進(jìn)口跨境母嬰電商蜜芽急于擺脫母嬰光環(huán)

圍繞著0-6歲區(qū)間的嬰幼兒消費(fèi)市場，資本巨頭正為一片幾十厘米長的紙尿褲劍拔弩張。進(jìn)口跨境母嬰電商蜜芽寶貝日前宣布，更名蜜芽，并耗資千萬元購買mia.com域名，由母嬰用品升級(jí)為家庭消費(fèi)全覆蓋。然而，面對愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，依然不透明的進(jìn)口上游產(chǎn)業(yè)鏈及跨境電商巨頭紛紛入局等復(fù)雜市場環(huán)境，蜜芽期待以“家消費(fèi)”突破母嬰用戶瓶頸，亦或只是博資本關(guān)注的手段？

抓家庭消費(fèi)稻草

市場風(fēng)口下永不缺少弄潮兒。蜜芽寶貝日前宣布正式更名“蜜芽”，域名也將更換為www.mia.com，同時(shí)，著名節(jié)目主持人汪涵也將成為平臺(tái)代言人。據(jù)悉，該域名是蜜芽此前耗資千萬元購買。

創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示更換名稱及域名是為配合公司整體戰(zhàn)略，“‘蜜芽’寓意甜蜜的萌芽，代表一個(gè)家庭在孩子出生后開啟新的生活階段，在消費(fèi)上也隨著孩子的到來而發(fā)生諸多變化”。更名顯示出了蜜芽的未來策略，即“去寶貝化”的蜜芽將由母嬰消費(fèi)切入育兒、親子家庭消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)用戶群體消費(fèi)擴(kuò)展和升級(jí)。

據(jù)了解，蜜芽的前身是一家四皇冠淘寶店，2011年由劉楠在北京創(chuàng)立。在淘寶店發(fā)展階段，蜜芽寶貝積累了不少忠實(shí)的媽媽用戶。去年3月6日蜜芽以限時(shí)特賣模式正式上線，定位為中高端母嬰人群。上線當(dāng)月成交額就突破1000萬元。去年12月，蜜芽獲得6000萬美元的C輪融資，由H Capital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金跟投。

資本戰(zhàn)略O(shè)R業(yè)務(wù)所需？

針對更名后蜜芽轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以及公司拓展家庭消費(fèi)戰(zhàn)略等問題，北京商報(bào)記者日前多次聯(lián)系蜜芽方面，但蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前公司處于融資窗口期，相關(guān)問題暫時(shí)不便回答。

事實(shí)上，蜜芽雖入局跨境母嬰行業(yè)時(shí)間尚短，但一直是資本市場的寵兒。據(jù)了解，2013年12月，還未正式轉(zhuǎn)型上線限時(shí)特賣的蜜芽便獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興的1000萬美元天使投資。

去年6月，蜜芽剛剛正式上線3個(gè)月后，又獲得由紅杉資本領(lǐng)投，真格基金和華興險(xiǎn)峰跟投的2000萬美元融資。去年底，蜜芽再次宣布完成6000萬美元C輪融資。每半年融資一次，已成為蜜芽融資規(guī)律，顯然新的“半年期”又已到來。

不過，也正是因?yàn)轭l被資本市場“關(guān)愛”，當(dāng)蜜芽宣布更名之后，便有行業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蜜芽更名、換域名以及宣布拓展家庭消費(fèi)市場，最終目的是博取資本市場關(guān)注，為斬獲新一輪高額融資造勢。

高調(diào)造勢系賣身前兆？

造勢能否獲得高額融資目前尚未可知，但一則蜜芽將與京東全球購合并的消息引爆行業(yè)和資本市場。7月11日蜜芽更改域名剛過去一天，有爆料稱，“資本市場傳出消息，目前京東全球購正在緊鑼密鼓推進(jìn)與蜜芽寶貝合并一事，交易已經(jīng)接近尾聲。據(jù)接近該交易的機(jī)構(gòu)人士稱，京東是促進(jìn)這項(xiàng)交易的積極推手，合并后京東全球購業(yè)務(wù)落在蜜芽寶貝上，更加聚焦和垂直”。

隨后，京東全球購方面聲明表示，該新聞為假新聞，目前沒有并購其他平臺(tái)計(jì)劃。蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人則對北京商報(bào)記者表示，該消息是空穴來風(fēng)。不過，北京商報(bào)記者昨日搜索“蜜芽”相關(guān)新聞后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題為“傳蜜芽寶貝將合并京東全球購”的新聞依然懸掛在各大網(wǎng)站之上。而京東、蜜芽雙方卻都“默契”的未表態(tài)要追究任何機(jī)構(gòu)的責(zé)任。

類似劇幕在幾年前也曾經(jīng)上演。2012年8月，蘇寧電器宣布出資6600萬美元收購紅孩子，并實(shí)行電商業(yè)務(wù)雙品牌運(yùn)作，承接紅孩子及旗下繽購的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。而在收購前幾個(gè)月，蘇寧與紅孩子之間便已傳聞不斷。

一位不愿具名的行業(yè)分析師表示，相比往日的蘇寧與紅孩子，京東與蜜芽的“被合并”似乎少了些必然性，但也存在可能性。

在該分析師看來，紅孩子在被收購之前業(yè)績逐年下滑，且內(nèi)部又接連現(xiàn)“人事地震”，“錯(cuò)過電商快速增長風(fēng)口的紅孩子被收購是必然的”。與紅孩子不同，蜜芽在進(jìn)口母嬰電商行業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時(shí)，該公司內(nèi)部高層穩(wěn)定，加之備受資本市場關(guān)愛，蜜芽被收購并不存在必然性。

不過，蜜芽與京東全球購合并非不可能。上述分析師認(rèn)為，跨境母嬰電商行業(yè)競爭激烈，蜜芽壓力不小。另一方面，母嬰行業(yè)的特性決定蜜芽必須擴(kuò)充品類增強(qiáng)市場競爭，而與京東全球購合并雙方可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。在海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊看來，奶粉、紙尿褲只集中在寶寶1-3歲之間使用，過了該生命周期，用戶馬上轉(zhuǎn)化為無差異特征的普通用戶，花大成本引入的客戶在短短生命周期之后快速流失。

上述分析師認(rèn)為，此時(shí)選擇背靠京東這棵大樹無疑會(huì)給蜜芽帶來更大的運(yùn)作空間。同時(shí)，對于京東全球購而言，蜜芽的跨境電商經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈也會(huì)對其業(yè)務(wù)推廣帶來不少便利。

母嬰2.0時(shí)代非商品論輸贏

模式、融資、紙尿褲大戰(zhàn)已成為母嬰電商的三板斧。雖然蜜芽至今并未透露有意向選擇與巨頭合并，但毫無疑問外部競爭環(huán)境已變得更加激烈。

大量玩家蜂擁母嬰市場，讓母嬰亂戰(zhàn)持續(xù)。據(jù)北京商報(bào)記者了解，同樣為限時(shí)特賣模式，去年4月成立的貝貝網(wǎng)日前宣布開啟補(bǔ)貼用戶1億元的母嬰促銷節(jié)，打響母嬰行業(yè)下半年的價(jià)格戰(zhàn)。另一母嬰電商寶寶樹則依靠“社區(qū)+工具+電商”的模式斬獲經(jīng)緯創(chuàng)投、SIG機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元投資。

除創(chuàng)業(yè)型公司，在母嬰市場占主導(dǎo)地位的依然是傳統(tǒng)電商。包括阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品、蘇寧紅孩子等先后加碼母嬰市場。

此外，我國正在成長的巨大母嬰市場也正在加劇著這場亂戰(zhàn)的激烈程度。來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為僅次于美國的第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國，2015年我國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬億元，其中母嬰電商市場規(guī)模在1000億-2000億元。

北商研究院的專家認(rèn)為，母嬰市場巨大，相對于食品、服裝、奢侈品等品類而言，母嬰產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、進(jìn)口門檻較低且商品價(jià)格等信息更加透明，更容易促使企業(yè)通過該品類試水跨境業(yè)務(wù)。不過，稅收等政策紅利和資本青睞雙重作用讓母嬰商品保持低價(jià)、高頻購買的狀態(tài)顯然不能長久維持。當(dāng)資本退卻、政策平衡之際，左右平臺(tái)用戶量的因素主要是商品品類的多寡、黏性程度高低以及是否擁有巨頭的扶持。