亞馬遜新品牌彎道超車(chē)！EarFun如何在巨頭林立的音頻賽道，躍升德國(guó)Top2？

在海外音頻市場(chǎng)中，既有索尼、JBL等國(guó)際品牌屹立不倒，也有無(wú)數(shù)主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的白牌擠上牌桌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新品牌想突出重圍，究竟該上探溢價(jià)高的高端市場(chǎng)，還是下沉銷(xiāo)量大的低端市場(chǎng)，這或許是許多品牌在初創(chuàng)期面臨的決定性十字路。

在亞馬遜誕生的新銳音頻品牌EarFun的選擇是——中端市場(chǎng)。2018年切入中端耳機(jī)賽道后，EarFun在短短幾年時(shí)間穩(wěn)居亞馬遜歐洲市場(chǎng)耳機(jī)品類(lèi)的第二梯隊(duì)，躋身德國(guó)市場(chǎng)耳機(jī)品牌第二。

圖源：EarFun

EarFun的崛起，是亞馬遜新品牌彎道超車(chē)實(shí)現(xiàn)逆襲的一個(gè)縮影。其實(shí)，獨(dú)身走在品牌化道路上，EarFun也經(jīng)歷了不少困惑和難點(diǎn)，如供應(yīng)鏈端，大廠合作不上，小工廠又存在品控及供貨風(fēng)險(xiǎn)；運(yùn)營(yíng)端，如何在新市場(chǎng)打響品牌名聲，也充滿挑戰(zhàn)……

事實(shí)上，作為初創(chuàng)品牌，EarFun既需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)齊各項(xiàng)短板，將自身優(yōu)勢(shì)最大化，也要從全局視角來(lái)跟進(jìn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要同時(shí)將品牌自身優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩者結(jié)合，從而不斷找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。正是抱著類(lèi)似想法，今年3月，EarFun簽約了亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”。

合作期間，EarFun在業(yè)務(wù)規(guī)模和全球化拓展方面都獲得不小的提升。比如，加入亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”項(xiàng)目后，EarFun銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)42%，更成功拓展了印度、中東、澳洲等新興站點(diǎn)，增加歐洲站點(diǎn)的布局，加速了品牌的成長(zhǎng)和國(guó)際化進(jìn)程。

在亞馬遜平臺(tái)上，EarFun究竟是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)脫穎而出？如何進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額？又是如何在更多市場(chǎng)占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)先地位？日前，億邦動(dòng)力與EarFun創(chuàng)始人兼CEOWhite進(jìn)行了對(duì)話，探索EarFun品牌崛起的背后故事，以及亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”在其中扮演的角色。

01

洞察用戶需求

打造物超所值的卓越產(chǎn)品

2018年，出于對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，從事十余年音頻技術(shù)工程師的White，創(chuàng)立耳機(jī)品牌EarFun，并在成立初期便同步進(jìn)軍了亞馬遜。

“最初，品牌優(yōu)先考慮的是如何存活下來(lái)，特別是音頻賽道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，品牌能夠存活下來(lái)就已經(jīng)是勝利?！盬hite解釋EarFun選擇中端定位的原因。在他看來(lái)，高端市場(chǎng)中，許多對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的初創(chuàng)品牌，最后都銷(xiāo)聲匿跡了。而進(jìn)入低端市場(chǎng)，初創(chuàng)品牌也難以企及白牌的成本優(yōu)勢(shì)。因此市場(chǎng)規(guī)模小但壟斷程度不高的中端市場(chǎng)就成了EarFun的首選。

圖源：EarFun

在消費(fèi)電子賽道，產(chǎn)品力作為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基石。而消費(fèi)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求的真實(shí)洞察，這不僅需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)，還需要精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像分析，為打磨產(chǎn)品提供優(yōu)化的準(zhǔn)確維度。

通過(guò)亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”提供的深度消費(fèi)者洞察，EarFun從年齡、收入、性別和消費(fèi)習(xí)慣等維度，進(jìn)一步將用戶畫(huà)像明晰為青中年商務(wù)男性，而他們對(duì)音頻產(chǎn)品的核心需求是高音質(zhì)，清晰通話，長(zhǎng)續(xù)航和舒適佩戴。滿足用戶需求正是EarFun產(chǎn)品的核心與靈魂。以舒適佩戴需求為例，相比于亞洲人，歐美人身材較為高大，因而，由音頻工程師和市場(chǎng)專家組成的EarFun團(tuán)隊(duì)，會(huì)不斷反復(fù)測(cè)試佩戴設(shè)計(jì)的舒適性，直到調(diào)整到最優(yōu)體驗(yàn)。

以消費(fèi)者需求為指引，EarFun將產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯總結(jié)為好音質(zhì)、新技術(shù)、好品質(zhì)、好設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格這五方面，從而打造物超所值的產(chǎn)品。正如EarFun曾推出的一款產(chǎn)品EarFunAirPro3，內(nèi)部搭載高通QCC3072芯片，支持aptXAdaptive自適應(yīng)音頻，帶來(lái)低功耗、高音質(zhì)的無(wú)線音頻。尤其是，該款產(chǎn)品售價(jià)80美元以下，性能和使用體驗(yàn)感卻遠(yuǎn)超同價(jià)位的產(chǎn)品。

“極致的產(chǎn)品就是品牌，我們想要給所有愛(ài)好音樂(lè)的耳朵，帶來(lái)最好的聽(tīng)覺(jué)盛宴?！盬hite如是說(shuō)。憑借產(chǎn)品時(shí)尚的設(shè)計(jì)和出色的音質(zhì)，EarFun品牌成為許多消費(fèi)者心里耳機(jī)的第一品牌，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為EarFun的產(chǎn)品堪比價(jià)格翻兩倍的大牌產(chǎn)品。

02

抓住潛力市場(chǎng)賽道

一躍成為德國(guó)Top2耳機(jī)品牌

站在商家視角，借助亞馬遜全球開(kāi)店，可以打破與消費(fèi)者之間的千萬(wàn)里距離和巨大信息差，也能獲得各種運(yùn)營(yíng)工具和扶持，但這僅僅是跨入跨境電商和打造品牌的大門(mén)。

White自述，商家們常常會(huì)陷入產(chǎn)品研發(fā)和品牌各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，缺乏更深和更廣的經(jīng)營(yíng)性視野去看待生意全局。而亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”官方專屬顧問(wèn)整合已有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)資源，結(jié)合亞馬遜ABA品牌分析工具幫助品牌進(jìn)行深度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，能幫助商家看到市場(chǎng)全貌，從而快速挖掘和把握市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過(guò)亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”官方專屬顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)和針對(duì)性分析，EarFun能夠了解到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求量、增量和競(jìng)爭(zhēng)度，以及目標(biāo)市場(chǎng)平均價(jià)格和價(jià)格帶分布等。

比如，亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”官方專屬顧問(wèn)曾為EarFun分享類(lèi)目整體發(fā)展趨勢(shì)，分析耳機(jī)類(lèi)目的客單價(jià)，給予選品指導(dǎo)。通過(guò)詳細(xì)的類(lèi)目數(shù)據(jù)，專屬顧問(wèn)指出，從去年下半年開(kāi)始，耳機(jī)類(lèi)目產(chǎn)品平均客單價(jià)都在持續(xù)走低，而EarFun產(chǎn)品客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均客單價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，EarFun也從品牌長(zhǎng)期發(fā)展考慮，計(jì)劃將在今年上線50美金以內(nèi)的低客單價(jià)產(chǎn)品，以期覆蓋更廣的消費(fèi)者群體。

圖源：EarFun

對(duì)于成長(zhǎng)階段的品牌來(lái)說(shuō)，洞察市場(chǎng)整體趨勢(shì)至關(guān)重要，這有利于在品牌快速調(diào)整產(chǎn)品和品牌策略，從而提升市場(chǎng)份額。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，搶占先機(jī)是很多初創(chuàng)品牌夢(mèng)寐以求的。

今年，EarFun正是通過(guò)亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”的選品指導(dǎo)服務(wù)發(fā)現(xiàn)，一耳機(jī)細(xì)分品類(lèi)在歐洲市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，屬于市場(chǎng)空白地帶，但EarFun還尚未涉足該細(xì)分品類(lèi)。

在獲知市場(chǎng)機(jī)會(huì)的第一時(shí)間，EarFun決定拓寬單一的產(chǎn)品線，布局耳機(jī)細(xì)分品類(lèi)。經(jīng)過(guò)半年的產(chǎn)品驗(yàn)證，該耳機(jī)產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)取得了非常大的成功，從而EarFun也在成熟站點(diǎn)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，一躍成為德國(guó)市場(chǎng)Top2的耳機(jī)品牌。

“通過(guò)亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)官方專屬顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)分析，我們能很明確地了解，在現(xiàn)有的成熟站點(diǎn)，品牌離設(shè)定目標(biāo)的差距還有多大，以及應(yīng)該補(bǔ)足運(yùn)營(yíng)端還是產(chǎn)品端方面的動(dòng)作，從而進(jìn)一步提高在中端市場(chǎng)的份額?！盬hite表示。

03

把握新市場(chǎng)機(jī)遇

開(kāi)啟全球擴(kuò)張之路

受亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”提供的成功案例與市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察啟發(fā)，EarFun也關(guān)注到新興市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，并透過(guò)官方專屬顧問(wèn)整合的資源扶持，成功達(dá)成業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

目前，EarFun重點(diǎn)布局了美國(guó)、歐洲、日本這些成熟站點(diǎn)的業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展了印度、澳洲、中東等新興站點(diǎn)，通過(guò)多站點(diǎn)布局，既抓住多國(guó)消費(fèi)商機(jī)，獲得更多增長(zhǎng)機(jī)遇，也降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：EarFun

深度洞察全球站點(diǎn)

“亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)幫我們深入了解新站點(diǎn)的市場(chǎng)情況和先行者已經(jīng)跑通的成熟路徑，讓我們看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和方向，加快我們?nèi)蚴袌?chǎng)布局的步伐?！盬hite還表示，在歐洲重點(diǎn)市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，EarFun針對(duì)法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲其他站點(diǎn)也進(jìn)行布局投放，繼續(xù)加大對(duì)成熟市場(chǎng)的投入，同時(shí)也會(huì)關(guān)注部分新興市場(chǎng)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)效益最大化

在拓展新市場(chǎng)時(shí)，EarFun面臨的最大問(wèn)題是品牌知名度不足，難以在短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。而通過(guò)亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”的廣告與促銷(xiāo)指導(dǎo)服務(wù)，EarFun不斷提報(bào)參加新站點(diǎn)PrimeDay、秋季促銷(xiāo)、黑五網(wǎng)一等大促活動(dòng)，以及7天促銷(xiāo)（7-DayDeal）和鎮(zhèn)店之寶（DealoftheDay）等促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠在短期內(nèi)沖擊銷(xiāo)量，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的流量曝光。

除了常規(guī)的亞馬遜站內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”官方專屬顧問(wèn)還能夠整合更多的內(nèi)外部資源，為EarFun爭(zhēng)取到更多的促銷(xiāo)提報(bào)機(jī)會(huì)。

破解跨境物流難題

同時(shí)，EarFun將新站點(diǎn)納入業(yè)務(wù)版圖時(shí)，也會(huì)遇到新興市場(chǎng)物流基建不完善、合作的第三方貨代公司出現(xiàn)各種問(wèn)題的情況。因?yàn)橐纛l產(chǎn)品是快消品，周轉(zhuǎn)快、發(fā)貨量大，因此EarFun非常注重物流成本的控制和時(shí)效的穩(wěn)定性。但此前，EarFun與第三方貨代合作時(shí)，經(jīng)常碰到入倉(cāng)問(wèn)題和爆倉(cāng)的情況。對(duì)此，亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”專屬顧問(wèn)會(huì)專門(mén)給出專業(yè)的物流建議，幫助解決物流問(wèn)題。

實(shí)際上，圍繞賣(mài)家物流與庫(kù)存環(huán)節(jié)，亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”提供有庫(kù)存指標(biāo)報(bào)告回顧和優(yōu)化建議、庫(kù)存健康維護(hù)指導(dǎo)、亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)項(xiàng)目咨詢等服務(wù)。經(jīng)過(guò)亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”官方顧問(wèn)的建議，EarFun進(jìn)一步優(yōu)化了部分站點(diǎn)的物流方案，選擇了使用時(shí)效快、履約穩(wěn)定的亞馬遜跨境承運(yùn)伙伴方案(AmazonSEND)和亞馬遜跨境物流服務(wù)（AGL），極大改善了此前物流問(wèn)題，保證了庫(kù)存正常周轉(zhuǎn)以及物流時(shí)效的穩(wěn)定性。

在加入亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”項(xiàng)目后，無(wú)論是在廣告促銷(xiāo)，還是物流優(yōu)化，又或是選品分析、業(yè)務(wù)拓展、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和品牌打造等各個(gè)方面，White都將亞馬遜“賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)”比作專業(yè)的顧問(wèn)角色，為EarFun提供了系統(tǒng)性的全方位支持，賦能EarFun在亞馬遜平臺(tái)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，搭建品牌護(hù)城河，從而持續(xù)獲得確定性增長(zhǎng)。

“依托亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)提供的定制化、系統(tǒng)性、高時(shí)效、超精準(zhǔn)的官方專屬顧問(wèn)服務(wù)，EarFun在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。未來(lái)，EarFun還將攜手亞馬遜賣(mài)家成長(zhǎng)服務(wù)，向著打造全球化品牌的目標(biāo)前進(jìn)，著力提升品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力，在波濤洶涌的全球市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪?！盬hite表示。

（來(lái)源：亞馬遜）

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