)投入很多的精力，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有好幾個(gè)人對(duì)目標(biāo)市場做大量的用戶洞察，使用AI技術(shù)可能會(huì)幫助我們提高效率。

AI能不能幫助我們更好打廣告，也是我在思考的問題，尚未有定論，還在探索中。我認(rèn)為AI在未來5到10年會(huì)有一個(gè)巨大的進(jìn)步，現(xiàn)在還沒看到它的厲害之處，但是會(huì)做好充分的準(zhǔn)備。

廖新輝：關(guān)于AI技術(shù)我有兩個(gè)體會(huì)。

第一個(gè)是從量變到質(zhì)變。不能僅依靠AI解決一攬子問題，但是可以把問題一個(gè)一個(gè)解決好。我們目前對(duì)AI的應(yīng)用就是在一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，大面積使用的前提是擁抱它，積極進(jìn)行量變。

第二個(gè)是在使用AI之前一定要搭建起自己的體系。第一層是人工，第二層是自動(dòng)化設(shè)定規(guī)劃，第三層是不用設(shè)定規(guī)則，自學(xué)習(xí)，像特斯拉自動(dòng)化駕駛那樣。

Christopher A. Pissarides：我們正處于一個(gè)不斷發(fā)展的行業(yè)，有無限的可能性，在全球化的范圍內(nèi)，人工智能絕對(duì)是必不可少的領(lǐng)域。在數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)信息等方面都可以借助AI的力量，忽視AI就是拒絕掉很大的發(fā)展前景，我們需要利用AI向前邁進(jìn)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）