內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也能量化投產(chǎn)比！服裝類(lèi)大賣(mài)如何斬獲1600%ROI？

經(jīng)典美劇《廣告狂人》曾還原了20世紀(jì)60年代美國(guó)消費(fèi)行業(yè)猛增背景下，真實(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)史。主角唐·德雷柏用無(wú)數(shù)別出心裁的金句，攻占了時(shí)代廣場(chǎng)巨幕、主流紙媒頭版、電線桿上的牛皮廣告，勾勒出大眾消費(fèi)者關(guān)于美國(guó)夢(mèng)的心理弧線——“幸福是新車(chē)的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你，做什么都可以的廣告牌。”

近年來(lái)，海外營(yíng)銷(xiāo)打法頗有復(fù)古的跡象，出海品牌逐漸淡化追逐短期ROI的邏輯，并且正在回歸營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)核與本質(zhì)。實(shí)際上，這既是不少出海品牌對(duì)“買(mǎi)量邏輯”失靈的主動(dòng)求變，也是海外廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“文藝復(fù)興”。

“抓住你的潛在用戶(hù)，精準(zhǔn)而兇猛地投喂你的觀點(diǎn)”。《廣告狂人》的主角原型，營(yíng)銷(xiāo)傳播大師喬治·路易斯在紐約麥迪遜大道留下的這句營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)依然歷久彌新。

盡管當(dāng)前的傳播渠道和海外消費(fèi)者習(xí)慣都與20世紀(jì)60年代不盡相同，但“真實(shí)觸達(dá)、建立信任、情緒共振”仍然可以成為時(shí)下出海品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期錨點(diǎn)。

2024年，出海營(yíng)銷(xiāo)如何既堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，又實(shí)現(xiàn)投放策略的品效合一？impact.com將海外消費(fèi)者洞察融入智庫(kù)理論，結(jié)合品牌增長(zhǎng)案例全新推出《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南2024》，點(diǎn)擊此處預(yù)約領(lǐng)取品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南實(shí)體書(shū)，實(shí)現(xiàn)海外投放全域提效。 

01先找到消費(fèi)者，再建立長(zhǎng)期信任

在《廣告狂人》中，每當(dāng)主角唐·德雷柏有天馬行空的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，總會(huì)回憶起品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵基礎(chǔ)，“消費(fèi)者不是傻瓜，而是像朋友一樣的存在”。在他看來(lái)，真實(shí)觸達(dá)的前提是先找到目標(biāo)消費(fèi)者，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略打動(dòng)他們。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力從紙媒和線下廣告牌，再度分散至一個(gè)個(gè)App和網(wǎng)頁(yè)。早期相對(duì)便宜的流量，催生出海營(yíng)銷(xiāo)從單純買(mǎi)量到訂單產(chǎn)生的增長(zhǎng)路徑。

“買(mǎi)量邏輯”雖然對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)立竿見(jiàn)影，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本上升、過(guò)度追逐短期ROI和流量漏斗，營(yíng)銷(xiāo)廣告會(huì)逐漸透支消費(fèi)者熱情，將使其淪為一門(mén)“愿者上鉤”的被動(dòng)生意。

喬治·路易斯親歷傳統(tǒng)廣告的媒介變遷，也見(jiàn)證了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興廣告范式的出現(xiàn)與繁榮，他在其著作《廣告的藝術(shù)》中仍坦言，“營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是使產(chǎn)品變得令人向往，而不是讓它變得眾所周知”。

Jennifer Zhang（impact.com大中華區(qū)總裁）曾分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的方式——合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)。

在她看來(lái)，信息技術(shù)的本質(zhì)是加速，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，用戶(hù)將不斷成長(zhǎng)，并游走于不同的細(xì)分圈層?！靶畔⑶罆?huì)改變，表達(dá)方式會(huì)改變，呈現(xiàn)技術(shù)會(huì)改變，但品牌想告訴用戶(hù)的那一份認(rèn)同不會(huì)改變。用戶(hù)會(huì)成長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)入新的人生階段，但他對(duì)于品牌的忠誠(chéng)會(huì)在同一圈層擴(kuò)散。所謂忠誠(chéng)用戶(hù)并非具體的一些人，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)切片?！?span>[1]

通過(guò)嘗試合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注用戶(hù)心理健康的消費(fèi)電子品牌Apollo，聚焦細(xì)分人群和深度內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)者信任鏈條，在產(chǎn)品上線后的三年時(shí)間，積累超過(guò)10萬(wàn)名品牌用戶(hù)。[2]

品牌創(chuàng)立之初，Apollo的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像明確——樂(lè)忠于嘗試能夠提升身體機(jī)能產(chǎn)品的“生物極客”，但僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，難以精準(zhǔn)觸達(dá)這一細(xì)分消費(fèi)者。 

在具體傳播路徑上，Apollo一方面聯(lián)動(dòng)健康領(lǐng)域的KOL Ben Greenfield，通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的影響力放大品牌效應(yīng)，并在傳播細(xì)節(jié)上提煉產(chǎn)品“減輕壓力、改善睡眠”等具體的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位。 

另一方面，Apollo持續(xù)通過(guò)播客平臺(tái)的自制內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者信任，持續(xù)降低用戶(hù)的決策成本。例如，Apollo創(chuàng)始人在各大播客平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)節(jié)目中，不僅詳細(xì)介紹并解釋了Apollo Neuro的技術(shù)、產(chǎn)品特性以及其在神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新，還定期邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)談。

02為品牌打造增長(zhǎng)型“傳播圈層”

前幾年，一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的爆款公式，曾在各大國(guó)內(nèi)新消費(fèi)論壇上備受熱議——創(chuàng)造一個(gè)新品牌只需要堆疊上萬(wàn)篇小紅書(shū)測(cè)評(píng)、數(shù)千個(gè)知乎問(wèn)答、搜羅上百個(gè)短視頻和電商平臺(tái)主播合作植入，最后通過(guò)綜藝流量引爆傳播。

同樣在出海領(lǐng)域，一眾“快時(shí)尚學(xué)徒”扎堆模仿社媒營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，投放內(nèi)容和觸達(dá)方式日漸趨同。然而，在動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶(hù)習(xí)慣里，固定套路的公式總有階段性失靈的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)前，品牌出海市場(chǎng)越發(fā)擁擠，消費(fèi)者也變得更加理性。根據(jù)谷歌聯(lián)合凱度發(fā)布的《2023 BrandZ中國(guó)全球化品牌》數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者需要在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，確認(rèn)自己做了充分的準(zhǔn)備和調(diào)研，他們最看重品牌在行業(yè)的權(quán)威認(rèn)證、KOL或?qū)＜业谋硶?shū)或代言，以及其他用戶(hù)的真實(shí)反饋等多維度評(píng)價(jià)。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)為出海品牌提供了更加動(dòng)態(tài)的增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)思路。在impact.com最新發(fā)布的《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南2024》中，提出了“合作伙伴經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的概念，嘗試通過(guò)可持續(xù)增長(zhǎng)的方式打造多方共贏的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，不同類(lèi)型的合作伙伴都能為出海品牌提供獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容媒體、戰(zhàn)略B2B合作伙伴等等。

傳播策略的“千企千面”，是合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一。出海品牌可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)階段和目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行排列組合，借助合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)多維度的長(zhǎng)期沉淀。

此前，已經(jīng)處于成熟期的全美最大美妝個(gè)護(hù)類(lèi)零售商Ulta Beauty，通過(guò)與impact.com的共同配合，招募了近百位各類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，實(shí)現(xiàn)整體合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目8%的收入提升。

處于增長(zhǎng)期的健康膳食品牌YoloFoods，則希望借助社交媒體之外的垂直傳統(tǒng)媒體發(fā)聲，避免去中心化的傳播路徑對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成的信息過(guò)載。在impact.com合作伙伴內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的幫助下，YoloFoods順利招募合作媒體并擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道廣度，最終實(shí)現(xiàn)30%獨(dú)立站的流量增長(zhǎng)。[3]

03用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，落地品效合一

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多出海品牌都曾遇到社媒效果廣告ROI趨緩、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)難以控制投產(chǎn)比的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)難題。

實(shí)際上，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)這一相對(duì)感性的傳播方式，也能很好地平衡確定性的增長(zhǎng)。作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)全流程管理SaaS平臺(tái)，impact.com已面向出海品牌推出了Partnership Cloud、Creator等產(chǎn)品，幫助越來(lái)越多的品牌實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷(xiāo)的品效合一。

Shopify服裝類(lèi)大賣(mài)Taylor Stitch主打高端手工定制服飾，目標(biāo)用戶(hù)清晰且對(duì)流量有獨(dú)特要求，更加適合兼具商業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性的合作伙伴內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這一營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)新品上市報(bào)道、商品推薦清單、節(jié)假日送禮指南、商品測(cè)評(píng)、商品開(kāi)箱等多元化內(nèi)容。

Taylor Stitch與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Hawka Media通過(guò)impact.com平臺(tái)對(duì)合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行全流程管理。在合作中，不僅簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)伙伴的招募流程、擴(kuò)大了招募規(guī)模，還實(shí)現(xiàn)了1600%的ROI和1700%的ROAS，順利與國(guó)家公共廣播電臺(tái) (NPR) 和紐約時(shí)報(bào)以及GQ等海外頭部媒體建立長(zhǎng)期合作。[4]

此前，impact.com憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)歸因能力以及在跨境領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，連續(xù)兩年入圍胡潤(rùn)研究所發(fā)布的《全球獨(dú)角獸榜》。

近期，impact.com從出海營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際場(chǎng)景出發(fā)，以合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)戰(zhàn)體系為基礎(chǔ)，結(jié)合2024年出海營(yíng)銷(xiāo)最新趨勢(shì)和經(jīng)典案例，推出了《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南2024》，幫助出海品牌更好地實(shí)現(xiàn)合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性落地和全域提效。

了解當(dāng)前出海營(yíng)銷(xiāo)核心準(zhǔn)則、合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階打法，以及全域提效的戰(zhàn)略性?xún)?yōu)化思路，請(qǐng)掃描下方二維碼或點(diǎn)擊此處，預(yù)約領(lǐng)取《品牌出海營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)指南2024》實(shí)體書(shū)。

參考資料：

[1]合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)管理 SaaS 平臺(tái) impact.com《出海營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)戰(zhàn)略版》

[2]3年用戶(hù)突破10W+！品牌如何突圍海外高客單細(xì)分市場(chǎng)？(qq.com)

[3]DTC獨(dú)立站流量提升30%！出海種草姿勢(shì)＋1！(qq.com)

[4]Shopify服裝類(lèi)大賣(mài)如何精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)ROI驚人增長(zhǎng)？(qq.com)

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）

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