跨境年終大促折扣無(wú)用，利潤(rùn)飛走，賣(mài)家：明年4月開(kāi)始清庫(kù)存……

漫長(zhǎng)的黑五過(guò)后，平臺(tái)發(fā)來(lái)捷報(bào)，賣(mài)家開(kāi)始復(fù)盤(pán)，兩者形成鮮明的對(duì)比。

亞馬遜先一步傳來(lái)捷報(bào)，黑五再破記錄，超60%銷售額來(lái)自第三方賣(mài)家，電子產(chǎn)品、玩具和美妝在美國(guó)最受歡迎。不過(guò)亞馬遜并未公布具體的GMV和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，反倒是給出了幾個(gè)在黑五期間表現(xiàn)不俗的品牌案例。

速賣(mài)通也有好消息。速賣(mài)通在今年黑五流量同比增長(zhǎng)140%，超越TEMU成為英國(guó)人最愛(ài)的黑五購(gòu)物平臺(tái)，這離不開(kāi)速賣(mài)通的大量廣告投入。相比之下，TikTok Shop的戰(zhàn)績(jī)更加詳盡，其在整場(chǎng)大促中支付GMV增長(zhǎng)176%，全托管模式下短視頻GMV增長(zhǎng)195%，直播GMV也增長(zhǎng)174%。

賣(mài)家的復(fù)盤(pán)堪稱2024年的年終大戲，大家不限于對(duì)黑五的銷量、廣告、庫(kù)存、退貨、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行全維度總結(jié)，伴隨而來(lái)的還有“銷量突飛猛進(jìn)、利潤(rùn)奄奄一息”的自嘲，更有不少賣(mài)家稱，旺季已經(jīng)結(jié)束了，做好準(zhǔn)備明年4月開(kāi)始清庫(kù)存……

01：保不住的利潤(rùn)

為什么會(huì)這樣？

我們能看到，今年黑五最顯著的幾個(gè)特點(diǎn)是，戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)、參與平臺(tái)多、折扣力度大，這些放到賣(mài)家身上又是什么情形？

亞馬遜賣(mài)家Jack稱，整個(gè)黑五期間，他都在漲價(jià)保利潤(rùn)還是低價(jià)卷銷量的抉擇中徘徊。最終結(jié)果是，爆單沒(méi)爆單不好說(shuō)，沒(méi)利潤(rùn)是真的。

如果是一錘子買(mǎi)賣(mài)，確實(shí)可以不用擔(dān)心利潤(rùn)，只管在黑五期間沖銷量，所以也有賣(mài)家專門(mén)等到黑五清庫(kù)存。但是Jack稱，利潤(rùn)低其實(shí)就是賠本賺吆喝，白忙活一場(chǎng)，消費(fèi)者看中質(zhì)量下單，就算量小，也比卷低價(jià)更省心，還能提高留存率、拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

有這樣經(jīng)歷的不只是Jack，雨果跨境在交流中發(fā)現(xiàn)，不少賣(mài)家在黑五預(yù)熱期間就開(kāi)始燒廣告預(yù)算，想要搶占第一波流量，但是沒(méi)想到，預(yù)熱的作用并沒(méi)有想象中那么大，燒了大量廣告卻沒(méi)有出單，導(dǎo)致11月的利潤(rùn)還不如10月份，并沒(méi)有感受到黑五的狂歡，只能陪跑。

折扣力度是今年黑五的一大亮點(diǎn)，同時(shí)也是賣(mài)家利潤(rùn)低的另一個(gè)原因。

TEMU有高達(dá)90%的折扣標(biāo)簽，在主頁(yè)上一眼就能看到；SHEIN也在首頁(yè)輪播折扣高達(dá)90%的信息，還有“300k+熱門(mén)商品降價(jià)促銷限時(shí)免費(fèi)送貨”等優(yōu)惠活動(dòng)；速賣(mài)通在折扣之外還有百億補(bǔ)貼；TikTok Shop推出了專屬商品折扣等多種促銷方式；亞馬遜低價(jià)商店更不用說(shuō)，直接5折開(kāi)售。

關(guān)于折扣戰(zhàn)績(jī)，沃爾瑪電商平臺(tái)和Wayfair也發(fā)出了戰(zhàn)報(bào)。Wayfair大促期間共銷售超400萬(wàn)件家具家居產(chǎn)品，Doorbuster促銷商品的日銷提升8倍，而沃爾瑪電商平臺(tái)在整個(gè)旺季，賣(mài)家折扣商品銷量增長(zhǎng)超4倍。

折扣意味著低價(jià)，然而在非大促時(shí)期，在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)價(jià)的情況下，賣(mài)家已經(jīng)把價(jià)格卷到最低了，到黑五時(shí)又該怎么辦？

TEMU商家阿華稱，黑五之前就是普遍的9折活動(dòng)，并不怎么賺錢(qián)，活動(dòng)就不會(huì)有更多折扣了，而且參加活動(dòng)的賣(mài)家也很多，價(jià)格互卷，前端價(jià)格總會(huì)比亞馬遜低，但是后端供貨價(jià)格也得降下去，很多心思都用在降成本上。

“這種情況下，即使是犧牲銷量，也并不想賠本再打折，就算有銷量，也是薄利多銷。我認(rèn)識(shí)的一些賣(mài)家朋友，提報(bào)活動(dòng)的都是清倉(cāng)產(chǎn)品?！盝ack告訴雨果跨境。

所以說(shuō)各大平臺(tái)風(fēng)風(fēng)火火、浩浩蕩蕩推出以及宣傳折扣力度，在賣(mài)家眼中，作用并不大？

阿華想起去年黑五，TEMU上的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么大，銷量爆了幾倍，但是今年呢？“銷量漲幅不大，降價(jià)彈窗卻沒(méi)停過(guò)，一直很焦慮?！彼缡钦f(shuō)。

也正是因?yàn)槿ツ旰谖灞憩F(xiàn)良好，今年不少賣(mài)家備貨過(guò)于激進(jìn)，銷量卻沒(méi)有跟上，打算在2025年上半年的幾個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行清倉(cāng)活動(dòng)。

02：線上、線下的較量從未停息

在線上，賣(mài)家陷入折扣困局，那么站在消費(fèi)者視角上，本來(lái)在年終大促就已經(jīng)挑花了眼，在面對(duì)折扣時(shí)，他們要怎么選？

在華盛頓留學(xué)的佳欣也參加了黑五，她購(gòu)買(mǎi)了幾款電子產(chǎn)品和不少日用品，不過(guò)據(jù)她所說(shuō)，并未發(fā)現(xiàn)今年線上大促有明顯的價(jià)格變化，有的折扣甚至很敷衍，能看得出來(lái)是先漲價(jià)再降價(jià)的，反倒是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的黑五狂歡不亞于線上。

“在黑五倒計(jì)時(shí)幾天時(shí)，就有大型商超開(kāi)始預(yù)熱了，商店的人流量不小，折扣力度和線上相比也差不了多少。在開(kāi)市客，電器的折扣力度最吸引人，一款戴森吹風(fēng)機(jī)禮盒套裝有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，甚至有吸塵器直降200美金?！奔研烙^察到。

賣(mài)家為了利潤(rùn)不愿意提供更大的折扣力度，佳欣沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大促明顯的價(jià)格變化，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也能對(duì)這種現(xiàn)象做出說(shuō)明。

倫敦證券交易所在一份報(bào)告中稱，今年的黑五促銷來(lái)得更早，零售商紛紛提前推出折扣以吸引消費(fèi)者，但是，美國(guó)在線零售的折扣滲透率在11月降至35%，這是自2016年跟蹤該數(shù)據(jù)以來(lái)11月份的最低折扣滲透率。

圖：2019年-2024年11月美國(guó)在線零售的折扣滲透率 數(shù)據(jù)來(lái)源：Centric Market Intelligence

此外，商品的平均折扣率也有所下降，從2023年11月的39%下降至2024年11月的34%。這說(shuō)明，商家在商品打折上更有策略性，開(kāi)始提供有節(jié)制的折扣來(lái)保護(hù)利潤(rùn)率，最終的表現(xiàn)就是像佳欣這樣的消費(fèi)者并未感受到黑五的折扣力度。

但是倫敦證券交易所也指出，專賣(mài)店和百貨商店的折扣力度比較突出，其中，專賣(mài)店的折扣滲透率從去年的57%大幅上升至今年黑五的62%，平均折扣率也上升至 25%，超過(guò)了疫情前的水平。62%這一比例意味著專賣(mài)店中有超過(guò)一半的商品都在打折，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)在線零售的35%折扣滲透率。

百貨商店在黑五的折扣滲透率為59%，較去年的75%大幅下降，說(shuō)明零售商和跨境電商賣(mài)家一樣，開(kāi)始有效管理利潤(rùn)。

上述關(guān)于近幾年黑五折扣數(shù)據(jù)對(duì)比、線上線下折扣數(shù)據(jù)對(duì)比，以及多位跨境電商賣(mài)家在銷量和利潤(rùn)上的抉擇可以看出，為了利潤(rùn)，大家在折扣設(shè)置上更加謹(jǐn)慎，且線上和線下的較量從未停息。

黑五電商銷售每年都在刷新紀(jì)錄，且線下銷售額增長(zhǎng)并不如線上那么強(qiáng)勁、突出，但是線下仍然是消費(fèi)者會(huì)選擇的渠道。

石頭科技在黑五大促期間，清潔類電器銷量高達(dá)45萬(wàn)臺(tái)，就離不開(kāi)其在線上線下的全面布局。尤其是關(guān)于線下渠道布局，石頭科技在進(jìn)入美國(guó)零售市場(chǎng)后，已經(jīng)進(jìn)駐1400多家塔吉特門(mén)店和1000多家百思買(mǎi)門(mén)店，覆蓋全美超700個(gè)城市，市占率穩(wěn)步提升。

在歐洲，由于面臨SHEIN等平臺(tái)帶帶來(lái)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不少零售商開(kāi)始投資實(shí)體店，以刺激線上和線下的消費(fèi)。法國(guó)體育用品品牌迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示，今年已新增約80家門(mén)店，全球門(mén)店總數(shù)已增至約1700家；德國(guó)電商平臺(tái)Zalando已經(jīng)在德國(guó)開(kāi)設(shè)15家實(shí)體店。

一年后的旺季，不出意外的話，平臺(tái)還是會(huì)以超長(zhǎng)的促銷周期來(lái)吸引消費(fèi)者，只是按照倫敦證券交易所發(fā)布的折扣趨勢(shì)來(lái)看，線上可能仍然拼不過(guò)線下，也同樣期待，各大平臺(tái)在發(fā)布戰(zhàn)績(jī)之后，跨境電商賣(mài)家的利潤(rùn)還能保得住。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：清博）