對(duì)話(huà)歐圖中國(guó)（OTTO CHINA）CEO徐貝西：以長(zhǎng)線思維，與優(yōu)質(zhì)賣(mài)家共同成長(zhǎng)

1986年，時(shí)任歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)的赫爾曼·西蒙在走訪哈佛商學(xué)院時(shí)，遇到了一個(gè)困惑。彼時(shí)，聯(lián)邦德國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量不超過(guò)美國(guó)的25%，但出口額雄踞世界第一，哪些企業(yè)對(duì)此做出的貢獻(xiàn)最大？

為尋求答案，赫爾曼長(zhǎng)期研究了德國(guó)400多家企業(yè)，并將結(jié)論寫(xiě)進(jìn)了財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)《隱形冠軍》。他認(rèn)為，德國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的基石并非西門(mén)子、奔馳等超級(jí)巨頭，而是一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”企業(yè)?！暗聡?guó)能夠有今天就是靠這些默默無(wú)聞的隱形冠軍，在一個(gè)針尖一樣細(xì)分的領(lǐng)域，低頭做到最好?！?/span>

區(qū)別于赫爾曼對(duì)“隱形冠軍”企業(yè)最初的定義。Otto Group自1949年成立至今，在德國(guó)本土早已家喻戶(hù)曉，但對(duì)于跨境電商領(lǐng)域和中國(guó)賣(mài)家而言則是長(zhǎng)期隱匿于輿論場(chǎng)的頭部電商平臺(tái)。

根據(jù)上海社會(huì)科學(xué)院、渣打銀行、《理財(cái)周刊》和鄧白氏聯(lián)合發(fā)布的《2023跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，Otto Group憑借財(cái)務(wù)表現(xiàn)、組織運(yùn)營(yíng)、全球布局、增長(zhǎng)潛力等多個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)，位列全球跨境電商50強(qiáng)第9位，是唯一上榜的歐洲電商平臺(tái)。

日前，在2024雨果大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐圖中國(guó)的CEO徐貝西向雨果跨境分享了近四年來(lái)，Otto Group進(jìn)入中國(guó)跨境出口電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略思考和見(jiàn)聞。

01 長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打造德國(guó)市場(chǎng)“隱形冠軍”

正如對(duì)“隱形冠軍”的描述：企業(yè)的創(chuàng)立時(shí)長(zhǎng)平均30年以上、在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作，直到在全球范圍處于領(lǐng)先地位，Otto Group正是德國(guó)零售行業(yè)的“隱形冠軍”。徐貝西坦言O(shè)TTO是比較低調(diào)的平臺(tái)，但她也不避諱外界對(duì)Otto Group冠以“德國(guó)京東”的類(lèi)比。

OTTO在德國(guó)市場(chǎng)有多受歡迎？根據(jù)研究機(jī)構(gòu)E-Commerce數(shù)據(jù)，2021年Otto.de以7.4%的電商企業(yè)市場(chǎng)份額，排名第二；在德國(guó)電商市場(chǎng)排名前十五的電商企業(yè)中，當(dāng)時(shí)Otto Group旗下的全資子公司Otto.de，Mytoys、Bonprix等占據(jù)4席，涵蓋女性?xún)?nèi)衣、玩具、家居等垂直品類(lèi)平臺(tái)或品牌。

作為已成立75年的老牌零售集團(tuán)，Otto Group在德國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)線深耕，因此擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和口碑，數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1150萬(wàn)，占德國(guó)總?cè)丝诔?0%。

2020年出任歐圖中國(guó)的CEO之前，徐貝西已在Otto Group漢堡總部及中國(guó)子公司供職超過(guò)15年，她分享了Otto Group在德國(guó)本土的一個(gè)細(xì)節(jié)，“長(zhǎng)期以來(lái)，OTTO的年輕用戶(hù)和他們的父母輩，甚至祖輩都在使用我們的平臺(tái)。Otto Group用75年的時(shí)間去搭建平臺(tái)在歐洲消費(fèi)者中的口碑，這也是老牌企業(yè)依然能保持增長(zhǎng)的底層因素之一。”

實(shí)際上，OTTO的優(yōu)勢(shì)已不局限于德國(guó)市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前Otto Group在全球超過(guò)30多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有123個(gè)全資的品牌和全資的子公司。在之前的2021-2022財(cái)年，Otto Group全球的營(yíng)收超過(guò)了1200億人民幣。其中，德國(guó)、歐洲市場(chǎng)（除德國(guó)外）、北美及其他地區(qū)的營(yíng)收分別達(dá)到750億、290億、169億人民幣。

02 邀請(qǐng)審核制為優(yōu)質(zhì)賣(mài)家提供良性環(huán)境

“德國(guó)京東”是不少賣(mài)家對(duì)OTTO的最初印象，實(shí)際上兩者在商業(yè)模式上確實(shí)有部分相似之處。OTTO從自營(yíng)平臺(tái)起步，2019年才開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐的模式。在業(yè)務(wù)上，Otto Group也已經(jīng)橫跨多渠道零售，搭建了自己的金融和物流體系。

追求品質(zhì)的“工匠精神”，也是OTTO的明顯標(biāo)簽。目前OTTO平臺(tái)開(kāi)放第三方模式和自營(yíng)模式并行，且十分注重消費(fèi)者口碑。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的客均單價(jià)高達(dá)232歐元到298歐元。但與多數(shù)跨境電商平臺(tái)不同的是，OTTO的入駐模式采用特殊且嚴(yán)格的邀請(qǐng)審核制。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2020年面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放賣(mài)家招商至2023年，歐圖中國(guó)僅定向開(kāi)放了總計(jì)約300個(gè)賣(mài)家入駐席位，對(duì)于入駐賣(mài)家有多維度的審核和考量。徐貝西表示，如此嚴(yán)格的審核機(jī)制，核心重點(diǎn)是長(zhǎng)期提升消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)?！叭腭v審核時(shí)，歐圖中國(guó)有一套多維度的打分機(jī)制，涵蓋賣(mài)家體量和銷(xiāo)量（GMV）、自有的生產(chǎn)研發(fā)能力、物流和客服體系的本土化、品牌的可持續(xù)性發(fā)展和資料合規(guī)等要求?！?/span>

審核嚴(yán)格的另一面，是歐圖中國(guó)對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的扶持。徐貝西以ESG維度舉例，OTTO認(rèn)可63個(gè)環(huán)保標(biāo)認(rèn)證，賣(mài)家擁有環(huán)保認(rèn)證更容易通過(guò)入駐審核，且享有免費(fèi)的平臺(tái)流量加持。這就意味著，優(yōu)質(zhì)賣(mài)家通過(guò)入駐審核時(shí)，在平臺(tái)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就有客觀的預(yù)期。其中一個(gè)案例是，2020年致歐科技成為首批入駐OTTO的中國(guó)出海品牌，在其2023年的上市招股書(shū)中也提到了在OTTO上的訂單增長(zhǎng)。

此外，邀請(qǐng)審核制“嚴(yán)進(jìn)寬營(yíng)”也讓入駐平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，擁有良性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境做好品牌口碑和客戶(hù)體驗(yàn)?！?024年，我們可能會(huì)把邀請(qǐng)入駐的賣(mài)家席位控制在50個(gè)左右。” 根據(jù)徐貝西的分享，平臺(tái)在入駐審核時(shí)，設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入門(mén)檻以挑選優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，并傾向把控同一個(gè)垂直品類(lèi)的賣(mài)家數(shù)量，以此避免過(guò)度激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓賣(mài)家可以保持高毛利以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾。

在品類(lèi)商機(jī)方面，2024年的OTTO更期待潛力品類(lèi)的新突破?！靶〖译娺@一品類(lèi)，原本在2023年就已顯強(qiáng)勁勢(shì)態(tài)，相信會(huì)在2024年成為重點(diǎn)品類(lèi)。而另外還有一些原本并未向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放的品類(lèi)，如服飾類(lèi)目，作為OTTO前兩大優(yōu)勢(shì)類(lèi)目，會(huì)在今年開(kāi)放面向中國(guó)賣(mài)家的招商，所以這也是很好的賣(mài)家入駐窗口期”，徐貝西向我們分享到。

03 持續(xù)加碼物流服務(wù)，將更多優(yōu)質(zhì)賣(mài)家?guī)У降聡?guó)市場(chǎng)

對(duì)于不少賣(mài)家而言，歐洲是難得的“寶藏市場(chǎng)”，沒(méi)有北美市場(chǎng)的過(guò)度內(nèi)卷，相較東南亞市場(chǎng)更具消費(fèi)潛力，而德國(guó)則是歐洲的核心消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的測(cè)算，2023-2025年歐洲電商銷(xiāo)售額將翻一倍，達(dá)到1.16萬(wàn)億美元，其中德國(guó)市場(chǎng)將占比19%，電商銷(xiāo)售額位在歐洲市場(chǎng)中排名第一。徐貝西也談到，跨境賣(mài)家進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，德國(guó)幾乎是勢(shì)在必得。“德國(guó)的GDP位列歐洲第一，電商滲透率超過(guò)80%，毫無(wú)疑問(wèn)地蘊(yùn)含了龐大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力。所以無(wú)論從GDP還是網(wǎng)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)滲透率等層面考慮，德國(guó)都是非常有潛力的市場(chǎng)”。

作為綜合性的電商平臺(tái)，近年來(lái)OTTO多項(xiàng)舉措和變革，都在為消費(fèi)者打造更完善的購(gòu)物體驗(yàn)。物流時(shí)效是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)RCO的數(shù)據(jù)，82%的德國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為次日達(dá)服務(wù)非常重要。

因此，OTTO的自營(yíng)產(chǎn)品均采用德國(guó)本地自有倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。在開(kāi)放第三方模式中，第三方賣(mài)家“本地海外倉(cāng)發(fā)貨”也成為了剛需。

“OTTO也有旗下自己的全資物流子公司Hermes Group，以每年大于5.8億個(gè)包裹的交貨能力占據(jù)歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，為賣(mài)家在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中提供服務(wù)。但OTTO的風(fēng)格是從來(lái)不強(qiáng)制賣(mài)家使用集團(tuán)的物流服務(wù)，我們希望賣(mài)家自由公平地選擇物流服務(wù)商，所以對(duì)集團(tuán)旗下的物流服務(wù)并不會(huì)強(qiáng)制要求也不會(huì)有特別的流量扶持?！绷硗?，據(jù)徐貝西透露，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，OTTO的自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系將進(jìn)一步向第三方賣(mài)家開(kāi)放，輻射范圍既涵蓋德國(guó)本土，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到歐洲市場(chǎng)的物流中心。

值得一提的是，在OTTO的規(guī)劃中，中國(guó)賣(mài)家始終占據(jù)重要地位?！皻W圖中國(guó)有專(zhuān)業(yè)的KAM團(tuán)隊(duì)，從賣(mài)家準(zhǔn)備入駐期就長(zhǎng)期手把手地協(xié)助賣(mài)家適應(yīng)平臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工具和優(yōu)化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，中國(guó)賣(mài)家共同成長(zhǎng)”。

2023年，“全托管”模式席卷跨境電商，歐圖中國(guó)與ECSTORM合作，也及時(shí)推出“全托管”運(yùn)營(yíng)模式。針對(duì)可以提供優(yōu)質(zhì)商品的賣(mài)家而言，僅需要做好產(chǎn)品，其他的配套服務(wù)都可以有歐圖及其全托管服務(wù)商提供。在未來(lái)，歐圖中國(guó)也將帶領(lǐng)更多擁有長(zhǎng)線思維的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家進(jìn)入德國(guó)本土市場(chǎng)。

展望2024年，徐貝西認(rèn)為，品牌類(lèi)賣(mài)家具備戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)的白牌賣(mài)家則擁有扎實(shí)的工廠供應(yīng)鏈，這兩類(lèi)賣(mài)家OTTO都十分歡迎?！斑^(guò)去二十多年里，跨境電商行業(yè)飛速增長(zhǎng)。但如今，我建議優(yōu)質(zhì)賣(mài)家應(yīng)該靜下心來(lái)，去深入了解各個(gè)國(guó)家的合規(guī)要求，不要過(guò)度關(guān)注短期獲益，而是深耕每個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，做好長(zhǎng)期規(guī)劃。慢下來(lái)，也是一種戰(zhàn)略和選擇，或許更能將品牌推上新的高度?！?/span>

徐貝西

德籍華裔，現(xiàn)任歐圖中國(guó)（OTTO China）CEO。

在Otto Group（歐圖集團(tuán)）漢堡總部及中國(guó)子公司供職超過(guò)15余年，曾先后擔(dān)任CEO負(fù)責(zé)管理Otto Group（歐圖集團(tuán)）若干家子公司在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，其中包含Otto Group（歐圖集團(tuán)）與京東集團(tuán)的合資企業(yè)致達(dá)中國(guó)（Zitra China），互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司赫馬納仕中國(guó) (Hermes NexTec China)，以及歐圖中國(guó)（OTTO China）。

開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)且秉承Otto Group（歐圖集團(tuán)）使命，以匠心與初心履行中國(guó)社會(huì)責(zé)任。

（編輯：江同）

（來(lái)源：雨果跨境）

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