關(guān)稅新政解讀⑥：在全新貿(mào)易背景形勢下的定價策略與運營調(diào)整

近期，美國T86政策變動的持續(xù)波動引發(fā)了跨境賣家的廣泛關(guān)注。T86關(guān)稅新政的每一次相關(guān)調(diào)整，都如同在跨境電商的湖面上投下一顆巨石，激起層層漣漪，影響著從供應(yīng)鏈到銷售終端的每一個環(huán)節(jié)。

從依賴小包直郵的中小賣家，到布局海外倉的大型企業(yè)，無不在密切關(guān)注政策走向，并積極探尋應(yīng)對之道。雨果跨境對話鯨奇悅動創(chuàng)始人彭惠琳Angela，深入剖析T86關(guān)稅政策風(fēng)波的細(xì)節(jié)與影響，探討跨境電商賣家在全新貿(mào)易背景形勢下的定價策略、運營調(diào)整以及未來發(fā)展方向，以期為跨境行業(yè)從業(yè)者提供有價值的參考與借鑒。2月24日，T86風(fēng)波應(yīng)對閉門研討會將落地深圳，【點擊此處】報名，即可獲取最新應(yīng)對策略！

以下為對話內(nèi)容（經(jīng)雨果跨境編輯）：

雨果跨境：您對T86政策有多少了解？具體細(xì)節(jié)如何？為何會持續(xù)反轉(zhuǎn)？

彭惠琳Angela：T86政策的直接影響是對小3C（即小型消費電子產(chǎn)品）或者主要依靠小包直郵到美國的跨境電商賣家群體。

在整個跨境電商行業(yè)中，依賴小包直郵的賣家占比一直相當(dāng)大。尤其在國內(nèi)市場，福建和廣東的賣家可能較多，包括浙江義烏等跨境電商公司，很多都是通過這種方式將自己的產(chǎn)品出口到美國，并相應(yīng)地通過政策享受到了一波紅利。這波紅利，我們享受了將近9年之久，在此過程中，整個中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)品出海具有顯著優(yōu)勢。

同時，我認(rèn)為在未來1到2個月內(nèi)可能會出現(xiàn)新政策。至于新政策是否會對中國跨境電商、尤其是偏中小件產(chǎn)品造成很大沖擊，我個人相對悲觀。我們知道美國這次給到的“壓力測試”和快速的政策變化，是基于大量商品囤積在美國港口，美國海關(guān)突然面臨非常大的工作壓力，商品的件數(shù)目前囤積量已經(jīng)過百萬件。在這些數(shù)據(jù)面前，美國政府迅速放寬政策，這是對他們系統(tǒng)的檢測，也是金融經(jīng)濟(jì)、股市以及跨境電商行業(yè)產(chǎn)生了影響，是一波明顯的壓力測試。我相信美國新政府領(lǐng)導(dǎo)會基于這次的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，量身定制新政策。

目前我們已知的是，國內(nèi)跨境電商賣家可能還有1-2個月時間的緩沖和調(diào)整。同時，基于美國近20年的地緣政治因素，這次的政策變動很可能會引發(fā)歐盟的政策跟進(jìn)。根據(jù)我在英國留學(xué)的觀察發(fā)現(xiàn)，無論是脫歐后的英國，還是歐盟整體，都愿意跟隨美國的政治和經(jīng)濟(jì)決策。美國對包括加拿大、墨西哥和中國在內(nèi)的所有地緣政治決策產(chǎn)生影響后，尤其是歐盟，幾乎是會團(tuán)體式跟進(jìn)。

我們最近聽到一些信息，例如歐洲和歐盟可能會取消對中國出口商品的免稅政策，并且在一些商品上會根據(jù)美國增長后的關(guān)稅，進(jìn)行加關(guān)稅調(diào)整。我們可以考慮到，不僅美國賣家遇到了阻礙，在歐洲市場長期從事電商的，無論是以獨立站為主、還是以亞馬遜或者其他電商線上平臺的賣家群體，只要是從中國出口的商品，也都會受到整體限制。

我們當(dāng)前看到來自中國香港或者中國大陸的快遞包裹可能會受到限制，未來有可能直接一刀切到中國出口的商品。因此，這個事情也很有可能會產(chǎn)生全球化的影響。

雨果跨境：剛才您也提到，未來1-2個月可能會出現(xiàn)新的政策變化，未來政策變化可能會有哪幾種走向和情況？

彭惠琳Angela：我認(rèn)為第一種相對樂觀的情況是：美國政府恢復(fù)了針對中國小包裹（價值低于800美元）的“最低限度”免稅門檻，我認(rèn)為這相對樂觀。

同時相對悲觀的是，我剛才提到未來中國出口的商品可能會受到明顯限制，可能需要加征關(guān)稅，因為關(guān)稅比例非常重要。

對于一些中小商品而言，例如義烏的許多商品在面臨加關(guān)稅后，如果將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，那么意味著中國的商品和供應(yīng)鏈，許多基礎(chǔ)供應(yīng)鏈出海的商品將失去原有的競爭優(yōu)勢。美國消費者可能會轉(zhuǎn)而購買本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，這是必然的——消費者是趨利的。因此在這一階段可能會直接影響到中低價值的產(chǎn)品，尤其是剛需產(chǎn)品。消費者的選擇轉(zhuǎn)向美國國內(nèi)市場幾乎是不可避免的。

那更不好的預(yù)測是，對于整個來自中國的商品，對方可能會量身定制不同的行業(yè)、價格區(qū)間的產(chǎn)品，例如科技類的智能家電、3C科技等，制定出對每個行業(yè)的關(guān)稅。

我們需要考慮這個問題，目前我們可以左右的東西比較少，只能調(diào)整自己。我認(rèn)為這兩種情況下，最終導(dǎo)致中國的產(chǎn)品必須提高自己的市場價值。

雨果跨境：如何計算T86取消之后的稅費成本，不同品類的稅費算法是否存在差異？

彭惠琳Angela：我建議在自己作為賣家的情況下，要去拆分主要商品的銷售區(qū)域。以美國本土為例，我們可能會考慮到美西、美東以及各個州之間的新政策出臺之后進(jìn)行細(xì)分。同時對于所有跨境電商從業(yè)者而言，我們需要計算細(xì)賬，從投遞到抵達(dá)美國海關(guān)需要交納的稅費。稅費可以參考T86政策剛出臺時美國關(guān)稅的增加額度，導(dǎo)致快遞企業(yè)和公司增加每單人工操作費用等費用。

每個美國各州的運營成本和對消費商品收取的費率完全不同，所以我認(rèn)為可以集中計算銷售排名靠前的美國各個州政府所需要納稅的程度。目前的情況是賣家整體成本各方面都有所提升。

雨果跨境：賣家如何通過成本核算優(yōu)化定價策略？

彭惠琳Angela：我們在進(jìn)行品牌化運營，在這個階段，我們也在積累獨立的消費者和銷售數(shù)據(jù)。在面臨這個問題時，我們也第一時間將其帶入自己的層面，探討如何解決這個問題。

我們的商品與許多賣家相似，在整個貨盤中有一個金字塔類型。金字塔底端價格相對較低，不會達(dá)到四五百美元以上，而是以幾十美元或者兩百美元以內(nèi)的商品作為銷售占比較多的產(chǎn)品。

我建議在此基礎(chǔ)上，尤其是單價偏低的產(chǎn)品，首先需要考慮賣貨渠道。以亞馬遜為例，我們可能先核算前期從出廠到整個銷售運營成本，例如出廠含稅價格、頭程物流、尾程倉儲、一件代發(fā)以及可能存在退貨問題和新品推廣。在亞馬遜，新品推廣可能會遇到運營層面上需要花費的營銷費用，再攤到每一筆訂單上可能會占比多少，這就是要考慮到的營銷成本。

例如在某社媒平臺方面，我們需要核算給達(dá)人、廣告投放以及銷售面臨的退貨問題。在政策沒有影響的情況下，我們也會采用這種計算方式。在T86政策生效之后，如果未來美國針對不同行業(yè)，例如帶電或者不帶電銷售的產(chǎn)品，制定了更細(xì)分的政策。我們還需要核算產(chǎn)品是否在關(guān)稅增加的基礎(chǔ)上對應(yīng)原來的市場定位。

當(dāng)我們的產(chǎn)品受到關(guān)稅影響后，例如原本售價150美金的產(chǎn)品，在加征關(guān)稅后價格上漲到170-180美金，我們需要考慮消費者是否愿意為增加的價值支付額外的費用。如果消費者認(rèn)為增加的關(guān)稅使得產(chǎn)品性價比降低，不再愿意為原有價值買單，那么我們可能需要重新考慮品牌、產(chǎn)品以及市場定位和人群定位。

在價格定位方面，如果產(chǎn)品本身具有高價值，例如寵物帶電家用產(chǎn)品，其貨值和銷售價值可能達(dá)到四、五百美金甚至更高，那么在這個價格區(qū)間內(nèi)，二、三十美金與四、五十美金的關(guān)稅漲幅可能不足以影響銷售。然而，對于一百美金或以下的產(chǎn)品，當(dāng)成本突然增加時，消費者是否買單將成為關(guān)鍵問題。因此，我們需要在考慮原有經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上，加上消費成本和關(guān)稅成本，再定位消費者是否能夠支付。

如果產(chǎn)品價格上漲后，消費者無法承受關(guān)稅帶來的價格壓力，我們可能需要先在營銷層面改變定位，進(jìn)而影響產(chǎn)品定位。產(chǎn)品本身是影響銷售的關(guān)鍵因素，而銷售層面的營銷策略只能影響銷售行為，無法動搖產(chǎn)品的根基。

為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位，我們建議大家將過往的經(jīng)營成本加上每個州執(zhí)行的T86政策影響下的所有細(xì)分成本計算完畢之后，再進(jìn)行重新定位。如果產(chǎn)品能夠定位到目標(biāo)人群，那么關(guān)稅的影響可能不大。但如果產(chǎn)品已經(jīng)超出目標(biāo)人群愿意支付的價格，我們可能需要考慮更換賽道、重新選擇產(chǎn)品或進(jìn)行新品研發(fā)。

在制定核價策略時，我們必須考慮整體經(jīng)營成本，特別是在平臺經(jīng)營時。我們需要考慮去年同一產(chǎn)品在平臺上的最低價格，以及今年平臺是否希望我們在大促期間保持全年最低價格，將影響我們的盈虧狀況和是否愿意承受關(guān)稅帶來的成本上漲。

此外，我們也需要注意到一些與關(guān)稅相關(guān)的物流和政策問題。例如，有人詢問是否可以通過中國澳門或中國臺灣省進(jìn)行貨物轉(zhuǎn)運，以避免關(guān)稅。然而，這種做法可能存在風(fēng)險，因為政策可能針對中國主體，包括中國香港地區(qū)。

因此，我們建議大家選擇中國周邊較為友好的國家進(jìn)行中轉(zhuǎn)。

同時，我們也需要注意到一些國際物流公司已經(jīng)開始提供從越南、老撾等國家出口的服務(wù)，并準(zhǔn)備了工廠資質(zhì)。這是一個積極的信號，表明在中下游的努力下，相應(yīng)的政策下一定會有對策。

最后，關(guān)于一些已經(jīng)交納了處理費和預(yù)收稅的朋友詢問是否可以退還的問題，我們認(rèn)為可以退出。但需要仔細(xì)甄別相關(guān)公司，建議讓他們先工作再付款，以降低損失。

雨果跨境：新政策對FBA賣家的影響大嗎？

彭惠琳Angela：由于亞馬遜FBA是屬于美國電商平臺的一部分，且主要經(jīng)營本土運輸，因此我們對其的擔(dān)心程度并不高。美國政府不至于傷害到美國本土企業(yè)的核心利益。

雨果跨境：中國賣家其實非常關(guān)注如何降低稅費成本，并且需要在合規(guī)前提下完成。彭總對此有何建議？

彭惠琳Angela：首先是貨源地問題，需要等待新政策具體實施后，它是否會進(jìn)展到我們剛才探討的最悲觀的情況？如果它不是貨源地，這個問題相對容易解決。如果政策上升到貨源地，有些行業(yè)可以立即轉(zhuǎn)向。以保健品行業(yè)為例，其賽道在美國具有市場基礎(chǔ)和需求基礎(chǔ)，并且認(rèn)知到位，消費者非常愿意購買這些高消耗品。

一旦這個政策出臺，會加速這些行業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)有很多之前從事保健品的頭部企業(yè)，或者在美國有資源和市場資源的賣家，他們會借用美國本土工廠的資質(zhì)，例如FDA的資質(zhì)、FDA對食品的要求，更快速地在美國本土生產(chǎn)和運輸，整體費用在國內(nèi)可能協(xié)同配合。美國人的思維方式有很大差異，尤其是保健品行業(yè)，它在美國本土生產(chǎn)后，優(yōu)勢會更明顯，美國人對于進(jìn)入嘴巴里的食物，更希望本土生產(chǎn)，而不是從中國來。因此有些行業(yè)可能很快轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，包括一些賣家，他們會尋找美國本土工廠進(jìn)行生產(chǎn)，利用他們的資質(zhì)快速出貨，然后開始新的生意。對于中國賣家而言，可能并非做品牌化，而是過去依靠選品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢制作性價比產(chǎn)品。這時候需要重新更換賽道，例如一些低成本的日用品，如果再加上關(guān)稅，中國賣家與美國國內(nèi)生產(chǎn)的本土品牌沒有任何價格優(yōu)勢，我們肯定會涉及到這部分用戶市場。我建議賣家快速調(diào)整價格，如果發(fā)現(xiàn)定價和市場不匹配，可能已經(jīng)失掉了優(yōu)勢，那么應(yīng)該盡快更換賽道，清理原來的貨物，能清則清，考慮新賽道制作新選品策略，快速沿用以前的經(jīng)驗做這件事情。然而對于賣家而言，更換賽道并不容易實現(xiàn)。

雨果跨境：從短期角度來看，賣家應(yīng)該如何調(diào)整？

彭惠琳Angela：我認(rèn)為有一類賣家能夠符合變化，通過大量數(shù)據(jù)選擇不斷上架新品。因此對于這一類運營商家而言，調(diào)轉(zhuǎn)船頭這件事情符合他們做生意的邏輯。

雨果跨境：從長期的角度來看，賣家應(yīng)該如何做好準(zhǔn)備以及面對市場變化？

彭惠琳Angela：對于鋪貨賣家，我認(rèn)為影響可能僅在選品上進(jìn)行調(diào)整，主要是成本變化。對于選品而言，鋪貨賣家通常沒有太大難度，他們本身就有大量選品。一個店鋪可能有上百個SKU，他們會不斷更迭新品，用最擅長的推廣方式快速上新品，因此我認(rèn)為這類賣家影響并不大。

對于品牌化賣家而言，品牌的生命一定是產(chǎn)品，每個產(chǎn)品體現(xiàn)品牌對于整個消費者群體的價值，用價值換取銷售收益。在這個層面上，我建議品牌賣家在產(chǎn)品研發(fā)上更加需要投入，在投入之前需要明確是否服務(wù)于人群。如果服務(wù)于這個人群，他們的消費能力是否可以接受價格上漲？如果價值能兌換關(guān)稅加征，我們會面臨價格上漲的問題，消費者仍然愿意買單。

還有一類賣家夾在中間，既不是品牌賣家，也不是長期以大量選品鋪貨，他們根本不關(guān)心是否只能做這一個賽道，什么賽道都能做的鋪貨賣家。“中間賣家”可能深耕的領(lǐng)域較窄，過于垂直某一兩個行業(yè)。如果這一兩個行業(yè)本身的產(chǎn)品銷售價格就在三、四十美金，這時候?qū)嶋H上受到的挑戰(zhàn)會比較大，因為你可能沒有更多好的方向可以快速的選擇。所以我建議這一類賣家用我們剛才討論的話題的辦法，判斷好風(fēng)險，判斷自己是否要馬上清貨，然后去選擇。如果是馬上清貨，那意味著我這個賽道我不能做了，我是否有別的資源能夠支撐我跨到別的行業(yè)去做賽道的產(chǎn)品。

雨果跨境：取消T86關(guān)稅豁免是否利好海外倉？

彭惠琳Angela：取消T86免稅政策，實際上對每個行業(yè)的從業(yè)服務(wù)人員都會產(chǎn)生影響，尤其是服務(wù)行業(yè)的每一個架構(gòu)和政策的新變化，都會帶來人員架構(gòu)和團(tuán)隊成本的上漲。

對于海外倉而言，他們似乎“因禍得?！?。例如，今天我剛準(zhǔn)備加收20美金的一筆單筆操作費用，現(xiàn)在不用加收了，我的客戶也開心地繼續(xù)給我發(fā)貨，這肯定不會影響到其原有的業(yè)務(wù)。對于海外倉而言，他們與我們面臨的是一樣的問題。一旦有了新的政策，特別是如果出臺更加收緊的政策，他們也會面臨人員成本上漲的問題。因此，這段時間他們需要考慮風(fēng)險?？傮w而言，一般海外倉都能承受這些變化，但最終成本還是會轉(zhuǎn)嫁到我們身上。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）

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