聯(lián)盟營(yíng)銷增長(zhǎng)陷入瓶頸，如何維護(hù)伙伴關(guān)系提高ROI？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及傳統(tǒng)數(shù)字廣告巨頭如Google、Facebook等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日益激烈，廣告費(fèi)用同樣隨之而水漲船高。越來越高的流量成本對(duì)出海DTC品牌的影響無疑是巨大的，越來越多品牌也開始將目光集中于以效果決定成本、觸達(dá)受眾更深入的另一營(yíng)銷渠道上——聯(lián)盟營(yíng)銷。

相信看過我們之前一篇文章（傳統(tǒng)付費(fèi)廣告成本水漲船高，如何靠聯(lián)盟營(yíng)銷“降本增效”）的小伙伴，對(duì)于聯(lián)盟營(yíng)銷本身情況以及分類都有了一定的了解（不了解的小伙伴可以點(diǎn)擊鏈接查看）。但從深入來看，聯(lián)盟營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)就在于合作伙伴（聯(lián)盟客）為廣告主提供產(chǎn)品推廣服務(wù)，廣告主據(jù)營(yíng)銷效果為合作伙伴（聯(lián)盟客）提供報(bào)酬這一套合作模式（后續(xù)內(nèi)容中我們將聯(lián)盟客統(tǒng)稱為合作伙伴），其他的內(nèi)容都是依附于這一合作模式下的產(chǎn)物。因此，對(duì)聯(lián)盟營(yíng)銷而言，伙伴關(guān)系無論如何都是無法跳過的一部分。

什么是伙伴關(guān)系

簡(jiǎn)單說完聯(lián)盟營(yíng)銷的本質(zhì)，我們?cè)賮砹牧氖裁词腔锇殛P(guān)系。

聯(lián)盟營(yíng)銷中的伙伴關(guān)系大體上可以分為“觸達(dá)、溝通、簽約、支付、再合作、活躍度、反饋”這七個(gè)內(nèi)容。

觸達(dá)：廣告主通過平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并接觸聯(lián)系合作伙伴（聯(lián)盟客）的途徑，反之亦然，合作伙伴（聯(lián)盟客）同樣也可以發(fā)現(xiàn)廣告主；

溝通：雙方接觸后的所有溝通環(huán)節(jié)；

簽約：雙方簽訂合約展開合作；

支付：廣告主向合作伙伴（聯(lián)盟客）支付傭金；

再合作：也可以叫“續(xù)簽”，是合作期結(jié)束后雙方再次達(dá)成合作的一個(gè)過程；

活躍度：合作伙伴（聯(lián)盟客）的活躍程度，包括溝通的積極度、賬號(hào)（網(wǎng)站）等更新頻率、接投廣告的頻率等；

反饋：一方面指廣告主從合作伙伴（聯(lián)盟客）方所得到的數(shù)據(jù)方面的反饋；另一方面則指合作伙伴（聯(lián)盟客）對(duì)廣告主進(jìn)行申請(qǐng)的反饋，指技術(shù)層面（如歸因復(fù)查）等方面的、無法單純通過溝通進(jìn)行的反饋。

聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)間的不同之處

說到這里，應(yīng)該會(huì)有讀者對(duì)此內(nèi)容發(fā)出疑問了：作為聯(lián)盟營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的一部分，不同的聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)之間在合作伙伴關(guān)系這一板塊的功能方面會(huì)有很大差別嗎？答案是：是的。

有的讀者會(huì)認(rèn)為，不同的聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)之間，在功能差異上應(yīng)該是相差不大的。但其實(shí)這與聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)所提供的解決方案不同有關(guān)：傳統(tǒng)的網(wǎng)盟平臺(tái)（如：CJ）與SaaS管理平臺(tái)（如：Impact.com），我們接下來來看看一些雙方間的對(duì)比。

通過這個(gè)表格我們可以看出，其實(shí)在某些方面，SaaS管理平臺(tái)與網(wǎng)盟并沒有最本質(zhì)上的區(qū)別，最主要的不同點(diǎn)在于以下兩個(gè)方面：雙方聯(lián)系上的直接溝通/間接溝通，以及支付判斷模型上。這兩點(diǎn)其實(shí)也是我們維系伙伴關(guān)系的重要基礎(chǔ)。

溝通方式

首先我們來說說溝通方式的不同。從網(wǎng)盟與SaaS平臺(tái)的對(duì)比表格中我們可以看到，在伙伴關(guān)系的溝通、再合作、活躍度、反饋這四個(gè)板塊中，SaaS平臺(tái)是由廣告主與合作伙伴（聯(lián)盟客）直接進(jìn)行溝通或直接獲取的；而網(wǎng)盟在這幾個(gè)板塊則需要平臺(tái)方的工作人員——網(wǎng)盟運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（或類似職位）的插入，導(dǎo)致了溝通成本的增加，以及信息多經(jīng)過一層處理后的“不透明”。

在聯(lián)盟營(yíng)銷的過程中，溝通一直都是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，溝通成本的增加對(duì)于廣告主與合作伙伴（聯(lián)盟客）之間的關(guān)系的影響是不可忽視的。與廣告主的直接聯(lián)系有利于使合作伙伴（聯(lián)盟客）與品牌建立更加緊密的合作關(guān)系，及時(shí)且直接的信息傳達(dá)更能使雙方都及時(shí)做出調(diào)整，促進(jìn)活躍度，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

與將合作伙伴（聯(lián)盟客）視為平臺(tái)自身資源提供給廣告主的傳統(tǒng)網(wǎng)盟不同，以技術(shù)服務(wù)為賣點(diǎn)的SaaS管理平臺(tái)可以提供廣告主直接與合作伙伴（聯(lián)盟客）進(jìn)行溝通的渠道，對(duì)于廣告主而言也意味著合作伙伴（聯(lián)盟客）資源的獲取并不會(huì)與平臺(tái)“綁定”，也會(huì)具有更多的可能性。

這里我們以Impact.com這一SaaS平臺(tái)為例：

在招募頁面廣告主可以獲取關(guān)于合作伙伴（聯(lián)盟客）的所有信息，包括活躍度、渠道、聯(lián)系方式、地址等；

圖片來源：Impact.com

在溝通頁面則提供廣告主直接與合作伙伴（聯(lián)盟客）進(jìn)行聯(lián)系的窗口，并提供群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)等功能；

圖片來源：Impact.com

同時(shí)，合作伙伴（聯(lián)盟客）向廣告主所申請(qǐng)的反饋也會(huì)直接顯示在后臺(tái)上，包括資產(chǎn)、定制創(chuàng)意、電子郵件投遞、追蹤價(jià)值等；

圖片來源：Impact.com

這些其實(shí)也是網(wǎng)盟與SaaS平臺(tái)的業(yè)務(wù)差異所帶來的不同的操作方式，利用好這些差異也可以為企業(yè)的聯(lián)盟營(yíng)銷提供最大的價(jià)值。

此外，作為營(yíng)銷人員，我們都很明確的一件事情就是：營(yíng)銷，是需要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。John Wanamaker的一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但遺憾的是我不知道是哪一半”至今流傳。對(duì)營(yíng)銷人員而言，不透明代表著營(yíng)銷支出的浪費(fèi)；而對(duì)于營(yíng)銷伙伴而言，不透明則代表著可能會(huì)“徒勞無功”。這一點(diǎn)讓我們結(jié)合到后面的支付判斷模型中來進(jìn)行更好的理解。

支付判斷模型

接下來讓我們來談?wù)勚Ц杜袛嗄Ｐ?。支付判斷模型作為直接影響伙伴傭金獲取情況的主要板塊，對(duì)伙伴關(guān)系維護(hù)的影響無疑是巨大的。相比而言，傳統(tǒng)網(wǎng)盟一般采用歸因模型進(jìn)行判斷，而SaaS平臺(tái)則可提供動(dòng)態(tài)支付選項(xiàng)。

讓我們先來了解一下什么叫歸因。營(yíng)銷領(lǐng)域的歸因，其實(shí)就是關(guān)注促成用戶購買的原因,針對(duì)客戶直到購買產(chǎn)品這一過程中所接觸到的廣告點(diǎn)進(jìn)行分析。

而很多傳統(tǒng)網(wǎng)盟所用于支付判斷的最后點(diǎn)擊（Last Click）歸因模型也是很好理解的，即將客戶購買過程中的所有功勞都?xì)w功于客戶購買前所最后點(diǎn)擊的廣告。這一歸因模型相對(duì)而言判斷方式比較簡(jiǎn)單，但是同時(shí)也容易滋生一些作弊行為（我們將會(huì)在后續(xù)的反作弊文章中詳細(xì)講到），對(duì)于路徑上的其他伙伴（聯(lián)盟客）并不友好，特別是某些曝光量很高，但卻因?yàn)榉N種原因（如作弊行為）而無法被歸因到最后點(diǎn)擊的優(yōu)質(zhì)伙伴（特別是我們前面所提到過的“不透明”更是加深了這一點(diǎn)）。

雖然現(xiàn)在很多網(wǎng)盟平臺(tái)也能提供一些其他的歸因模型以供選擇（如初次點(diǎn)擊、線性歸因、隨時(shí)間衰減等），但歸因模型的相對(duì)死板總使某些人有機(jī)可乘，浪費(fèi)預(yù)算的同時(shí)也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)伙伴的流失。

以大型服裝站點(diǎn)的聯(lián)盟平臺(tái)合作情況為例，后面有標(biāo)記的聯(lián)盟平臺(tái)是大家需要多加留意的。

圖片來源：Ada寧瑞靜

針對(duì)于類似情況，部分SaaS平臺(tái)則推出了動(dòng)態(tài)支付這一選項(xiàng)，不再單純地歸因于某單一觸點(diǎn)，而是推出了可以由廣告商自由定制（針對(duì)不同的合作伙伴（聯(lián)盟客）或業(yè)務(wù)模式）的動(dòng)態(tài)支付系統(tǒng)，根據(jù)制定不同的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來判斷

圖片來源：Impact.com

簡(jiǎn)單來說，如果你是廣告商，你從平臺(tái)反饋的追蹤報(bào)告中看見這么一個(gè)情況：

有一個(gè)自媒體伙伴A，A所帶來的最后點(diǎn)擊很少，但是有大量的初次點(diǎn)擊和再點(diǎn)擊都是來源于A，且A所參與的這些訂單的最后點(diǎn)擊大都集中在了一些優(yōu)惠券網(wǎng)站上。

那么，你可以采取的措施就包括：

①授予A優(yōu)惠券權(quán)限，讓A能獲得更多最后點(diǎn)擊（傳統(tǒng)網(wǎng)盟，如：CJ）；

②為A以及類似的伙伴定制一套專門的績(jī)效核算和傭金支付制度（SaaS平臺(tái)，如：Impact.com）。

相對(duì)而言，①和②的短期效果差別不大且②稍顯麻煩，但是從長(zhǎng)久來看②可以更好的刺激伙伴的參與度，因?yàn)檫@意味著各種類型和規(guī)模的伙伴都將得到公平的營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，而不必一味地爭(zhēng)搶最后點(diǎn)擊。

總結(jié)

網(wǎng)盟與SaaS平臺(tái)作為聯(lián)盟營(yíng)銷主要的兩種技術(shù)解決方案，其實(shí)可以算各有千秋。網(wǎng)盟平臺(tái)歷史更為久遠(yuǎn)，且可以為廣告主提供一定的基礎(chǔ)項(xiàng)目管理服務(wù)，在聯(lián)盟營(yíng)銷中的地位是不可忽視的。

但隨著廣告主本身業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“如何降本增效”早晚會(huì)成為不得不面對(duì)的一個(gè)問題，這時(shí)則需要Impact.com這類SaaS平臺(tái)，以技術(shù)為導(dǎo)向提供自定義程度及數(shù)據(jù)化程度更高的平臺(tái)，協(xié)助廣告主完成更高的ROI（當(dāng)然這也意味著更高的上手難度）。

我們建議DTC品牌可以依據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況及聯(lián)盟營(yíng)銷規(guī)模選擇更加適合自己的平臺(tái)，如有疑問歡迎咨詢。

（來源：Ada寧瑞靜）

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