新開(kāi)的TikTok小店單月就賣(mài)了35萬(wàn)美元！Javy Coffee到底憑啥？

咖啡消費(fèi)者越來(lái)越精明了。

海外咖啡消費(fèi)者對(duì)于自制咖啡有很高的執(zhí)念，以美國(guó)咖啡市場(chǎng)為例，根據(jù)公開(kāi)資料，79%的美國(guó)咖啡用戶會(huì)自己制作咖啡。

而一部分更加“挑剔”的消費(fèi)者，不僅注重風(fēng)味，同時(shí)又具有環(huán)保意識(shí)，在意咖啡生產(chǎn)過(guò)程是否環(huán)境友好，可以說(shuō)是最難滿足的一群人，但如果有品牌可以滿足這一痛點(diǎn)，這些消費(fèi)者也會(huì)變成品牌忠實(shí)的擁躉。

一家2022年才創(chuàng)立的DTC咖啡公司——Javy Coffee恰好就看到了這群消費(fèi)者及其痛點(diǎn)。

為了迎合這種傾向，Javy Coffee開(kāi)發(fā)了一款咖啡液，原料為阿拉比卡豆，由工匠小批量烤制、提取而成，含30倍濃縮咖啡。而且生產(chǎn)過(guò)程中都很少添加人工添加劑、糖和卡路里。并且，Javy產(chǎn)品的一大差異點(diǎn)就在于產(chǎn)品使用了可回收的玻璃瓶包裝，環(huán)?？沙掷m(xù)。

每瓶濃縮液中含有約100毫克的咖啡因，0糖、0脂，用戶僅需在牛奶、水或燕麥奶中加入兩勺濃縮液，就能自制一杯有風(fēng)味又實(shí)惠的咖啡飲品。目前，其產(chǎn)品線已經(jīng)從濃縮咖啡和蛋白質(zhì)咖啡擴(kuò)展到了到各種口味的膠原蛋白奶精。

根據(jù)Echotik（TikTok美國(guó)市場(chǎng)專業(yè)的電商數(shù)據(jù)平臺(tái)）數(shù)據(jù)，Javy Coffee曾登上一周內(nèi)品類銷售額前十榜單，銷售額高達(dá)20W美元。從在TikTok開(kāi)通美國(guó)小店以來(lái)總銷量1.6W，總銷售額已經(jīng)達(dá)到69萬(wàn)美元，并且銷量持續(xù)上漲。

圖片來(lái)源：TikTok

根據(jù)Kalodata最新數(shù)據(jù)，Javy Coffee在5月內(nèi)的銷售表現(xiàn)尤為亮眼，總銷量達(dá)到了8457件，銷售額總計(jì)高達(dá)34.77萬(wàn)美元。其明星產(chǎn)品冷萃咖啡的銷量持續(xù)攀升，占據(jù)了總銷售額的64%，成為品牌增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從營(yíng)銷打法來(lái)看，Javy Coffee的銷售額增長(zhǎng)主要?dú)w功于TikTok上的紅人帶貨，其中大部分都是粉絲體量相對(duì)較小的紅人。許多咖啡博主、美食、生活、健身類博主都帶過(guò)Javy的品。

地球上消費(fèi)量最大的飲料就是咖啡。但這個(gè)巨大的市場(chǎng)中早已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新品牌要進(jìn)入市場(chǎng)還想搶奪其他品牌的忠實(shí)用戶都并非易事。

Javy在一開(kāi)始就確立了品牌的主線任務(wù)——將Javy咖啡定位為“日常生活的一部分”吸引目標(biāo)用戶，用優(yōu)惠打動(dòng)顧客，通過(guò)TikTok和Instagram上的紅人營(yíng)銷。不到3年時(shí)間，Javy Coffee從一家小型初創(chuàng)公司，發(fā)展成為一個(gè)成功的品牌，究竟是如何把這套打法落地的？

一、大咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)

2022年，全球咖啡行業(yè)的收入就達(dá)到約4330億美元，而美國(guó)是全球最大的市場(chǎng)。濃縮咖啡液市場(chǎng)作為咖啡產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力同樣不容忽視。根據(jù)MARKET MONITOR GLOBAL(MMG)的調(diào)研報(bào)告，市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2023年的106億美元增長(zhǎng)到2030年達(dá)到158億美元，進(jìn)一步證實(shí)了濃縮咖啡液市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大潛力。

海外咖啡消費(fèi)者對(duì)于自制咖啡有很高的執(zhí)念。加之他們所處的文化環(huán)境、社交環(huán)境、飲食環(huán)境，在無(wú)形中促使人們對(duì)咖啡隨時(shí)隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊、咖啡液等速溶咖啡在海外大受歡迎。

總體來(lái)看，全球咖啡產(chǎn)業(yè)尤其是濃縮咖啡液等便攜式咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，并且具有良好的發(fā)展前景。隨著消費(fèi)者對(duì)便捷性和品質(zhì)的追求，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

但機(jī)會(huì)同時(shí)也伴隨挑戰(zhàn)，咖啡愛(ài)好者通常忠于適合自己的品牌，92%的消費(fèi)者大部分時(shí)間都會(huì)復(fù)購(gòu)?fù)黄放频目Х龋谑袌?chǎng)中搶奪消費(fèi)者，新品牌Javy顯然需要有效的營(yíng)銷策略。

二、用紅人營(yíng)銷撬動(dòng)銷量

咖啡已經(jīng)是一種生活方式的表達(dá)了。如果品牌營(yíng)銷還僅僅停留在卷功能、卷風(fēng)味層面，其實(shí)很難和其他大品牌、直接競(jìng)品拉開(kāi)差距，Javy通過(guò)紅人合作和社媒的個(gè)性化營(yíng)銷，為品牌的對(duì)外表達(dá)注入活力，拔高了品牌在年輕人群中的形象，同時(shí)也完成了種草-轉(zhuǎn)化的鏈路。

01用TikTok紅人打造爆品

Javy充分抓住了TikTok作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，純純用海量的紅人內(nèi)容打造爆品，用有趣、實(shí)用的紅人內(nèi)容+TikTok小店，直接完成帶貨閉環(huán)。在店鋪賬號(hào)發(fā)布大量的TikToker帶貨視頻，更新頻率保持在每周發(fā)布3-5個(gè)視頻。

TikTok話題標(biāo)簽#javycoffee下共有一萬(wàn)多個(gè)視頻投稿。可以看到Javy在紅人選擇上，同時(shí)布局了垂類與非垂類，與少量KOL和大量KOC紅人合作。

發(fā)布的視頻內(nèi)容以展示咖啡的自制過(guò)程和飲用方式為主，但是紅人做的內(nèi)容相比品牌廣告、純產(chǎn)品推薦更加豐富多樣，并且結(jié)合了不同生活場(chǎng)景，比如在晨間、通勤、工作中隨手就能用Javy咖啡給自己做一杯冰咖啡，用戶代入感強(qiáng)。

這些內(nèi)容擊中了目標(biāo)用戶重視即時(shí)滿足和便利性的痛點(diǎn)需求，刺激用戶互動(dòng)，帶來(lái)更多的自然流量和銷量轉(zhuǎn)化，還無(wú)需在廣告上投入大量資金。

圖片來(lái)源：TikTok

這種真實(shí)性和多樣性內(nèi)容可以刺激潛在用戶互動(dòng)、更多的自然瀏覽量，并最終帶來(lái)銷量，還無(wú)需在廣告上投入大量資金。

@takingmylifebackat42是一位TikTok上的生活類頭部博主，粉絲量達(dá)到130萬(wàn)，其粉絲畫(huà)像中以女性用戶為主，關(guān)注積極健康的生活方式，與Javy的目標(biāo)用戶比較重合。她的視頻平均播放量都在幾萬(wàn)～幾十萬(wàn)，互動(dòng)率也不錯(cuò)，在TikTok上也常常帶貨。

圖片來(lái)源：TikTok

紅人一開(kāi)頭就介紹了Javy Coffee最近的優(yōu)惠活動(dòng)，然后展示自己平時(shí)是如何自制咖啡比例才能更好喝。紅人背書(shū)+清晰的產(chǎn)品信息，讓評(píng)論區(qū)很多人表示被種草了。

品牌同時(shí)也會(huì)合作許多非垂直或相關(guān)的紅人，旨在通過(guò)廣泛觸達(dá)年輕人，讓濃縮咖啡液突破原來(lái)的小眾圈層。

Sean Barry Parsons是一位搞笑博主，同時(shí)在TikTok和instagram上都有一定的粉絲基礎(chǔ)。他的視頻就是以做模仿、反串為主，其粉絲畫(huà)像更加泛，但是有助于品牌接觸到原本可能不關(guān)注濃縮咖啡液的新用戶群。

Sean在合作視頻中，依然是以反串風(fēng)格出發(fā)，用浮夸搞笑的語(yǔ)氣一本正經(jīng)地介紹出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從帶的話題標(biāo)簽就可以看出來(lái)視頻的受眾很廣，而這條視頻有在Instagram上有1.4w的點(diǎn)擊，評(píng)論區(qū)路人都是沖著博主本人來(lái)結(jié)果被種草咖啡的，效果也很不錯(cuò)。

02二次利用紅人生成的內(nèi)容

Javy會(huì)直接在Instagram和TikTok上轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)記KOL/KOC的內(nèi)容，因?yàn)閁GC往往更具真實(shí)、更自然、內(nèi)容更多樣化，也更容易被潛在用戶接受，同時(shí)還節(jié)省了內(nèi)容相關(guān)的制作成本。

圖片來(lái)源：Instagram

Javy Coffee還將紅人的內(nèi)容還大量整合到了其獨(dú)立站上，讓點(diǎn)進(jìn)官網(wǎng)的意向用戶直接感受到產(chǎn)品的好評(píng)度，進(jìn)一步刺激潛在客戶下單。

圖片來(lái)源：Javy Coffee官網(wǎng)

03通過(guò)YouTube收割長(zhǎng)尾流量

Javy Coffee的營(yíng)銷陣地不僅限于TikTok和Instagram，也會(huì)與YouTuber合作。

搜索Javy Coffee就會(huì)看到很多YouTube相關(guān)的視頻，這些內(nèi)容逐漸沉淀為品牌知branding的長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)。

YouTube視頻相比社交媒體帖子帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量更多，因?yàn)樯缑缴系膯蝹€(gè)內(nèi)容很容易被新內(nèi)容取代，但是YouTube內(nèi)容可以與搜索關(guān)鍵詞綁定，只要用戶搜索品牌名就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)視頻。因此布局YouTube紅人內(nèi)容，也能讓品牌觸達(dá)更廣泛的內(nèi)容風(fēng)格和受眾。

圖片來(lái)源：Google

在 YouTube上，Javy也投放了很多小體量的博主，比如Rockstar Rochelle，一位YouTube紅人，目前只有4千多粉絲，博主通過(guò)視頻內(nèi)容展示了自制風(fēng)味咖啡的過(guò)程。在視頻下方，添加了這位博主專屬的下單鏈接，用戶看了視頻被種草，就能一鍵跳轉(zhuǎn)Javy的網(wǎng)站進(jìn)行折扣購(gòu)買(mǎi)，縮短了商業(yè)閉環(huán)的距離。

圖片來(lái)源：YouTube

許多DTC品牌只關(guān)注Instagram和TikTok兩大平臺(tái)，就可能會(huì)錯(cuò)過(guò)YouTube的內(nèi)容深度、與搜索結(jié)果綁定等傳播優(yōu)勢(shì)。

因此出海的咖啡品牌，也可以在這些渠道上多元化發(fā)展可以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者偏好，從而提高品牌的整體影響力和知名度。

三、咖啡出海，有哪些營(yíng)銷啟示？

2023年9月，瑞幸咖啡和茅臺(tái)推出了“醬香拿鐵”，首日銷售數(shù)量達(dá)到驚人的542萬(wàn)杯，銷售收入超過(guò)1億元人民幣。也帶火了#醬香拿鐵火到韓國(guó)了#和#醬香拿鐵在泰國(guó)火了#等標(biāo)簽。

去年，中國(guó)咖啡品牌在全球的門(mén)店總量首超美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一。同一年，以瑞幸和庫(kù)迪為代表的中國(guó)咖啡品牌開(kāi)啟出海試驗(yàn)，三頓半、永璞和隅田川等速溶咖啡品類也踏上布局海外之路。

出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)的新生意增量試驗(yàn)場(chǎng)，這里SocialBook總結(jié)出了Javy營(yíng)銷策略中，值得出海商家學(xué)習(xí)的幾點(diǎn)：

企業(yè)打爆品的初期，要充分利用TikTok和Instagram作為內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，用不同類型、量級(jí)的紅人內(nèi)容迅速起勢(shì)，滲透用戶群體，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得第一波口碑；

如果您的品牌也像Javy一樣，面臨眾多海外競(jìng)品，需要迅速打爆品，就可以通過(guò)紅人營(yíng)銷的力量打爆銷量。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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