定制化、系統(tǒng)性、高時(shí)效、超精準(zhǔn)！亞馬遜“賣家成長服務(wù)”如何攜手賣家乘風(fēng)破浪、全球遠(yuǎn)航？

提到出海生意遇到的磕絆，每位賣家都有不同的體會(huì)。

一些賣家從0起步，將傳統(tǒng)外貿(mào)一步步轉(zhuǎn)型跨境電商，在摸索中前進(jìn)?！?016年我們想學(xué)做亞馬遜，要專程從安徽滁州跑到浙江義烏?！痹谛〕亲隹缇畴娚?，邊做邊學(xué)是常態(tài)。家居收納品牌Jincheng Home Decoration銷售總監(jiān)Annie An仍記得，一路上探尋生意門道的心路歷程。

一些處于品牌初創(chuàng)階段的賣家，在一次次挫折中打磨理想中的品牌輪廓，克服種種挑戰(zhàn)。2020年，成立不久的音頻品牌EarFun資源有限、品牌知名度不足以吸引大型供應(yīng)鏈合作。為了打磨出理想的年度新品，只能傾全研發(fā)團(tuán)隊(duì)之力投注在規(guī)模較小、品質(zhì)不穩(wěn)定的代工廠?！皟蓚€(gè)月時(shí)間，手把手教怎么提升品控，每天凌晨一兩點(diǎn)才結(jié)束?！睋?jù)EarFun創(chuàng)始人&CEO White回憶，下半年新品銷量上升時(shí)，代工廠的產(chǎn)品良率飄忽不定?！爱?dāng)時(shí)最讓我崩潰的是，這一年的所有精力都是為了開發(fā)這款產(chǎn)品，市場反饋和亞馬遜的銷量也不錯(cuò)。等著工廠交貨，但就是交不出來。”

一些已具規(guī)模的大賣，在探尋品牌全球化的征程中尋求鞏固優(yōu)勢、夯實(shí)品牌增長實(shí)力。2023年，專注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的KingPavonini偶遇合規(guī)問題，急需官方指引。機(jī)緣巧合下加入亞馬遜“賣家成長服務(wù)”，借官方專屬顧問的幫助，不僅解了燃眉之急，更逐步優(yōu)化產(chǎn)品線充分發(fā)揮原有的品牌優(yōu)勢，使得產(chǎn)品定位更加清晰，進(jìn)入新市場挖掘更多增量商機(jī)。

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與“風(fēng)浪搏擊”的意義，不僅在于實(shí)際的業(yè)績增長，更重要的是在出海過程中發(fā)現(xiàn)契合自身品牌的增長軌道和全球化運(yùn)營策略。

2018年，亞馬遜推出“專屬客戶經(jīng)理服務(wù)”。并在2023年底，正式升級為亞馬遜“賣家成長服務(wù)”。迄今已為Jincheng Home Decoration、EarFun、KingPavonini等近8000位賣家【1】量身定制可落地的解決方案，賣家滿意度超96%【2】。在官方專屬顧問的支持下，加入服務(wù)的賣家對比未加入賣家，平均銷售額高出471%【3】。

無論是中小賣家，還是成熟大賣，都能通過定制化、系統(tǒng)性、高時(shí)效、超精準(zhǔn)的官方專屬顧問服務(wù)，收獲全新增長。

01

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”大賣鞏固品牌優(yōu)勢，穩(wěn)健贏戰(zhàn)全球

因?yàn)槎床斓饺蛉丝诶淆g化的趨勢，原先專注“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的KingPavonini將品牌策略聚焦至老年人護(hù)具賽道。2023年，已躋身細(xì)分品類頭部的KingPavonini突然遇上棘手的合規(guī)難題，急需官方指引。

（圖片來自KingPavonini）

是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，KingPavonini從此加入了亞馬遜“賣家成長服務(wù)”，而官方專屬顧問不只迅速解決合規(guī)問題、將損失降至最低，更成為其品牌“蝶變”的重要引路人。“品牌化與產(chǎn)品品質(zhì)息息相關(guān)，兩者相輔相成。”KingPavonini產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)CMO李總表示，“尤其在老年人護(hù)具賽道，我們更要做有溫度的品牌?！?/span>

為了實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的長期增長目標(biāo)，官方運(yùn)營顧問整合亞馬遜內(nèi)外部資源，深度參與KingPavonini品牌規(guī)劃的不同環(huán)節(jié)，共同挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

補(bǔ)全合規(guī)意識(shí)是KingPavonini品牌化“蝶變”的第一步。官方專屬顧問為其提供了包含CPSC(美國消費(fèi)品安全委員會(huì))合規(guī)要求在內(nèi)的相關(guān)法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則培訓(xùn)，指導(dǎo)品牌搭建處理合規(guī)問題的小組。此外，還結(jié)合其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，給予產(chǎn)品優(yōu)化的方向和具體建議。

在運(yùn)營層面，通過官方專屬顧問解讀選品報(bào)告，KingPavonini將原先36個(gè)品類聚焦至4個(gè)細(xì)分品類，逐漸從FBM廣泛鋪貨轉(zhuǎn)向FBA精細(xì)化運(yùn)營策略，具備進(jìn)一步搭建品牌的基礎(chǔ)。

“談到消費(fèi)者洞察，只能說亞馬遜成長服務(wù)讓我們更懂海外消費(fèi)者。”KingPavonini市場部總監(jiān)岳燕飛坦言，官方專屬顧問不僅會(huì)一同解讀選品報(bào)告，還會(huì)分析細(xì)分品類的銷量情況和消費(fèi)者喜好。此外，在官方專屬顧問的幫助下，KingPavonini總能在極短的時(shí)間迅速上手亞馬遜推出的運(yùn)營新功能，進(jìn)一步了解清晰的消費(fèi)者畫像。

李總分享了一個(gè)印象深刻的例子，促使KingPavonini進(jìn)一步深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求。“當(dāng)時(shí)我們做了一款幫助老年人如廁的輔助工具。產(chǎn)品側(cè)面裝了兩個(gè)吸盤，最初想通過這一設(shè)計(jì)元素加深適老化馬桶的穩(wěn)定性和使用體驗(yàn)。但后來發(fā)現(xiàn)海外市場的馬桶造型有很大的區(qū)別?！痹谶@之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加倚賴亞馬遜賣家成長服務(wù)的站點(diǎn)與市場分析，深入了解不同市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求與使用場景。

加入亞馬遜“賣家成長服務(wù)”一段時(shí)間后，KingPavonini在品牌建設(shè)上有了全方位的提升。在官方專屬顧問的協(xié)助下，還通過選品數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了歐洲市場老年人護(hù)具品類的上升趨勢，目前正計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場，探索全球其他市場的增長潛力。

02

拓市場、挖需求，“極客”音頻品牌再進(jìn)階

音頻品牌EarFun在成立之初，就擁有濃厚的“極客”底色。一群經(jīng)驗(yàn)豐富的工業(yè)設(shè)計(jì)師、聲學(xué)工程師和音樂愛好者因夢想而聚集——“全球消費(fèi)者提供卓越的音頻體驗(yàn)”，這也成為EarFun的品牌Slogan。

（圖片來自EarFun）

在音頻領(lǐng)域已深耕18年的White表示，“我們一開始就希望做一個(gè)全球化品牌，當(dāng)時(shí)海外市場的機(jī)會(huì)比較大?！眲?chuàng)業(yè)初期，憑借對音頻賽道的熱愛和偏執(zhí)，EarFun度過了最艱難的品牌起步階段。彼時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員最常聽到的話是，“努力到極致！奇跡就會(huì)發(fā)生！”

2021年，EarFun已頗具規(guī)模，年銷售額近2億元。而在同一時(shí)期，全球音頻市場內(nèi)卷加劇，低價(jià)產(chǎn)品的沖擊顯現(xiàn)。一個(gè)念頭在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)——在主打中高端市場、客單價(jià)60美元以上的EarFun之外，重新做一個(gè)下沉到中低端市場的子品牌。

雙品牌錯(cuò)位競爭，“聽起來沒問題，我們也覺得沒問題，也這樣干了”。但重新研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)，試水半年，“最終的結(jié)果是虧了幾百萬”。

White事后復(fù)盤，主要原因在于團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品思路和品牌思維沒辦法做中低端，除非兩個(gè)品牌完全分離，“如果我們把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)降低，都很難過得了自己這關(guān)?！边@一短暫的試水經(jīng)歷更加堅(jiān)定EarFun專注中高端音頻市場的決心。

（圖片來自EarFun）

今年3月，EarFun加入亞馬遜“賣家成長服務(wù)”，品牌有了更深刻的消費(fèi)者洞察和運(yùn)營細(xì)節(jié)方面的收獲。此外，官方專屬顧問的響應(yīng)時(shí)效提升明顯，“可以說各種疑難雜癥，都能得到有效解決。”

布局更多新市場，擴(kuò)大已有站點(diǎn)的優(yōu)勢，成為目前EarFun品牌增長規(guī)劃中的重要一環(huán)。據(jù)EarFun US運(yùn)營負(fù)責(zé)人Mary介紹，“通過深入的數(shù)據(jù)分析，我們更快地鎖定潛在市場的機(jī)會(huì)?！痹诠俜綄兕檰柕闹笇?dǎo)下，團(tuán)隊(duì)陸續(xù)開拓印度、澳洲、中東等站點(diǎn)，并獲得了相應(yīng)的起步扶持?！坝绕涫怯《?、澳洲這兩個(gè)站點(diǎn)，我們都獲得了可觀的成效。”

開拓新市場之外，EarFun還全面解鎖亞馬遜工具，在官方專屬顧問的協(xié)助下，發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)者需求，通過細(xì)分產(chǎn)品拓寬了品牌的縱深——?dú)W洲市場的耳機(jī)類目?！懊總€(gè)月，官方專屬顧問都會(huì)跟我們一起全面復(fù)盤上個(gè)月的數(shù)據(jù)，并總結(jié)分析市場的整體情況和品牌現(xiàn)狀?！苯?jīng)過半年的產(chǎn)品驗(yàn)證，EarFun已成為德國耳機(jī)類目Top 2品牌。

眼下，EarFun與亞馬遜“賣家成長服務(wù)”一道，著手將品牌推向新的階段——與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系。在White看來，“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌時(shí)，他們不僅僅是在購買產(chǎn)品，而是在購買一種生活方式、一種價(jià)值觀。我們的產(chǎn)品能夠帶給他們信賴感和歸屬感，這種化學(xué)反應(yīng)有助于建立長期的品牌忠誠度?！?/span>

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突破運(yùn)營瓶頸，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠圓收納家居“品牌夢”

一家原先主打OEM的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，轉(zhuǎn)型跨境電商難免遇到陣痛。2017年，Jincheng Home Decoration看準(zhǔn)了跨境電商增長機(jī)會(huì)，經(jīng)過簡單調(diào)研后，鎖定小件家居產(chǎn)品賽道，入駐亞馬遜一邊學(xué)習(xí)一邊探索。據(jù)Annie An回憶，“當(dāng)時(shí)，每個(gè)周末我們跑到義烏上課，工作日再結(jié)合學(xué)到的運(yùn)營技巧一點(diǎn)點(diǎn)摸索。”

付出大量時(shí)間與金錢學(xué)習(xí)，但Jincheng Home Decoration在轉(zhuǎn)型初期仍缺少系統(tǒng)化的運(yùn)營思路，開局不利。由于選品邏輯都基于傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，加上沒有庫存管理的概念，壓了80萬的貨?！半m然單一的產(chǎn)品沒有備很多貨，但是我們總想著試水多品種。就算滯銷，哪怕降價(jià)或者推廣，最終都能賣掉，忽略了B2C產(chǎn)品都有特定的生命周期。”

在Annie An看來，對平臺(tái)運(yùn)營層面的多維度認(rèn)知缺失，是2017年試水跨境電商挫敗的主要原因?！澳莻€(gè)時(shí)候，更多是憑自己的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)在做亞馬遜，而缺少了數(shù)據(jù)運(yùn)營思維?！?/span>

2022年，Jincheng Home Decoration加入了亞馬遜“賣家成長服務(wù)”。在官方專屬顧問的指導(dǎo)下，大幅提升了團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力，次年團(tuán)隊(duì)立即調(diào)整經(jīng)營策略，將亞馬遜視作主要的出海渠道。

Annie An表示，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營能力較弱，與其找市場上運(yùn)營策略不一的各類服務(wù)商，還不如緊跟亞馬遜官方的規(guī)劃?！巴瑯邮侵R(shí)付費(fèi)，我覺得亞馬遜官方專屬顧問更值得信賴?！?/span>

加入亞馬遜“賣家成長服務(wù)”的決定，成為Jincheng Home Decoration從傳統(tǒng)外貿(mào)加速轉(zhuǎn)型B2C跨境電商的開始。通過官方專屬顧問量身定制的系統(tǒng)性解決方案，逐步掌握業(yè)績績效與運(yùn)營規(guī)劃、選品分析、銷售轉(zhuǎn)化、廣告與促銷等四大維度的精細(xì)化運(yùn)營能力。一些具體的運(yùn)營困惑，也得到及時(shí)反饋，“甚至我們其他店鋪遇到的運(yùn)營、合規(guī)問題，官方專屬顧問都會(huì)第一時(shí)間解答?！?/span>

如今，Jincheng Home Decoration近60%營收來自跨境電商，今年上半年業(yè)績增速超30%，躋身類目Top 5。在亞馬遜“賣家成長服務(wù)”的幫助下，不僅順利實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，對打造面向C端消費(fèi)者的品牌也有更多的信心。

時(shí)下，Jincheng Home Decoration正逐步實(shí)現(xiàn)原先的品牌構(gòu)想，以品牌視角進(jìn)行廣告營銷等運(yùn)營動(dòng)作，“我們的想法很簡單，最終成為專業(yè)的收納家居品牌?！?/span>

當(dāng)下，中國品牌全球化依然處于勢頭正盛的上升期，“遠(yuǎn)洋出海”不僅需要品牌化的魄力和全球化的堅(jiān)定信念，航行途中擁有可靠伙伴保駕護(hù)航，更能事半功倍。展望未來，亞馬遜“賣家成長服務(wù)”將為更多賣家提供定制化、系統(tǒng)性、高時(shí)效、超精準(zhǔn)的官方專屬顧問服務(wù)，攜手全階段出海賣家乘風(fēng)破浪、全球遠(yuǎn)航。

小貼士丨了解亞馬遜“賣家成長服務(wù)”更多細(xì)節(jié)，歡迎掃描下方二維碼向官方專屬顧問咨詢詳情。

注：

【1】指上線迄今，加入服務(wù)賣家的總數(shù)量，亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)。

【2】指近3年加入服務(wù)賣家的平均整體滿意度，亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)。

【3】過去12個(gè)月，加入服務(wù)的賣家比非加入的賣家，平均銷售額高出471%。

此數(shù)據(jù)源自真實(shí)數(shù)據(jù)，非可承諾賣家的增長幅度。

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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