流量無限，利潤稀缺：解析非洲電商創(chuàng)業(yè)的70%虧損現(xiàn)象

在全球社交媒體格局中，非洲以僅占用戶總數(shù) 8% 的體量創(chuàng)造了巨大的“時間奇跡”。

根據(jù) Statista 市場研究報告，全球約有 51.7 億社交媒體用戶，其中非洲約占 3.84 億，僅占全球社交媒體用戶的 8% 左右，但是，肯尼亞人均每日社交媒體使用時長高達 3 小時 43 分鐘，全球排名第一，南非、尼日利亞人均每天在社交媒體上花費也均超過 3 小時。

由于年輕人口占比高、正規(guī)就業(yè)機會有限，非洲網(wǎng)紅經(jīng)濟為商家?guī)砹饲八从械牧髁考t利。然而，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，這些高流量未能充分轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

對于嗅到機遇的跨境電商玩家來說，非洲是一片亟待深耕的藍海，但也隱藏著巨大的挑戰(zhàn)。

一、刷短視頻時間最長

2020 年 3 月，來自塞內(nèi)加爾的 Khaby Lame 被一家工廠被解雇后，開始將大量時間投入到拍攝短視頻中，諷刺那些復(fù)雜且毫無理由的“生活竅門”。

他在 TikTok 上開玩笑說：“當你可以做得更簡單，為什么要做得復(fù)雜呢？”并用他標志性的手勢——雙手掌心朝上，再加上會心的微笑和睜大的眼睛，給出自己的簡單解決辦法。

目前，Khaby Lame 在 TikTok 上擁有 1.628 億粉絲，位居全球第一。根據(jù)《福布斯》報道，在 2022 年 6 月至 2023 年 9 月期間，他賺取了約 1650 萬美元。

Khaby Lame 的成功是過去幾年 TikTok 在非洲迅速發(fā)展的一個縮影。根據(jù) GeoPoll 報告， TikTok 已成為非洲增長最快的社交媒體平臺之一，活躍用戶率達 60%，領(lǐng)先于 Instagram 和 X，僅次于 Facebook。

目前，非洲幾乎也是全球使用社交媒體時間最長的地區(qū)。Voronoi 數(shù)據(jù)顯示，肯尼亞人均每天在社交媒體上花費 3 小時 43 分鐘，位居全球社交媒體使用時間排行榜首位；南非、尼日利亞社交媒體參與度也很高，人均每天在社交媒體上花費均超過 3 小時，在全球社交媒體使用時間排行榜分別位列第二和第五。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

為什么非洲是使用社交媒體時間最長的地區(qū)？

一方面，非洲年輕人多，70% 以上的人口年齡在 30 歲以下。據(jù)《紐約時報》報道，非洲大陸的平均年齡為 19 歲，世界人口最多的國家印度的平均年齡為 28 歲，中國和美國的平均年齡為 38 歲。到 2050 年，全球超過三分之一的年輕人將生活在非洲。

另一方面，非洲年輕人正規(guī)就業(yè)機會有限，很多年輕人都想當網(wǎng)紅。據(jù)了解，非洲只有不到 20％ 的青年從事正規(guī)就業(yè)?？夏醽喅鮿?chuàng)企業(yè) Twiva 就致力于將年輕人和中小企業(yè)連接起來，使年輕人能夠創(chuàng)建網(wǎng)店、營銷產(chǎn)品并賺取收入——年輕人在 Twiva 上注冊成為網(wǎng)紅，Twiva 將網(wǎng)紅與符合其受眾的中小微企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行匹配。

《2024 年南非網(wǎng)紅基準報告》顯示，所有網(wǎng)紅層級的靜態(tài)內(nèi)容平均每篇帖子成本為 4354 蘭特（1693人民幣），視頻平均每篇帖子成本為 7335 蘭特（2853人民幣）。而且，非洲人民對營銷內(nèi)容參與率非常高。南非的平均參與率為 3.39%，是全球基準 1.49% 的兩倍多。

短視頻等社交媒體的繁榮，讓網(wǎng)紅營銷在非洲快速發(fā)展，也讓大家看到了在非洲做社交電商的潛力。

二、有流量，無閉環(huán)

事實上，社交媒體的普及已經(jīng)推動了非洲社交電商的快速擴張。

以肯尼亞為例，最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，49% 的肯尼亞人通過 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook 和 Twitter 等社交媒體平臺購物。

全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會 GSMA 調(diào)研顯示，社交商務(wù)在非洲的電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，60% 的微型企業(yè)、49% 的小型企業(yè)和 33% 的中型企業(yè)專門使用社交媒體服務(wù)進行在線銷售，而不是使用在線市場和自己的網(wǎng)站。

生活在南非的跨境電商老板黃約瑟告訴「增長工場」，他親身經(jīng)歷了一款冷門產(chǎn)品在 TikTok 的意外走紅與賣爆。

“當時，有一個素人博主拿著一款麥克風(fēng)說了一段當?shù)卣Z言，這則短視頻拍在 TikTok 突然走紅，結(jié)果三天內(nèi)整個市場的庫存被搶購一空，價格也翻了兩三倍?！秉S約瑟說，這款麥克風(fēng)原本是賣了兩三年都無人問津的壓箱底產(chǎn)品，沒想到因為一條短視頻意外爆紅，瞬間賣到斷貨。更夸張的是，斷貨后還有人通過空運持續(xù)補貨再售。

但值得注意的是，目前，TikTok 沒有在非洲開通小黃車電商閉環(huán)，短視頻爆火后，還需要引流到 WhatsApp 等渠道售賣。

比如非洲本地網(wǎng)紅 @shiquo4 最近一年非?；?，她在當?shù)厥袌鲩_設(shè)了一個檔口，并嘗試通過短視頻和直播推銷產(chǎn)品，目前在 TikTok 已經(jīng)有 93 萬粉絲。但由于缺乏“小黃車”購物功能，無法直接實現(xiàn)帶貨。因此，她不得不做了一個網(wǎng)站，將直播流量引導(dǎo)至網(wǎng)站，通過網(wǎng)站完成下單并履約。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從技術(shù)角度來看，直播作為一種更有效率的信息交互手段，發(fā)展起來是必然的。而非洲人本身具有強烈的社交屬性，也為直播電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。但目前的問題在于，電商、直播、達人生態(tài)等在非洲均不成熟，轉(zhuǎn)化機制也未完善，所以還有很長的路要走。

中非跨境支付公司 Pyxis 星匯 CEO April 告訴「增長工場」，非洲達人還處于收廣告費的階段，沒有帶貨的意識和意愿，也不愿意承擔(dān)幫商家賣貨的風(fēng)險。

國內(nèi)需要通過投流來獲取流量，且流量成本較高，但在非洲市場，流量并不是問題，只要去做直播，就會有很多自然流量。April 團隊曾用沒有粉絲的素人賬號嘗試在辦公室直播，隨意聊一些內(nèi)容講講產(chǎn)品，1個小時就有千次觀看。但是，如何將流量有效轉(zhuǎn)化為銷售是一個難題。

“TikTok 遲遲未在非洲開通小黃車，或許也是基于現(xiàn)實考量。目前，電商賣家的數(shù)量有限，即便引入中國賣家，也將面臨物流和支付體系尚不成熟的困境，而這些問題的根源最終歸結(jié)于當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的不足。”April 說。

三、非洲電商是否值得入局？

即使基礎(chǔ)設(shè)施不足，非洲市場也已經(jīng)被跨境賣家盯上。

原因在于，非洲流量好、毛利高。黃約瑟告訴「增長工場」，在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達 40 多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經(jīng)開始考察南非的物流與市場機會。

多位主做非洲市場的跨境商家告訴「增長工場」，目前非洲是被很多人忽略的藍海市場，雖然非洲人民的消費較歐美弱一個量級，但是非洲人口基數(shù)大，市場基數(shù)大，成長空間大，目前平臺有流量、缺賣家、缺商品，尤其缺少瞄準非洲中產(chǎn)階級的產(chǎn)品。

于是，電商平臺也相繼進入非洲市場。

2020 年，Shein 進入南非市場，2023 年 8 月，Shein 超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非 Google Play 下載次數(shù)最多的購物類應(yīng)用。

今年 1 月，Temu 也登陸南非市場，11 月，Temu 又進入非洲尼日利亞市場。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用戶下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。

今年 5 月，亞馬遜南非站點上線，提供當日送達和次日送達服務(wù)，并設(shè)有 3000 多個取貨點。據(jù)了解，購物者的第一個訂單將獲得免費送貨服務(wù)，隨后訂單金額超過 500 蘭特的訂單將獲得免費送貨服務(wù)。

但是，從盈利角度來看，非洲電商距離成熟還有很長的路要走。Disrupt Africa 報告顯示，非洲只有不到 30% 的電商初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)了盈利。然而，盈利能力的缺乏并不僅限于初創(chuàng)企業(yè)，非洲大陸許多最大的電商公司 Jumia 在運營十多年后仍未盈利，僅靠風(fēng)險投資家或母公司的注資生存。

盈利難題依然在于基礎(chǔ)設(shè)施的不足。任何電子商務(wù)網(wǎng)站的成功都取決于其物流能力。非洲物流基礎(chǔ)設(shè)施（公路、鐵路、港口）不發(fā)達，郵政服務(wù)不可靠，運輸和關(guān)稅成本高昂，這些都是非洲電子商務(wù)盈利能力面臨的挑戰(zhàn)。

在歐洲，主要城市之間的平均距離為 1300 公里，而在非洲則為 4100 公里。波士頓咨詢集團（BCG）估計，歐洲將貨物運輸?shù)绞袌龅某杀敬蠹s占生產(chǎn)成本的 90%，而在非洲，這一比例則高達 320%。

April 告訴「增長工場」，盡管不少公司在非洲電商基礎(chǔ)設(shè)施方面進行了投資，特別是倉儲物流領(lǐng)域，但大多數(shù)公司仍處于過苦日子的階段?！拔鞣酵顿Y的本地創(chuàng)業(yè)公司往往投入較大，結(jié)果未能持續(xù)；中國公司更加低調(diào)，成本控制較好，但同樣面臨著許多挑戰(zhàn)。”

關(guān)于非洲市場是否值得入局，許多平臺面臨同樣的困惑。雖然未來非洲電商市場肯定會發(fā)展，但目前的方向仍不明確。沒有人能準確預(yù)測它會發(fā)展到什么階段，也沒有清晰的路徑可供參考。

然而，問題在于，如果現(xiàn)在不抓住機會，放一只腳進來，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就會錯失市場位置。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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