全球授權(quán)商覬覦中國動漫市場，線上成銷售新戰(zhàn)場

隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)由數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益增長轉(zhuǎn)型，動漫企業(yè)在運營策略上也正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心引擎。在8月13日至15日舉辦的第三屆深圳國際品牌授權(quán)及衍生品展覽會上，2015中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)高峰論壇正式發(fā)布了《2015中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。本版對《報告》進行精簡編發(fā)，以期對業(yè)內(nèi)人士有所助益。

世界授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)首次實施的全球調(diào)查顯示，2014年世界品牌授權(quán)市場規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達134億美元，從授權(quán)領(lǐng)域看，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達到1070億美元，占比44%。與此相比，2014年中國品牌授權(quán)市場規(guī)模為61.4億美元、授權(quán)金總額為3.5億美元，在全球品牌授權(quán)市場分占2.5%、2.6%，市場規(guī)模排名全球第六、亞洲第二，僅次于日本的122.0億美元，是第三名韓國14.9億美元市場規(guī)模的4.1倍，飾品、玩具、服裝是中國授權(quán)市場的三大商品品類。

在61.4億美元的市場規(guī)模中，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模為34.2億美元(約合人民幣216億元)，占中國品牌授權(quán)市場的55.6%，占世界動漫品牌授權(quán)市場的3.2%。

中國動漫品牌授權(quán)業(yè)有何特點

中國市場因消費潛力巨大而受到全球授權(quán)業(yè)界的高度重視，美國《授權(quán)》雜志調(diào)研顯示，中國被62%的全球授權(quán)商列為未來重點開拓的市場。就2014年中國動漫品牌授權(quán)市場來看，呈現(xiàn)出以下新特點：

首先，原創(chuàng)力有所增強，原創(chuàng)品牌向多元化發(fā)展。原創(chuàng)力是指動漫企業(yè)對本土動漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等方面，原創(chuàng)力建設(shè)是動漫品牌運營的基礎(chǔ)。從2014年至今，中國動漫品牌原創(chuàng)力呈現(xiàn)出多元化趨勢：一是受眾多元化，以二次元群體為主要對象的《十萬個冷笑話》和以成人群體為主要對象的《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)，改變了國產(chǎn)動漫原先以低幼受眾為主的局面，市場空間不斷拓展；二是題材多元化，除了魔幻、親子、冒險、傳統(tǒng)文化等題材外，如《正義紅師》的軍事科幻題材、《戚繼光》的現(xiàn)實主義英雄題材等也紛紛涌現(xiàn)，豐富了國產(chǎn)動漫的題材庫、類型庫和形象庫；三是作品形態(tài)多元化，除了電視動畫以外，動畫電影、游戲和新媒體動畫，甚至不依靠動漫作品直接推出單體形象的作品形態(tài)，都成為打造原創(chuàng)動漫IP的重要力量。

其次，品牌力逐步提升，國產(chǎn)品牌認(rèn)知度、美譽度增強。品牌力指動漫品牌的知曉度、美譽度和影響力，品牌力建設(shè)是動漫品牌運營的核心。有調(diào)查顯示，《熊出沒》等12個動漫品牌的知曉度超過60%，美譽度排名前10位的動畫品牌全部為國產(chǎn)，在排名前20位的動畫品牌中，則有18個為國產(chǎn)?？梢哉f，以往國產(chǎn)動漫作品多、品牌少的局面正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

再次，運營力創(chuàng)新拓展，企業(yè)運作接軌國際。運營力是指企業(yè)對動漫品牌的商業(yè)運營能力，包括策劃、傳播、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)，運營力建設(shè)是動漫品牌運營的保證。2014年至今，中國動漫品牌運營方式不斷創(chuàng)新，除了以往的“玩具+動漫”模式，又孕育出“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”“科技+動漫”“全觸點IP”等運營思路和理念，如杭州阿優(yōu)文化創(chuàng)意有限公司開發(fā)了一款“阿U兒童機器人”，整合在線教育、視頻課程、動畫片等適合兒童和親子的應(yīng)用，用“科技+動漫”的手段切入智能家庭產(chǎn)品市場，為動漫品牌授權(quán)開辟了新領(lǐng)地。

動漫品牌運營不能只靠經(jīng)驗

雖然近年來中國動漫在原創(chuàng)力方面有所增強，但普遍而言仍較薄弱，這也成為制約中國動漫品牌打造的首要因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是原創(chuàng)的著眼點過于集中在外在符號層面，對形象、劇情如何體現(xiàn)文化內(nèi)涵、正能量價值觀等方面關(guān)注較少，導(dǎo)致一些作品社會效益較差；二是大部分作品仍以模仿歐美日本動漫的內(nèi)容和風(fēng)格為主，沒能將自身民族特色轉(zhuǎn)化為國際語言；三是形象設(shè)計能力仍與國際先進水平有不小差距，限制了本土品牌的市場競爭力。

除了上述文化內(nèi)涵承載量較低之外，我國動漫企業(yè)品牌意識距離品牌力要求也有較大差距。究其原因：一是企業(yè)普遍缺乏成功打造動漫品牌的經(jīng)驗，對動漫品牌營銷理解較為膚淺；二是對動漫品牌的價值定位不清楚，很多企業(yè)盲目建設(shè)全球品牌、長周期品牌和大眾市場品牌，卻沒有匹配相應(yīng)的資源；三是品牌保護意識不強，動漫作品一旦走紅，就盲目提高曝光率、增加授權(quán)領(lǐng)域，過于追求品牌的短期變現(xiàn)，缺乏對品牌長效價值的保護，透支了市場期待，讓品牌的生命周期變短。

目前，國內(nèi)動漫品牌的運營普遍建立在經(jīng)營者經(jīng)驗判斷的基礎(chǔ)上，有的甚至是企業(yè)負(fù)責(zé)人“拍腦袋”決定，缺乏對市場的深入研究和準(zhǔn)確把握，嚴(yán)重影響了品牌打造的效果。

中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

綜合2014年至2015年上半年間中國動漫品牌授權(quán)業(yè)的特征和問題等情況，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個發(fā)展趨勢：

第一，消費升級將成為內(nèi)生動力，動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國動漫品牌授權(quán)市場的全面激活既是動漫品牌原創(chuàng)力、品牌力、運營力整體提升的結(jié)果，同時也是中國經(jīng)濟發(fā)展、消費水平升級的結(jié)果。從競爭格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競爭格局，正在向通過資本運作和行業(yè)并購使資源逐步匯聚的壟斷競爭格局轉(zhuǎn)變；從內(nèi)部生態(tài)上看，市場運營正在從盜版橫生的不規(guī)范階段，向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)正版商品價值凸顯的規(guī)范化階段轉(zhuǎn)變。

第二，線上成為動漫授權(quán)產(chǎn)品新的銷售主戰(zhàn)場。隨著平板電腦和智能手機的不斷普及以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品通過在線方式銷售，另一方面也有越來越多的授權(quán)產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式存在。在北美，線上銷售的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)占總授權(quán)產(chǎn)品銷售量的25.7%，在亞洲這一數(shù)字為16.4%。中國是電子商務(wù)大國，據(jù)統(tǒng)計，2014年僅阿里巴巴一家電商企業(yè)就銷售了全國近1/3的授權(quán)產(chǎn)品。

此外，2014年世界動漫品牌授權(quán)行業(yè)在運營上的兩個顯著特點在中國市場上也有所體現(xiàn)，并有望成為未來趨勢：

一是品牌喚醒式經(jīng)營增多。如美國夢工廠動畫公司收購了菲力克斯貓，重新對其進行市場運作；Authentic品牌集團重新“喚醒”了著名女星瑪麗蓮·夢露，設(shè)計了一個迷你瑪麗蓮的卡通形象進行商業(yè)開發(fā)。在中國市場，上海美術(shù)電影制片廠推出了黑貓警長的新動畫電影，央視動畫時隔10多年拍攝了《新大頭兒子和小頭爸爸》?？梢灶A(yù)見，對于有諸多經(jīng)典品牌的中國動漫市場來說，品牌喚醒式運營有望迎來更大的爆發(fā)。

二是品牌商與零售商綁定經(jīng)營增多。夢工廠動畫收購的網(wǎng)絡(luò)電視臺首家流行品商店在美國洛杉磯開店，卡通形象大嘴猴創(chuàng)辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道計劃在全球開設(shè)5家零售商店……品牌商、播出商深度滲入零售業(yè)，使品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售更加直接便利；在中國，一、二線城市的大型商場尋求各種動漫品牌專賣店加盟幾成標(biāo)配式運作，全國很多院線都在開設(shè)影院授權(quán)產(chǎn)品專賣店，除了與迪士尼、孩之寶等國際品牌合作外，對國內(nèi)動漫品牌商在專區(qū)、專柜等方面的合作也已廣泛開展洽談。