流量無限，利潤(rùn)稀缺：解析非洲電商創(chuàng)業(yè)的70%虧損現(xiàn)象

在全球社交媒體格局中，非洲以僅占用戶總數(shù) 8% 的體量創(chuàng)造了巨大的“時(shí)間奇跡”。

根據(jù) Statista 市場(chǎng)研究報(bào)告，全球約有 51.7 億社交媒體用戶，其中非洲約占 3.84 億，僅占全球社交媒體用戶的 8% 左右，但是，肯尼亞人均每日社交媒體使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 3 小時(shí) 43 分鐘，全球排名第一，南非、尼日利亞人均每天在社交媒體上花費(fèi)也均超過 3 小時(shí)。

由于年輕人口占比高、正規(guī)就業(yè)機(jī)會(huì)有限，非洲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為商家?guī)砹饲八从械牧髁考t利。然而，由于電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，這些高流量未能充分轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于嗅到機(jī)遇的跨境電商玩家來說，非洲是一片亟待深耕的藍(lán)海，但也隱藏著巨大的挑戰(zhàn)。

一、刷短視頻時(shí)間最長(zhǎng)

2020 年 3 月，來自塞內(nèi)加爾的 Khaby Lame 被一家工廠被解雇后，開始將大量時(shí)間投入到拍攝短視頻中，諷刺那些復(fù)雜且毫無理由的“生活竅門”。

他在 TikTok 上開玩笑說：“當(dāng)你可以做得更簡(jiǎn)單，為什么要做得復(fù)雜呢？”并用他標(biāo)志性的手勢(shì)——雙手掌心朝上，再加上會(huì)心的微笑和睜大的眼睛，給出自己的簡(jiǎn)單解決辦法。

目前，Khaby Lame 在 TikTok 上擁有 1.628 億粉絲，位居全球第一。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，在 2022 年 6 月至 2023 年 9 月期間，他賺取了約 1650 萬美元。

Khaby Lame 的成功是過去幾年 TikTok 在非洲迅速發(fā)展的一個(gè)縮影。根據(jù) GeoPoll 報(bào)告， TikTok 已成為非洲增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)之一，活躍用戶率達(dá) 60%，領(lǐng)先于 Instagram 和 X，僅次于 Facebook。

目前，非洲幾乎也是全球使用社交媒體時(shí)間最長(zhǎng)的地區(qū)。Voronoi 數(shù)據(jù)顯示，肯尼亞人均每天在社交媒體上花費(fèi) 3 小時(shí) 43 分鐘，位居全球社交媒體使用時(shí)間排行榜首位；南非、尼日利亞社交媒體參與度也很高，人均每天在社交媒體上花費(fèi)均超過 3 小時(shí)，在全球社交媒體使用時(shí)間排行榜分別位列第二和第五。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

為什么非洲是使用社交媒體時(shí)間最長(zhǎng)的地區(qū)？

一方面，非洲年輕人多，70% 以上的人口年齡在 30 歲以下。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，非洲大陸的平均年齡為 19 歲，世界人口最多的國(guó)家印度的平均年齡為 28 歲，中國(guó)和美國(guó)的平均年齡為 38 歲。到 2050 年，全球超過三分之一的年輕人將生活在非洲。

另一方面，非洲年輕人正規(guī)就業(yè)機(jī)會(huì)有限，很多年輕人都想當(dāng)網(wǎng)紅。據(jù)了解，非洲只有不到 20％ 的青年從事正規(guī)就業(yè)?？夏醽喅鮿?chuàng)企業(yè) Twiva 就致力于將年輕人和中小企業(yè)連接起來，使年輕人能夠創(chuàng)建網(wǎng)店、營(yíng)銷產(chǎn)品并賺取收入——年輕人在 Twiva 上注冊(cè)成為網(wǎng)紅，Twiva 將網(wǎng)紅與符合其受眾的中小微企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行匹配。

《2024 年南非網(wǎng)紅基準(zhǔn)報(bào)告》顯示，所有網(wǎng)紅層級(jí)的靜態(tài)內(nèi)容平均每篇帖子成本為 4354 蘭特（1693人民幣），視頻平均每篇帖子成本為 7335 蘭特（2853人民幣）。而且，非洲人民對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容參與率非常高。南非的平均參與率為 3.39%，是全球基準(zhǔn) 1.49% 的兩倍多。

短視頻等社交媒體的繁榮，讓網(wǎng)紅營(yíng)銷在非洲快速發(fā)展，也讓大家看到了在非洲做社交電商的潛力。

二、有流量，無閉環(huán)

事實(shí)上，社交媒體的普及已經(jīng)推動(dòng)了非洲社交電商的快速擴(kuò)張。

以肯尼亞為例，最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，49% 的肯尼亞人通過 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook 和 Twitter 等社交媒體平臺(tái)購(gòu)物。

全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì) GSMA 調(diào)研顯示，社交商務(wù)在非洲的電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，60% 的微型企業(yè)、49% 的小型企業(yè)和 33% 的中型企業(yè)專門使用社交媒體服務(wù)進(jìn)行在線銷售，而不是使用在線市場(chǎng)和自己的網(wǎng)站。

生活在南非的跨境電商老板黃約瑟告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，他親身經(jīng)歷了一款冷門產(chǎn)品在 TikTok 的意外走紅與賣爆。

“當(dāng)時(shí)，有一個(gè)素人博主拿著一款麥克風(fēng)說了一段當(dāng)?shù)卣Z言，這則短視頻拍在 TikTok 突然走紅，結(jié)果三天內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的庫存被搶購(gòu)一空，價(jià)格也翻了兩三倍?！秉S約瑟說，這款麥克風(fēng)原本是賣了兩三年都無人問津的壓箱底產(chǎn)品，沒想到因?yàn)橐粭l短視頻意外爆紅，瞬間賣到斷貨。更夸張的是，斷貨后還有人通過空運(yùn)持續(xù)補(bǔ)貨再售。

但值得注意的是，目前，TikTok 沒有在非洲開通小黃車電商閉環(huán)，短視頻爆火后，還需要引流到 WhatsApp 等渠道售賣。

比如非洲本地網(wǎng)紅 @shiquo4 最近一年非常火，她在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開設(shè)了一個(gè)檔口，并嘗試通過短視頻和直播推銷產(chǎn)品，目前在 TikTok 已經(jīng)有 93 萬粉絲。但由于缺乏“小黃車”購(gòu)物功能，無法直接實(shí)現(xiàn)帶貨。因此，她不得不做了一個(gè)網(wǎng)站，將直播流量引導(dǎo)至網(wǎng)站，通過網(wǎng)站完成下單并履約。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從技術(shù)角度來看，直播作為一種更有效率的信息交互手段，發(fā)展起來是必然的。而非洲人本身具有強(qiáng)烈的社交屬性，也為直播電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。但目前的問題在于，電商、直播、達(dá)人生態(tài)等在非洲均不成熟，轉(zhuǎn)化機(jī)制也未完善，所以還有很長(zhǎng)的路要走。

中非跨境支付公司 Pyxis 星匯 CEO April 告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，非洲達(dá)人還處于收廣告費(fèi)的階段，沒有帶貨的意識(shí)和意愿，也不愿意承擔(dān)幫商家賣貨的風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)需要通過投流來獲取流量，且流量成本較高，但在非洲市場(chǎng)，流量并不是問題，只要去做直播，就會(huì)有很多自然流量。April 團(tuán)隊(duì)曾用沒有粉絲的素人賬號(hào)嘗試在辦公室直播，隨意聊一些內(nèi)容講講產(chǎn)品，1個(gè)小時(shí)就有千次觀看。但是，如何將流量有效轉(zhuǎn)化為銷售是一個(gè)難題。

“TikTok 遲遲未在非洲開通小黃車，或許也是基于現(xiàn)實(shí)考量。目前，電商賣家的數(shù)量有限，即便引入中國(guó)賣家，也將面臨物流和支付體系尚不成熟的困境，而這些問題的根源最終歸結(jié)于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的不足。”April 說。

三、非洲電商是否值得入局？

即使基礎(chǔ)設(shè)施不足，非洲市場(chǎng)也已經(jīng)被跨境賣家盯上。

原因在于，非洲流量好、毛利高。黃約瑟告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達(dá) 40 多倍，單次點(diǎn)擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經(jīng)開始考察南非的物流與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

多位主做非洲市場(chǎng)的跨境商家告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，目前非洲是被很多人忽略的藍(lán)海市場(chǎng)，雖然非洲人民的消費(fèi)較歐美弱一個(gè)量級(jí)，但是非洲人口基數(shù)大，市場(chǎng)基數(shù)大，成長(zhǎng)空間大，目前平臺(tái)有流量、缺賣家、缺商品，尤其缺少瞄準(zhǔn)非洲中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品。

于是，電商平臺(tái)也相繼進(jìn)入非洲市場(chǎng)。

2020 年，Shein 進(jìn)入南非市場(chǎng)，2023 年 8 月，Shein 超越美國(guó)零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非 Google Play 下載次數(shù)最多的購(gòu)物類應(yīng)用。

今年 1 月，Temu 也登陸南非市場(chǎng)，11 月，Temu 又進(jìn)入非洲尼日利亞市場(chǎng)。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用戶下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。

今年 5 月，亞馬遜南非站點(diǎn)上線，提供當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)服務(wù)，并設(shè)有 3000 多個(gè)取貨點(diǎn)。據(jù)了解，購(gòu)物者的第一個(gè)訂單將獲得免費(fèi)送貨服務(wù)，隨后訂單金額超過 500 蘭特的訂單將獲得免費(fèi)送貨服務(wù)。

但是，從盈利角度來看，非洲電商距離成熟還有很長(zhǎng)的路要走。Disrupt Africa 報(bào)告顯示，非洲只有不到 30% 的電商初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利。然而，盈利能力的缺乏并不僅限于初創(chuàng)企業(yè)，非洲大陸許多最大的電商公司 Jumia 在運(yùn)營(yíng)十多年后仍未盈利，僅靠風(fēng)險(xiǎn)投資家或母公司的注資生存。

盈利難題依然在于基礎(chǔ)設(shè)施的不足。任何電子商務(wù)網(wǎng)站的成功都取決于其物流能力。非洲物流基礎(chǔ)設(shè)施（公路、鐵路、港口）不發(fā)達(dá)，郵政服務(wù)不可靠，運(yùn)輸和關(guān)稅成本高昂，這些都是非洲電子商務(wù)盈利能力面臨的挑戰(zhàn)。

在歐洲，主要城市之間的平均距離為 1300 公里，而在非洲則為 4100 公里。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）估計(jì)，歐洲將貨物運(yùn)輸?shù)绞袌?chǎng)的成本大約占生產(chǎn)成本的 90%，而在非洲，這一比例則高達(dá) 320%。

April 告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，盡管不少公司在非洲電商基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行了投資，特別是倉儲(chǔ)物流領(lǐng)域，但大多數(shù)公司仍處于過苦日子的階段?！拔鞣酵顿Y的本地創(chuàng)業(yè)公司往往投入較大，結(jié)果未能持續(xù)；中國(guó)公司更加低調(diào)，成本控制較好，但同樣面臨著許多挑戰(zhàn)。”

關(guān)于非洲市場(chǎng)是否值得入局，許多平臺(tái)面臨同樣的困惑。雖然未來非洲電商市場(chǎng)肯定會(huì)發(fā)展，但目前的方向仍不明確。沒有人能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)它會(huì)發(fā)展到什么階段，也沒有清晰的路徑可供參考。

然而，問題在于，如果現(xiàn)在不抓住機(jī)會(huì)，放一只腳進(jìn)來，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)位置。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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