圖片來源：SocialBook

如果你已經(jīng)有一個掃地機器人品牌了，你還會在智能清潔賽道繼續(xù)創(chuàng)業(yè)另起爐灶嗎？

科沃斯Ecovacs創(chuàng)始人錢東奇給出了自己的答案，是的。2018年Tineco成立，這是一個專注洗地機的品牌。

從功能的角度出發(fā)，Tineco和母公司科沃斯做的事情并沒有什么不同，都是室內(nèi)清潔的解決方案之一。這也是很多科沃斯股東以及管理層的看法——沒有必要重新創(chuàng)立一個新的品牌去做同一件事。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

但錢東奇的看法卻截然不同，他認為掃地機器人是一個專注“懶人經(jīng)濟”的產(chǎn)品，和洗地機的目標客群完全不同。正所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，讓不少人覺得繁重、無趣且痛苦的家務(wù)，在另一些人看來卻是可以解壓、治愈且充滿收獲感的良方。

因此，對生活有更高追求的“精致人群”成為了Tineco的目標客群。而這也是為什么Tineco自創(chuàng)立之初就是國內(nèi)、海外兩手抓的品牌。并在經(jīng)過6年的成長后，在全球市場上取得了巨大進展。

根據(jù)科沃斯2023年的財報顯示，Tineco的整體營收已經(jīng)來到了72.7億元，同比增長5.24%，其中海外市場是重要的增量來源。

如此亮眼的成績自然來源于產(chǎn)品和營銷的完美組合，但本文將聚焦于Tineco的海外營銷策略，重點探討并分析Tineco是如何在公共場域打開聲勢、鞏固影響力并搭建品牌心智的全過程。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

既然是一個面向“精致人群”的品牌，Tineco在海外的精力主要集中在北美和西歐。這兩個發(fā)達地區(qū)的消費者不僅有更強的消費能力，而且也更容易接受“品牌”的概念，和由此帶來的溢價。

不過這類優(yōu)質(zhì)客戶是用過好產(chǎn)品、見過好東西的。因此，對于洗地機這樣一個用于滿足高頻清潔需求的耐用品來說，想要得到她們的認可并不簡單。

這時候我們就能看到Tineco營銷策略的高明之處了，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，Tineco通過PR和紅人構(gòu)建出了一套完善的推廣體系，實現(xiàn)了品牌知名度、勢能和實際銷量的雙增長。

01 注重線下宣發(fā)，讓新品錦上添花

Tineco脫胎于科沃斯集團，這使得團隊的工業(yè)設(shè)計實力非常強勁。品牌旗下的拳頭產(chǎn)品Floor One系列和Pure one系列拿下了從美國IDEA 2022設(shè)計大獎、CES 2022 科技創(chuàng)新獎到德國IF 2023產(chǎn)品設(shè)計大獎、2023 Reddot獎等在內(nèi)的多項全球工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的榮譽。

盡管近幾年來，消費者對這些大賽的意見越來越多，但對于品牌面向的大多數(shù)歐美用戶來說，這些高大上的頭銜，其意義并不僅僅只局限于噱頭，最重要的是證明了這個來自中國的品牌，能夠設(shè)計出符合西方生活的產(chǎn)品。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

除了在專業(yè)的設(shè)計領(lǐng)域取得突破外，Tineco還大量合作了海外的垂類媒體。雖然家居雜志在國內(nèi)已經(jīng)快要銷聲匿跡了，但在海外尤其是歐洲地區(qū)卻仍然有不少讀者，因此有一定的合作收益，而這正是Tineco愿意合作它們的主要動因。

基于這樣的方式，品牌得到了從美國家居雜志《好家園 Better Homes & Gardens》到英國《Which？》雜志；從德國科技之家《TechnikZuHause》到法國科技媒體《數(shù)字 LesNumeriques》的推薦。

圖片來源：Tineco官網(wǎng)

Tineco的產(chǎn)品是面向精致人群的，這類人群的受教育程度都不低，在短視頻大行其道的當下，他們?nèi)匀粨碛虚L內(nèi)容的閱讀能力。

因此，借助這些跨語種、多領(lǐng)域的媒體合作，Tineco得到了交叉式的權(quán)威背書，品牌的知名度和銷量都得到了可觀的提升。

02 社媒紅人合作，確立品牌高端定位

作為一個面向“精致人群”的品牌，盡管Tineco有精致的設(shè)計、可靠的質(zhì)量以及不算低的價格。但想要確立高端定位，且讓大眾從認知轉(zhuǎn)變?yōu)檎J可，則還需要更為關(guān)鍵的一環(huán)——用戶背書。

無論何種形式，品牌自己發(fā)布的內(nèi)容總是帶有距離感的，因此借助社媒紅人的影響力可以讓品牌以更自然的方式觸達目標用戶。

Tineco目前只在四個海外主流的社媒平臺上有運營動作，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)和實際效果最好的卻是Instagram。這很容易理解，畢竟該平臺的內(nèi)容風格以及用戶構(gòu)成都和Tineco有較大程度的重合。

而且，Instagram上豐富的紅人資源也足以滿足品牌的營銷需要。

圖片來源：Instagram

Elsa和Fanny是一對來自法國的同性夫妻，她們共同經(jīng)營著一個全網(wǎng)賬號zoubras，主要就是分享平時的日常生活以及一些同性生活的演繹。除了這個賬號之外，她們還出版了一套以兩人生活為靈感的兒童繪本，并且銷量還不錯。

因此，介于她們的獨特身份屬性，在其擁有的23.6萬粉絲中，先鋒、時髦的都市女性占比很大，這和Tineco的“精致人群”畫像有較高的重合度。

在具體的合作內(nèi)容，Elsa和Fanny采用了劇情演繹的表現(xiàn)方式。Elsa為了能給還未回家的Fanny一個驚喜，在自家的地板上用粉筆畫了一幅畫。但當Fanny回家時，她雖然很感動但卻更關(guān)心地板的清理問題。

就這樣，Elsa在鏡頭中順勢拿起了Tineco，并在很短的時間內(nèi)完成了清理，在視頻的最后，Elsa還放出了產(chǎn)品的細節(jié)。

圖片來源：Instagram

最終，該條合作視頻收獲了8471次點贊、157條評論，數(shù)據(jù)反饋還是非常不錯的。此外，從評論區(qū)的留言就能看到，該紅人的粉絲對視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品給予了很不錯的評價。

氛圍正面的評論區(qū)配合著紅人在帖文簡介處留下的Coupon Code和購買鏈接，本次合作帶來的轉(zhuǎn)化肯定是超預期了的，畢竟這是一條專為法國用戶策劃并制作的推廣視頻。

在SocialBook看來，Tineco和zoubras的合作是很有代表性的。

一方面，Tineco在選擇意向紅人時，并不僅僅只考慮粉絲數(shù)這樣的初級指標，而是深入剖析紅人的粉絲構(gòu)成、社會屬性以及獨特點；另一方面，相比較于直接粗暴的“賣瓜式營銷”，Tineco更在意從內(nèi)容入手，結(jié)合實際場景來自然地展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，進而對暫時沒有需求的用戶完成心智種草，并配合優(yōu)惠信息和購買鏈接一舉拿下有實際需求的猶豫客戶。

通過使用SocialBook的【競品監(jiān)聽】功能，我們發(fā)現(xiàn)了Tineco合作的紅人數(shù)量接近四位數(shù)，這個龐大的數(shù)字證明了紅人營銷對品牌出海的實際幫助。不僅如此，品牌合作的紅人幾乎都集中在腰尾部，合作這類紅人不僅可以控制預算成本，還能跑出非常亮眼的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

圖片來源：SocialBook

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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