“亞馬遜即商標(biāo)法”：美國最受歡迎的公司改變了整個(gè)商標(biāo)體系

一篇新的學(xué)術(shù)論文聲稱，亞馬遜在幾乎未被公眾注意的情況下顛覆了美國的商標(biāo)體系。該篇學(xué)術(shù)論文的作者們認(rèn)為現(xiàn)代商標(biāo)法中的一些問題亟需解答。

亞馬遜對商標(biāo)體系的悄然改革

在線搜索算法已經(jīng)改變了許多事情，包括人們給公司起的名字。美國商標(biāo)注冊庫充斥著諸如“我附近的漢堡”（BURGERS NEAR ME）和“我附近的藥店”（PHARMACY NEAR ME）這樣的短語注冊申請，這是對消費(fèi)者使用谷歌搜索習(xí)慣的回應(yīng)。但它也充滿了毫無意義的字母組合（例如，MAJCF），這是受亞馬遜要求賣家擁有或正在獲得聯(lián)邦商標(biāo)注冊的激勵(lì)所推動的。亞馬遜的商業(yè)模式，尤其是其品牌注冊要求，導(dǎo)致了美國商標(biāo)體系的全面改革，幾乎沒有引起公眾注意，也幾乎沒有得到回應(yīng)。紐約大學(xué)和加州大學(xué)洛杉磯分校的教授珍妮·弗羅默（Jeanne Fromer）和馬克·麥肯納（Mark McKenna）在他們的新論文《亞馬遜對商標(biāo)體系的悄然改革》（Amazon's Quiet Overhaul of the Trademark System）中提出了這一觀點(diǎn)。

“你們研究商標(biāo)法挺有意思，但現(xiàn)在亞馬遜就是商標(biāo)法，”麥肯納在開始研究這篇論文時(shí)聽到的律師這樣說。作為全球最大的電子商務(wù)公司，亞馬遜設(shè)定的激勵(lì)措施使得商標(biāo)申請成為進(jìn)入其品牌注冊庫的先決條件，這使得那些十年前可能不會考慮申請商標(biāo)的公司現(xiàn)在以獲得聯(lián)邦商標(biāo)保護(hù)為目標(biāo)。

未注冊權(quán)利一直是大多數(shù)美國商標(biāo)法歷史上小企業(yè)保護(hù)的主要形式。法院承認(rèn)這些權(quán)利而無需承擔(dān)聯(lián)邦注冊的費(fèi)用，這意味著這些權(quán)利通常是那些在相對較小區(qū)域內(nèi)經(jīng)營且無計(jì)劃出口的企業(yè)的首選。

“整個(gè)系統(tǒng)是基于一套假設(shè)構(gòu)建的，這些假設(shè)是關(guān)于人們?nèi)绾巫非笞约旱睦?，以及在什么情況下他們會尋求注冊，”麥肯納說。他的論文認(rèn)為，亞馬遜的品牌注冊削弱了這些假設(shè)。

自2010年以來，美國專利商標(biāo)局的商標(biāo)申請數(shù)量平均每年增長約8%（不包括2021年33%的增長峰值）。為了使用亞馬遜賣家工具而需要證明擁有注冊商標(biāo)或申請商標(biāo)，這一需求促成了這種增長。自2017年品牌注冊推出以來，美國的商標(biāo)申請量已經(jīng)增長了22%。

亞馬遜對這些數(shù)字產(chǎn)生了無法量化但無可爭議的影響，這一點(diǎn)通過所謂“無意義商標(biāo)”的申請得到了最好的證明。這些是：

超過四個(gè)字符的文字商標(biāo)；

僅由一個(gè)詞組成，該詞不是美國英語中最常用的10萬個(gè)詞之一；

在2017年，即亞馬遜要求注冊商標(biāo)才能進(jìn)入品牌注冊庫的前一年，這類無意義商標(biāo)的申請數(shù)量為3,827件。到2019年，這一數(shù)字已增加到8,276件以上。2020年，這一要求有所放寬，亞馬遜開始接受商標(biāo)申請以及注冊。一年后，即2021年，無意義商標(biāo)的申請數(shù)量幾乎達(dá)到30,000件，是品牌注冊要求引入前的近10倍。

歷年在美國專利商標(biāo)局提交的“無意義商標(biāo)”申請數(shù)量如下：

（無意義商標(biāo)的申請數(shù)量）

（無意義商標(biāo)在總申請中的比例）

隨著美國專利商標(biāo)局申請數(shù)量的增加，平均等待時(shí)間也在增加。2017年，從提交到商標(biāo)局首次行動的平均時(shí)間為2.7個(gè)月。到2023年，這一時(shí)間已達(dá)到8.5個(gè)月。

然而，無意義商標(biāo)的申請?jiān)诿绹鴮＠虡?biāo)局通常是成功的；2021年，無意義商標(biāo)的申請有85%獲得批準(zhǔn)。這一批準(zhǔn)率遠(yuǎn)高于平均水平，因?yàn)橥曛挥腥种?9%）的所有申請獲得注冊。

歷年美國專利商標(biāo)局的批準(zhǔn)率如下：

無意義商標(biāo)可以說是與商標(biāo)法的設(shè)計(jì)初衷背道而馳的。它們故意不易記住，對普通消費(fèi)者來說毫無意義。但在電子商務(wù)的世界里，它們可以讓所有者進(jìn)入亞馬遜品牌注冊庫。而且，正如弗羅默和麥肯納指出的那樣，這種不可記憶性可以讓不法分子受益。如果產(chǎn)品的評論是正面的，賣家可以依靠亞馬遜的算法吸引更多客戶。如果評論是負(fù)面的，產(chǎn)品可以在一個(gè)新的賣家賬戶下重新推出，如果消費(fèi)者記住了注冊名稱，這樣做就不那么容易了。

亞馬遜的搜索功能也激勵(lì)申請者尋求保護(hù)通用詞匯，以使其產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名更高。通用詞匯本身在商標(biāo)法下是不可保護(hù)的。然而，麥肯納表示，一些賣家利用規(guī)則漏洞?！澳闳プ砸粋€(gè)你永遠(yuǎn)不可能單獨(dú)注冊的詞——比如說，用‘moustaches’這個(gè)詞來注冊假胡子商標(biāo)。但你能拿到注冊，因?yàn)樗c某種風(fēng)格化或圖像關(guān)聯(lián)。商標(biāo)法這樣做是因?yàn)樗A(yù)期當(dāng)你在法庭上執(zhí)行該商標(biāo)時(shí)，法庭會理解你不能保護(hù)‘moustaches’這個(gè)詞本身。所以商標(biāo)的范圍是有限的……但是亞馬遜不這樣做。亞馬遜只做文本匹配?！?/span>

弗羅默和麥肯納的論文強(qiáng)調(diào)了一個(gè)例子：一位賣家在申請TACTICAL HANGER商標(biāo)期間，要求亞馬遜移除使用同一術(shù)語的列表，即使投訴中的被告聲稱描述性地使用該短語，并且投訴人的商標(biāo)申請仍在處理中。因此，在亞馬遜上成功執(zhí)行通用商標(biāo)的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申請很可能會被無效。

評估這些申請行為變化的意義是重要的。立法者可能并未打算讓商標(biāo)系統(tǒng)以這種方式使用；然而，亞馬遜大大減少了消費(fèi)者在其網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品的搜索成本，滿足了商標(biāo)法的基本目的。而且，大量美國消費(fèi)者喜愛亞馬遜；根據(jù)哈佛美國政治研究中心的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，2021年它是僅次于軍隊(duì)的美國最受歡迎的機(jī)構(gòu)。亞馬遜聲稱自己是“地球上最以客戶為中心的公司”——其算法顯然對消費(fèi)者有利。

弗羅默和麥肯納的論文強(qiáng)調(diào)了一個(gè)例子：一位賣家在申請TACTICAL HANGER商標(biāo)期間，要求亞馬遜移除使用同一術(shù)語的列表，即使投訴中的被告聲稱描述性地使用該短語，并且投訴人的商標(biāo)申請仍在處理中。因此，在亞馬遜上成功執(zhí)行通用商標(biāo)的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在法庭上，在法庭上，TACTICAL HANGER的申請很可能會被無效。

評估這些申請行為變化的意義是重要的。立法者可能并未打算讓商標(biāo)系統(tǒng)以這種方式使用；然而，亞馬遜大大減少了消費(fèi)者在其網(wǎng)站上尋找產(chǎn)品的搜索成本，滿足了商標(biāo)法的基本目的。而且，大量美國消費(fèi)者喜愛亞馬遜；根據(jù)哈佛美國政治研究中心的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，2021年它是僅次于軍隊(duì)的美國最受歡迎的機(jī)構(gòu)。亞馬遜聲稱自己是“地球上最以客戶為中心的公司”——其算法顯然對消費(fèi)者有利。

所有這些都引發(fā)了關(guān)于美國商標(biāo)系統(tǒng)未來的問題。是否應(yīng)該限制亞馬遜對聯(lián)邦系統(tǒng)的依賴？或者該系統(tǒng)能否適應(yīng)我們所生活的算法世界？弗羅默和麥肯納建議，亞馬遜或許可以開發(fā)一個(gè)平行于美國商標(biāo)系統(tǒng)的系統(tǒng)，以驗(yàn)證其賣家。然而，很難想象在沒有重大監(jiān)管強(qiáng)制的情況下會發(fā)生這種情況。目前，亞馬遜在這方面基本上受到了干預(yù)的保護(hù)，因?yàn)樗梢灾赋銎涫褂玫氖欠上到y(tǒng)，而不是自己的系統(tǒng)。

最終，弗羅默和麥肯納的目的是引發(fā)關(guān)于美國商標(biāo)系統(tǒng)未來走向的更廣泛討論?！吧虡?biāo)系統(tǒng)是基于前平臺世界的商業(yè)行為假設(shè)構(gòu)建的，而這些假設(shè)現(xiàn)在至少是值得質(zhì)疑的，如果不是錯(cuò)誤的話，”麥肯納說。“[問題是]我們該如何應(yīng)對？”

（來源：跨境白武士James）

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